Análisis y Estrategias de Desarrollo y Lanzamiento de Productos

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Resumen – Unidades 1, 2, 3 y 4 Desarrollo y Lanzamiento de Productos y Servicios UNIDAD 1 - Concepto y naturaleza del producto En un parte está la empresa y en otra el mercado. Este último está integrado por dos clientes: El cliente, que amamos la billetera, porque estamos en el mundo de los negocios. El competidor, que ama del mismo modo la billetera del cliente. Nuestra jugada tiene que ser mejor que el competidor, para conquistar el mercado de los clientes. 1.

Concepto de producto Producto como satisfactor de necesidades – Perspectiva funcional El producto definido como cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para su atención, adquisi- ción, uso o consumo, y que sea capaz de satisfacer una necesidad o deseo. Es una respuesta a una carencia percibida por el consumidor, y adquiere sentido en la medida que satis- face esa carencia/necesidad. Hay que comprender previamente: ¿Qué es una necesidad? ® estado de carencia percibida. ¿Qué es un deseo? ® forma que adopta la necesidad según cultura y personalidad. ¿Qué es una demanda? ® deseo respaldado por poder adquisitivo.

Entonces, desde este enfoque, el producto es el medio a través del cual la empresa interviene para re- solver un problema o mejorar una situación. Por esto mismo, la empresa debe de partir de la necesidad del mercado y no del objeto que desea vender. Ejemplo: una persona no compra un taladro, compra la posibilidad de hacer un agujero. Viéndolo más profundo, compra autonomía, mejora del hogar o logro personal. Producto como conjunto de atributos – Perspectiva estructural El producto se entiende como una combinación organizada de atributos tangibles e intangibles que, en conjunto, generan valor para el consumidor.

Atributos que componen el producto: Calidad Características técnicas Diseño Marca Envase Servicios complementarios Garantía Estos no actúan de manera aislada, sino que configuran una propuesta integral que influye en la percep- ción del consumidor y en su decisión de compra. Atributos tangibles e intangibles Tangibles ® características físicas, materiales, diseño, tamaño, tecnología. Intangibles ® imagen de marca, reputación, prestigio, percepción de calidad, experiencia asociada. Entender el producto como conjunto de atributos permite: Diseñar ofertas diferenciadas. Identificar qué atributos son realmente valorados por el segmento. Detectar oportunidades de mejora. Construir posicionamiento.

Producto como propuesta de valor – Perspectiva estratégica Concibe el producto como una propuesta de valor diferenciada para un segmento específico. El producto se define por el valor que promete generar y por la razón por la cual un consumidor debería elegirlo frente a otras alternativas. El producto no compite solo por características, sino por: Relevancia Beneficio percibido Diferenciación Ajuste con el segmento Relación con el concepto de valor El valor para el cliente puede entenderse como la diferencia entre los beneficios y los costos percibidos. Beneficios ® funcionales, sociales, emocionales, simbólicos. Costos ® monetarios, de esfuerzo, de tiempo, de riesgo.

Un producto como propuesta de valor existe cuando logra generar una combinación de beneficios que el segmento considera superior a las alternativas disponibles. Una propuesta de valor debe ® resolver un problema, aliviar un dolor, generar una ganancia relevante para el cliente. Pensar el producto como propuesta de valor obliga a responder ¿Para quién es? ¿Qué problema específico resuelve? ¿Por qué es mejor que lo existente? ¿Qué lo hace relevante? Producto dentro del mix – Perspectiva sistemática El producto se analiza como una de las variables estratégicas que conforman el marketing mix.

El modelo de las 4P establece que la empresa dispone de cuatro grandes variables controlables para influir en el mercado Producto ® tangible o intangible Precio ® valor monetario Plaza ® la distribución del producto, como voy a llegar yo con mi producto a mi cliente. Promoción ® variable comunicacional, propaganda, publicidad. Las 4 variables deben gestionarse de manera integrada para que transmitan una propuesta coherente al mercado, pero el producto es el punto de partida sobre el cual se construye la coherencia estratégica del mix. Las decisiones sobre producto influyen directamente en: La política de precios (según posicionamiento y valor percibido).

La estrategia de distribución/plaza (según complejidad y tipo de producto). La estrategia de comunicación/promoción (según atributos y propuesta). Pensar el producto dentro del marketing mix obliga a formular preguntas como: ¿Este producto es coherente con el posicionamiento buscado? ¿El precio refuerza o contradice su propuesta? ¿La distribución elegida facilita o limita su acceso? ¿La comunicación refleja sus atributos clave? Ejemplo: Un producto premium requiere un precio acorde, una distribución selectiva y una comunicación alineada con ese posicionamiento. Un producto masivo exige accesibilidad, cobertura amplia y comunicación de alto alcance. 2.

Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente Desde el enfoque del marketing, un producto representa una propuesta de valor compleja, compuesta por distintos niveles que responden a necesidades, expectativas y experiencias del cliente. Al diseñar una oferta, la empresa no solo define qué vende, sino cómo construye valor en torno a ese producto. Kotler propone analizar el producto como una jerarquía de valor para el cliente, compuesta por cinco niveles. Cada nivel agrega valor y permite comprender de qué manera las empresas pueden diferenciarse en el mercado.

Este enfoque permite: Entender qué compra realmente el cliente Identificar oportunidades de diferenciación Diseñar productos más competitivos Anticipar la evolución del producto en el tiempo Nivel 1 - Beneficio básico Es el nivel fundamental, el servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad. Proveedores de beneficios. Ejemplo: los clientes de un hotel compran descanso y sueño. Nivel 2 - Producto genérico Se transforma el beneficio básico por un producto genérico. Ejemplo: una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.

Nivel 3 – Producto esperado El conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto. ¿De dónde saca el candidato lo que espera de nuestra oferta/producto/servicio? Porque ya hay otro que lo ofrece. Ejemplo: los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que fun- cionen y un cierto grado de silencio. Nivel 4 – Producto ampliado El producto excede las expectativas del cliente. Algo que tengo yo que el otro no. Ejemplo: el hotel tiene una pileta climatizada. Nivel 5 – Producto potencial Abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.

Las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta. Ejemplo: al hotel le sumo un yacusi. A medida que los mercados evolucionan lo que hoy es un producto aumentado mañana pasa a ser un producto esperado. Por lo tanto, la diferenciación no es estática, sino dinámica. Las empresas no compiten por el producto en sí, sino por el valor que construyen alrededor de ese pro- ducto. 3. Diferenciación por atributos tangibles e intangibles Los productos poseen atributos particulares que los hacen reconocibles para los consumidores: Tangibilidad ® suelen ser objetos físicos que se experimentan a través de los sentidos.

Consistencia ® deben tener consistencia en sus características, el comprador espera uniformidad cada vez que lo vuelve a comprar. Almacenable ® se pueden almacenar y acumular para su uso futuro. Propiedad transferible ® cuando un comprador adquiere un producto, obtiene derechos de propie- dad. Los servicios poseen ciertas características únicas que los distinguen de los productos: Intangibilidad ® no se pueden tocar ni sostener físicamente, carecen de sustancia física. Inseparabilidad ® la prestación de un servicio suele ser simultánea a su consumo. Impide almacenar servicios para su uso posterior.

Variabilidad ® no hay dos servicios que sean completamente iguales, varían según quién los preste y cuándo se presten. Caducidad ® tienen una naturaleza dependiente del tiempo y generalmente no se pueden almace- nar. 4. Pensando el negocio - Tres dimensiones del marcado producto Según el enfoque tradicional, todo negocio consiste en obtener rentabilidad a través de la relación dentro un producto y un mercado. Sin embargo, este enfoque no permite entender el real funcionamiento de mu- chos negocios y nos impide diseñar estrategias y desarrollar productos eficaces en ellos.

El mercado total es la menos tres mercados: Mercado técnico Constituido por quienes privilegian las características intrínsecas y exclusivamente funcionales del producto. Ejemplo: una persona que va a comprar molinos pone por encima lo funcional. Mercado de precio Formado por quienes privilegian la relación precio/performance del producto y se inclinan decidida- mente por los más baratos a partir de un mínimo de prestaciones. Ejemplo: una madre que festeja el cumpleaños del nene y compra jugos en sobre, pone por encima lo económico.

Mercado de imágenes Formado por quienes privilegian la promeso simbólica que cada producto contiene más allá de su desempeño instrumental y de sus características físicas o químicas. Ejemplo: el que compra el reloj de Hamilton, pone por encima lo imaginario. Un producto debería pertenecera un mercado en específico, porque si está bien hecho nadie tendría que dudar. Cada producto es al menos y simultáneamente tres productos distintos: Producto físico-funcional Es una herramienta concreta para solucionar problemas. Cuando nos referimos al producto físico, estamos hablando de aspectos propios del producto en sí, como su composición química, peso, color, ta- maño o forma.

Y aspectos del producto como instrumento que cumple funciones o servicios para el usuario. Producto imaginario Una herramienta subjetiva para satisfacer deseos. Se va distanciando del producto físico hasta construir un objeto totalmente diferente, con vida propia. Nace y depende del sujeto que lo piensa (comprador). Tiene tres clases de elementos Elementos racionalistas ® la practicidad o el rendimiento atribuidos subjetivamente por el consu- midor, más allá de que sean reales o no. Elementos emocionales ® el afecto o la belleza que no provienen directamente del producto, sino que se forman en la "cabeza" del cliente, quien proyecta en ellos sus propias ideas y sentimientos.

Elementos comunicacionales ® se incorporan en el producto provenientes del packaging o del men- saje publicitario. Producto económico Una herramienta para medir el valor de los otros dos productos. Señalamos aspectos valorativos que surgen para el cliente de la inevitable comparación entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo. 5. Clasificación de productos Según durabilidad Duraderos ® uso prolongado No duraderos ® consumo rápido Perecederos ® vida útil limitada Según tipo de consumo Pueden ser de consumo o industrial. La diferencia clave entre cada uno de estos, es el tipo de uso que se le da.

Productos de consumo ® aquellos bienes y servicios que un cliente adquiere para su consumo per- sonal. - Los productos de conveniencia ® bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia de inmediato y con mínimo esfuerzo de comparación y compra. - Los productos de compra ® bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. - Los productos de especialidad ® bienes y servicios de consumo con características de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.

- Los productos no buscados ® aquellos bienes de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero normalmente no piensa comprar. Productos industriales ® aquellos productos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio. - Los materiales y refacciones ® abarcan las materias primas, materiales y componentes manu- facturados. - Los bienes de capital ® son productos industriales que ayudan en la producción o a las otras operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones, el equipo de accesorio y equipo de ofi- cina.

- Suministros y servicios ® abarcan los insumos para la operación, son productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Según comportamiento del consumidor Consumo (final) - Conveniencia ® compra rutinaria. - Comparación ® se planifica y compara. - Especialidad ® características únicas, alto esfuerzo de compra. - No buscados ® poco conocidos o inesperados. Industriales ® para operación comercial. 6. Elementos que conforman el producto Detalles que pueden parecen insignificantes por el consumidor, son minuciosamente preparados por quienes lanzan el producto al mercado.

Marca El nombre de cualquier producto es la forma en la que se identifica, por eso se usan nombres atractivos, fáciles de pronunciar o que recuerden a palabras agradables. Los nombres de las marcas ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarlos. Los compradores que siempre adquieren la misma marca, saben que obtendrán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compran. El nombre de la marca y la marca registrada del vendedor proporcionan protección legal a las caracte- rísticas únicas del producto, sino podrían ser copiadas por los competidores. Además, el branding ayuda al vendedor a segmentar mercados.

Empaque Consiste en diseñar o producir el recipiente o envoltura para un producto. Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y proteger el producto, pero hoy en día también se ha convertido en una importante herramienta de marketing. El envase debe lograr una serie de objetivos: Identificar la marca. Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva. Facilitar el transporte y la protección del producto. Contribuir al almacenamiento en el hogar. Ayudar al consumo del producto. El envase es el que lo presenta visualmente y califica su atractivo y efectividad.

Envases más ergonómi- cos o eficientes a la hora de usarse normalmente son más populares y atraen a más personas. Los envases mal diseñados pueden causar frustración para los clientes y ventas perdidas para las em- presas. Diseño El diseño engloba varias características de un producto: Del tipo visual. Eficacia. Seguridad o formas de empaquetado. Colores. Etiquetas Forma de un envase. Todo esto afectará e influirá cómo los consumidores perciben el producto, hacen que las personas se decidan por comprar un artículo u otro.

Etiquetado El etiquetado de productos podría consistir en algo tan simple como un rótulo adhesivo, o tan com- plejo como un gráfico de diseño elaborado que forma parte del envase. Puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca, pero quizá la ley le exija algo que aporte más información. Las etiquetas desempeñan varias funciones Identificar el producto o la marca. Calificar el producto. Describir el producto. Promover el producto a través de gráficos atractivos. Precio La más obvia de las razones para comprar o no un artículo en específico. Es importante poner un precio equilibrado para que todo el proceso de elaboración y posterior venta sea rentable.

Ofreciendo algunas características extras a un producto (como ofertas, garantía o mejor calidad) se puede destacar entre la competencia. Garantías Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o razona- bles de los compradores. Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabri- cante espera que tendrá su producto. En casi todos los países las garantías son respaldadas por la ley. Reputación La calidad necesita el respaldo de una adecuada reputación. Cuando un producto goza de una buena reputación, los consumidores lo siguen prefiriendo sobre otros porque ya se han acostumbrado a él.

UNIDAD 2 - Información, Investigación y Detección de Oportunidades 1. La importancia de la información en decisiones de producto Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. Datos Son registros aislados sin interpretación. Información Surge cuando estos datos son organizados y analizados para generar significado. A su vez, esta se transforma en conocimiento cuando permite interpretar la realidad y orientar la toma de decisiones.

En el desarrollo de productos, la información permite identificar oportunidades, comprender al con- sumidor y reducir la incertidumbre. Las empresas obtienen a partir de diversas fuentes internas y externas, la cual es utilizada para detectar problemas, identificar oportunidades y diseñar propuestas de valor. 2. Investigación de mercado aplicada al desarrollo La investigación de mercados consiste en la obtención, análisis e interpretación de información relevante sobre consumidores, competidores y el entorno, con el objetivo de apoyar la toma de decisiones de marke- ting. En el desarrollo de productos, la investigación permite comprender qué necesita el mercado antes de diseñar una solución.

Tipos de investigación Según su objetivo, la investigación de mercados puede ser: Investigación exploratoria ® tipo de investigación que busca comprender o detectar oportunidades (cuando no se sabe bien qué pasa). Investigación descriptiva ® tipo de investigación que busca describir características del mercado o comportamiento del consumidor (qué, cómo, quién). Investigación causal ® tipo de investigación que busca analizar relaciones de causa-efecto (qué pasa si cambio esto) En producto, la investigación exploratoria es clave para detectar oportunidades, mientras que la des- criptiva y causal ayudan a validar decisiones.

Fuentes primarias y secundarias El plan de investigación podría requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Fuentes primarias ® información obtenida directamente para un objetivo en específico. Ejemplo: encuesta a clientes, focus groups, datos de redes sociales, etc. Fuentes secundarias ® información ya existente, recolectada previamente para alguna otra finali- dad. Ejemplo: informes, estadísticas, datos internos, etc. Las fuentes secundarias permiten un primer acercamiento al problemas, mientras que las primarias profundizan en necesidades específicas.

Métodos de investigación Los métodos de investigación son procedimientos específicos para recopilar y analizar datos. Los métodos cuantitativos se usan para comprender frecuencias, patrones, promedios y correlacio- nes, entender relaciones de causa y efecto, hacer generalizaciones y probar o confirmar teorías, hipótesis o suposiciones mediante un análisis estadístico. Los resultados se expresan en número o gráficos. Encuestas o cuestionarios, experimentos, etc.

Los métodos cualitativos implican recopilar y analizar datos no numéricos para comprender concep- tos, opiniones o experiencias, así como datos sobre experiencias vividas, emociones o comportamientos, con los significados que las personas les atribuyen. Los resultados se expresan en palabras. Entrevistas, focus groups, análisis de documentos, etc. 3. Proceso de investigación para nuevos productos El proceso de investigación de mercados consiste en una serie de etapas que permiten obtener y analizar información para la toma de decisiones. Etapas del proceso Definición del Problema ® consiste en identificar qué se necesita comprender.

Ejemplo de producto: ¿Por qué los consumidores no eligen mi producto? ¿Qué necesidad no está siendo satisfecha? Diseño de la Investigación ® se define cómo se va a obtener la información. Incluye: qué tipo de investigación usar. Qué fuentes utilizar y qué método aplicar. Recolección de Datos ® se obtiene la información a partir de las fuentes definidas. Ejemplos: Encuestas, entrevistas, observación. Análisis de la Información ® los datos recolectados se organizan y procesan para identificar patro- nes o tendencias. Interpretación y toma de decisiones ® la información analizada se convierte en conocimiento útil para la toma de decisiones de marketing.

En el desarrollo de productos, este proceso permite pasar de una idea inicial a una propuesta basada en información real del mercado. 4. Segmentación aplicada al desarrollo La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos de consumidores con necesi- dades, características o comportamientos similares, que pueden requerir productos o estrategias de mar- keting diferenciadas. La diferenciación implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para crear un valor superior para los clientes.

El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Identificación de segmentos Implica reconocer grupos dentro del mercado que comparten características comunes. Y no existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmen- tación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercado.

Principales variables que podrían utilizarse para segmentar los mercados de los consumidores: Segmentación geográfica ® división del mercado en diferentes unidades geográficas, como nacio- nes, estados, regiones, municipios, ciudades, barrios, tamaño de la ciudad o zona metropolitana, densidad, clima. Segmentación demográfica ® división del mercado en grupos de acuerdo con variables demográfi- cas, como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, re- ligión, raza, generación y nacionalidad. Segmentación por edad y por etapa de vida ® división de un mercado en diferentes grupos por edad y por etapa de vida.

Segmentación por género ® división de un mercado en diferentes grupos según el género. Segmentación por ingresos ® dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos. Segmentación psicográfica ® dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Segmentación conductual ® grupa a los consumidores según las necesidades específicas que es- peran satisfacer con el producto, como ocasionales, beneficios, estatus del usuario, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto.

Cada variable permite entender distintas dimensiones del consumidor y detectar oportunidades de desarrollo de producto. Criterios de segmentación efectiva Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser: Medibles ® ¿Lo puedo cuantificar? El segmento debe poder medirse en tamaño, poder de compra u otras características. Ejemplo: Mujeres de 25 a 35 años en La Plata. Distinto a "Personas que quieren ser felices". Accesibles ® ¿Puedo llegar a ellos? La empresa debe poder comunicarse y distribuir su producto a ese segmento. Ejemplo: Jóvenes que usan Instagram.

Distinto a "Personas sin acceso a medios o difíciles de identificar". Sustanciales ® ¿Vale la pena? El segmento debe ser lo suficientemente grande o rentable. Ejemplo: Dueños de mascotas. Distinto a "Personas que coleccionan cucharitas verdes fluorescentes". Diferenciables ® ¿Es distinto a otros? El segmento debe responder de manera diferente a las estra- tegias de marketing. Ejemplo: Deportistas vs. personas sedentarias. Distinto a "Dos grupos que compran exactamente igual". Aplicables ® ¿Puedo hacer algo concreto? La empresa debe poder diseñar estrategias específicas para ese segmento. Ejemplo: Crear un producto específico para bebés.

Distinto a "Saber algo del cliente pero no poder usarlo". - Si no lo puedo medir, no sé cuánto vale. - Si no puedo llegar, no puedo vender. - Si no es rentable, no me sirve. - Si no es distinto, no cambia nada. - Y si no puedo actuar, no es marketing. Selección de mercado objetivo Una vez identificados los segmentos, la empresa debe evaluar y seleccionar a cuál dirigirse. Esto implica analizar atractivo del segmento, evaluar recursos de la empresa, definir estrategia de cobertura. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.

Las empresas cubren los mercados de forma muy amplia: Marketing no diferenciado (masivo) ® estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Marketing diferenciado (segmentado) ® estrategia de cobertura de mercado en la cual una compa- ñía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Marketing concentrado (de nicho) ® estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado.

Micromarketing ® práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesida- des y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local (ciudades, barrios e incluso tiendas específicas) y el marketing individual (clientes individuales o mk uno a uno). La elección del mercado objetivo condiciona el diseño del producto, su propuesta de valor y su posicio- namiento. 5. Análisis de competencia El análisis de la competencia consiste en identificar y evaluar a los competidores actuales y potenciales, comprendiendo sus productos, estrategias y posicionamiento en el mercado. ¿Qué se analiza? - Productos que ofrecen.

- Atributos (funcionales y simbólicos. - Precios. - Canales de distribución. - Comunicación. - Posicionamiento. Tipos de competencia Competencia directa ® productos similares Ejemplo: dos marcas de shampoo. Competencia indirecta ® distintas formas de resolver la misma necesidad. Ejemplo: sampoo vs jabón sólido vs tratamientos Identificación de oportunidades El análisis de la competencia permite detectar - Necesidades no cubiertas. - Atributos poco desarrollados. - Oportunidades de diferenciación. Relación con posicionamiento El posicionamiento de un producto se define en relación con la competencia, por lo que su análisis resulta fundamental para construir una propuesta de valor diferenciada.

Analizar la competencia no implica solo observar productos similares, sino comprender todas las alternativas que tiene el consumidor para resolver su necesidad, con el fin de identificar oportunidades de desarrollo y diferenciación. El desarrollo de productos no comienza con una idea, sino con la comprensión del mercado, el consumidor y la compe- tencia. UNIDAD 3 - Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios 1. Proceso clásico de desarrollo Etapas en el desarrollo de nuevos productos Generación de las ideas El desarrollo de nuevos productos comienza con la generación amplia de nuevas ideas.

Estas ideas pueden surgir de distintas fuentes: La mayor parte de estas ideas provienen del interior de la compañía, la cual las encuentras mediante la investigación y el desarrollo. De sus investigadores, ingenieros, productores, ejecutivos, incluso los vendedores por su contacto con los clientes. Pueden provenir de observar y escuchar al cliente. A veces provienen del análisis de los productos de la competencia. Los distribuidores están muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los pro- blemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto.

Los proveedores pueden hacer suge- rencias a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de uevos productos. Otros: publicaciones, exposiciones, seminarios, empresas de investigación de mercados, etc. Filtrado de ideas El objetivo de esta etapa es la reducción de todas las ideas que surgen en la primer etapa. Detectar las buenas y desechar las que no lo sean cuanto antes. Breve descripción del concepto el mercado meta y los competidores, de aquellas ideas consideradas viables. Estimar las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de ventas.

También responder a las siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra organización? ¿Tene- mos el personal, la capacidad y los recursos para llevarla a cabo? Desarrollo y verificación de conceptos Las ideas que sobrevivan se convertirán en conceptos de productos. El concepto es un producto es la versión detallada de dicha idea expresada de forma clara y comprensible para el cliente. Desarrollo de la estrategia de marketing Se define cómo se va a vender el producto en tres partes: Describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.

Fija el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año. Describe las ventas proyectadas a largo plazo, las utilidades buscadas y la estrategia de la mezcla de marketing. Análisis comercial o prueba de concepto Implica el análisis de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la organización. Para estimar las ventas, la organización debe examinar la historia de las ventas de productos simila- res y hacer una investigación en el mercado. Si es viable, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.

Desarrollo del producto Durante esta etapa el departamento de investigación y desarrollo transforman dicho concepto en un producto físico. Este departamento realizará una o más versiones físicas del concepto de producto hasta encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: Los consumidores ven en él las características clave descriptas en la formulación del concepto de producto. Se desempeña adecuadamente en el uso normal. Su producción es acorde a los costos presupuestados. Una vez listo, los prototipos deben ponerse a prueba, estas pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurar que el desempeño sea seguro y efectivo.

Pruebas de mercado Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el paso siguiente será probarlo en el mercado. Estas pruebas constituyen la etapa en que el producto y el programa de Marketing son introdu- cidos en un ambiente de mercado muy acotado. El objetivo básico de esta etapa es probar el producto en situaciones de mercado real, pero también permite que la organización ponga a prueba su programa global de Marketing, su estrategia de posiciona- miento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto.

La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de los consumidores, los distribuido- res y la competencia ante el manejo, uso y recompra del producto. Comercialización Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. UNIDAD 4 - Gestión Estratégica del Producto 1. Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es el curso que siguen las ventas y utilidades de un producto durante toda su existencia y tiene cinco etapas bien definidas: Etapa del desarrollo Es la etapa previa al lanzamiento. La empresa crea y desarrolla la idea del producto. Ventas ® no hay (son 0).

Costos ® muy altos, porque se invierte en investigación y desarrollo. Ganancias ® negativas (solo gastos). Es una fase interna ® el producto todavía no está en el mercado. Etapa de introducción El producto se lanza por primera vez al mercado. Ventas ® crecen lentamente. Ganancias ® nulas o negativas por los altos costos. Gastos altos en ® promoción (para dar a conocer el producto), distribución (llevarlo a los puntos de venta) Competencia ® baja o recién apareciendo. Los productos suelen ser versiones básicas. El objetivo principal es generar conocimiento del producto, lograr que los consumidores lo prueben.

Es clave elegir bien la estrategia de lanzamiento (precio, promoción, posicionamiento). Etapa de crecimiento El producto empieza a ser aceptado en el mercado. Ventas ® aumentan rápidamente. Ganancias ® crecen (se reducen costos unitarios y se vende más). Consumidores ® siguen comprando los primeros compradores, se suman nuevos (por recomenda- ciones) Competencia ® aumenta (entran nuevos competidores). Distribución ® se expande (más puntos de venta). Precios ® se mantienen o bajan levemente. Marketing ® sigue educando al consumidor, empieza a diferenciarse de la competencia La empresa busca sostener el crecimiento: Mejora el producto. Agrega nuevas versiones. Entra a nuevos mercados.

Ajusta publicidad. Baja precios estratégicamente Prioriza crecimiento (más mercado) o ganancias a corto plazo. Etapa de madurez El crecimiento se desacelera porque el mercado ya está saturado. Ventas ® dejan de crecer o crecen muy poco. Ganancias ® se estancan o disminuyen. Competencia ® muy alta. Hay exceso de oferta, muchos productos similares. Las empresas: Bajan precios. Aumentan promociones y publicidad. Invierten en mejoras del producto. Consecuencia ® bajan las utilidades. Los competidores más débiles se retiran. Quedan los más fuertes y establecidos. Es la etapa más larga y donde están la mayoría de los productos.

Etapa de declive/decadencia El producto empieza a desaparecer del mercado. Ventas ® disminuyen. Ganancias ® también caen. Causas: Avances tecnológicos. Cambios en gustos. Más competencia. Las empresas pueden: Retirarse del mercado. Reducir líneas de productos. Abandonar segmentos poco rentables. Bajar aún más precios. Recortar promoción. Problema importante ® mantener un producto en decadencia puede ser muy costoso: Consume tiempo y recursos. Afecta la imagen de la empresa. Reduce rentabilidad. Retrasa el desarrollo de nuevos productos. Puntos generales a tener en cuenta En la introducción el tiempo corre más rápido y hay menos ventas.

La competencia está en la etapa cero y el precio es el máximo. En el crecimiento el tiempo corre más lento y hay más ventas. La competencia empieza a crecer. Empezas a ganar plata. El producto está en todas las góndolas. En la madurez todo se mantiene. no es necesario que siga creciendo y gastar plata en eso, sino que hay que gastarla en desarrollar otro producto nuevo, en una innovación. En la decadencia se caen las ventas. En caso de que se busque el producto, el precio aumenta en base al que estaba en la etapa de madurez. La competencia aparece según el grado de innovación del producto, hay que hacer algo innovador para que sea difícil de copiar por la competencia.

Y justamente la curva me la quiebra los competi- dores que arrancaron tarde y aparecieron muchos. 2. Matriz BCG La matriz BCG es una herramienta de estrategias de negocio. Una matriz estratégica nos ayuda a tomar decisiones sobre las estrategias de nuestro negocio gracias al análisis de factores internos y externos que afectan al crecimiento de nuestra organización. Se utiliza para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de marketing. Además, la matriz BCG te servirá para: Identificar los productos que son más rentables para tu empresa.

Desarrollar un plan estratégico de marketing idóneo para cada uno de tus productos o unidad estra- tégica de negocios. Tomar decisiones sobre dónde invertir o desinvertir en la cartera de productos. Composición de la matriz La matriz BCG está compuesta por dos ejes, horizontal y vertical que representa: Eje vertical ® tasa de crecimiento de mercado Eje horizontal ® cuota de mercado Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan cuatro conceptos diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización.

A cada uno de estos cuadrantes se les llama: Producto estrella El producto estrella es un producto con alto crecimiento y alta participación en el mercado, por lo que suelen ser productos que acaban de lanzarse o están en un mercado en fase de crecimiento. Son pro- ductos que generan liquidez pero también necesitan una mayor inversión, con interesantes perspectivas de crecimiento. Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto estrella diremos que es un producto en su fase de crecimiento. Producto vaca El producto vaca se denomina así porque son aquellos productos que necesitando una mínima inver- sión generan una gran liquidez.

Generalmente son los productos que ya llevan tiempo en el mercado y están más consolidados. El producto vaca está en la fase de su ciclo de vida de madurez. Producto perro Los productos perro son aquellos que generan poca liquidez y además, no tienen una participación de mercado significativa. Cuando detectas estos productos en tu cartera deberás tomar alguna decisión: eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes si esto es posible. El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria es tendente a la desaparición. Producto interrogante Un producto interrogante es un producto con gran potencial de crecimiento pero también con una baja cuota de mercado.

Este tipo de productos acabará convirtiéndose en un producto vaca o un producto perro. Si relacionamos este producto con su ciclo de vida podemos decir que son los productos que están en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado. ¿Qué es el marketing? El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en "satisfacer necesidades de forma rentable".

La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas ob- tengan un beneficio. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.