Introducción al Marketing: Conceptos y Estrategias

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Tema 1: Introducción al Marketing 1.1 Concepto de Marketing Historia del Marketing: en 1960 empieza a desarrollarse el Marketing tal y como hoy lo conocemos. - Intercambio de bienes y servicios. - Comercialización. - Complejidad de relaciones comerciales. - Marketing como herramienta de apoyo. - Borden (1960). Marketing Mix - McCarthy => 4 Ps (precio, producto, distribución y comercialización). - Prosumidor: compra el producto y relaciona de forma activa co la empresa. Ej: comentarios. valorativos en Booking. El Marketing estudia las relaciones de intercambio y se entiende en clave de "relaciones". El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es "satisfacer las necesidades de manera rentable". Es posible distinguir entre la definición social y la empresarial de marketing. Una definición social muestra la función que desempeña el marketing en la sociedad; por ejemplo, un especialista en marketing dijo que el rol del marketing es "entregar un estándar de vida más alto". A continuación, presentamos una definición social que cumple con nuestro propósito: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

- Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios (intangible, personalizadle y no almacenadle (casi siempre). - Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones satisfactorias. - En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside una vocación doble: beneficio y continuidad. En las últimas décadas se han dado definiciones diferentes de marketing, ya que en cada momento han primado unas circunstancias, las cuales a su vez marcaban la orientación de la empresa. - "Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios".

(Kotler, 1960) - "Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros". (Kotler, 1988) - "Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear interambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones".

(A.M.A., 1985) Nueva definición de la AMA (octubre, 2007): "Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad". 1. Sustitución de las 4P's por "crear, comunicar y entregar valor". 2. Superación del paradigma transaccional por el relacional. 3. Beneficiar a todos los interesados: Orientación Social e Integral.

Nueva definición de Evert Gummesson (2008): "Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios". 4. Introduce la visión más moderna de marketing: las estrategias colaborativas con agentes implicados: consumidor, competencia, etc. Miopía del Marketing: Consiste en considerar el Marketing única y exclusivamente como técnica de ventas (técnica, cada empresa tiene la suya propia), pero el Marketing debe entenderse también como una filosofía y debe adaptarse a las necesidades del consumidor.

1.2 Conceptos básicos A) Productos, bienes, servicios e ideas: - PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. - BIEN: Objeto físico tangible, que se puede percibir por los sentidos. - SERVICIO: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales y objetos. - IDEA: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. ¿Dónde termina un bien y empieza un servicio? La perspectiva más moderna de marketing nos identifica un producto complejo, en el que bienes, servicios e ideas se combinan para ofrecer a los clientes experiencias satisfactorias.

B) Necesidad, deseo y demanda: - NECESIDAD: Sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico común a todos los seres humanos con independencia de factores étnicos o culturales. - DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de marketing. - DEMANDA: Formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing.

El marketing identifica las necesidades, orienta/canaliza los deseos, para crear o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Necesidades Deseos Demanda Marketing Orienta Canaliza Identifica Estimula Factores culturales/sociales: Características personales Factores económicos.

Recursos disponibles Determinantes del valor añadido para el cliente: Valor del producto Valor de los servicios Valor del personal Valor de la imagen Precio monetario Tiempo empleado Energía empleada Costes psíquicos Suma valores (+) Suma valores (-) Valor recibido neto + - Satisfacción Insatisfacción 7 7 7 Expectativas de valor a obtener Percepción de valor recibido Nivel de satisfacción 1.3 Orientaciones estratégicas de la empresa También integra agentes, proveedores o los propios competidores Ejemplos: - Viajes a medida: Marketing. - Viajes a medida para el resto de tu vida: Marketing relacional. - Canal plus: Ventas. - Apple vs IBM: Producto. (calidad). tu Orientaciones al mercado.

1.4 El Marketing relacional Enfoque Transaccional Enfoque Relacional Enfoque transaccional del intercambio Enfoque relacional de intercambio Óptica del marketing de bienes de consumo Óptica del marketing de servicios y del industrial Acciones dirigidas a conquistar a los clientes Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes Consideración del cliente como ente anónimo, sin rostros, tratado como un objetivo Consideración del cliente de forma individual, personalizada, tratado como un colaborador Bajo nivel de contacto con el consumidor Alto nivel de contacto con el consumidor Estilo de comunicación: Divulgación Estilo de comunicación: Diálogo La misión es la transacción a corto plazo La misión es la relación a largo plazo No ofrece gran importancia al servicio al cliente Pone un gran énfasis en los servicios para cliente.

Creación de valor para el cliente Nivel de compromiso bajo con el consumidor Alto nivel de compromiso con el consumidor Satisfacción centrada en el producto Satisfacción centrada en la relación Las claves de la ventaja competitiva sostenida reside en el mix de las 4P's Las claves de la ventaja competitiva sostenida reside en el desarrollo de relaciones de colaboración mantenidas a lo largo del tiempo Conceptos de Marketing Relacional La escuela nórdica: - Gummeson (2003): "El MaRketing Relacional es el marketing visto como relaciones, redes e interacción".

- Grönroos (1997): "Marketing relacional es el proceso de identificar y establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes y otros agentes implicados, con el fin de conseguir un beneficio, así como el cumplimiento de los objetivos de todas las partes involucradas. Esto se consigue a través de la mutua entrega y el cumplimiento de promesas". - Gummeson (2008): "Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios". Diferenciar entre ellas. Diferenciar de Kotler y otras.

Modelos de Marketing Relacional - Relaciones de entrada: proveedores, etc - Relaciones internas: empleados, departamentos, etc. - Relaciones externas: competidores, instituciones, medios de comunicación, etc. - Relaciones de salida: clientes finales, intermediarios, etc. ¿Qué es el Customer Relationship Marketing?

"Conjunto de métodos, software y tecnologías que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes" (Santesmases, 2009) "Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades". (Asociación Española de Marketing Relacional, 2011) Organización del Departamento de Marketing Por producto: cada producto/ línea de producto necesita un jefe. Estoy se da cuando la empresa trabaja con muy pocos productos. Por mercados: de forma geográfica, es decir, por comunidades, países,…

a través de canales de distribución.