Exercice Dossier 3 - 3.1 et 3.3 Éthique, RSE et performanc… · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole 2025

Bébé Serein

La société par action simplifiée (SAS) Bébé Serein, c'est l'histoire d'une amitié entre Matthieu Frondeur et Johan Chapot qui ont pris le pari fou de se lancer sur un marché déjà très concurrentiel, celui de la couche pour bébé, en lançant la première couche écologique française 100 % circuit court.

En 2017, quand ils décident de se lancer, Matthieu travaille dans le développement des produits biologiques et naturels pour bébé depuis plus de 10 ans. Johan, quant à lui, a déjà créé une première entreprise dont l'objectif est d'aider les marques françaises de produits pour bébé à trouver des partenaires industriels compétents dans l'élaboration de produits biologiques. En parallèle, Matthieu, qui s'apprête à devenir papa pour la première fois, et Johan constatent qu'il y a encore beaucoup d'efforts à faire sur les couches pour bébés. Ils décident alors d'unir leurs compétences et savoir-faire pour développer « la couche parfaite » à leurs yeux de parents: une couche de qualité, fabriquée en France avec des matières d'origine naturelle, bonne pour la peau de leur enfant. Le succès est au rendez-vous et Bébé Serein a réussi à fédérer une communauté de parents.

En 2024, suite à la demande de plus en plus importante de leur communauté des parents, Bébé Serein s'attaque au nouveau défi de proposer un lait infantile. Ni une ni deux, les fondateurs relèvent le défi donné par les parents de proposer du lait pour bébé qui cochera toutes les cases: du bon, du bio, et du local. Pour y arriver, il aura fallu plus d'un an. Une année pour mettre au point la recette idéale, celle qui répond positivement à tous les critères d'exigence et de qualité.

Si ses ventes augmentent, l'entreprise Bébé Serein reste située sur des marchés fortement concurrentiels. Elle fait face à des géants comme Pampers, Huggies ou encore les marques de distributeurs (Leclerc, Auchan, Intermarché, etc.) sur le marché des couches. Sur le marché du lait infantile, ses concurrents directs sont Nestlé, Blédina ou encore Gallia.

L'entreprise Bébé Serein peut-elle se démarquer et accroître sa performance dans un contexte de marché fortement concurrentiel ?

Afin d'analyser cette situation, il vous est demandé de traiter les dossiers suivants:

Dossier 1 – Le modèle économique de l'entreprise Bébé Serein

Dossier 2 – Une diversification de l'offre de l'entreprise Bébé Serein

Dossier 3 – L'éthique au service de la performance de l'entreprise Bébé Serein

Mode de commercialisation des produits dans lequel intervient au maximum un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Lait destiné aux bébés.

Dossier 3 – L'éthique au service de la performance de l'entreprise Bébé Serein

Documents à exploiter

Document 1 – Le concept Bébé Serein

Document 10 – L'entreprise Bébé Serein en partenariat avec des Établissements et services d'accompagnement par le travail (ESAT)

Document 11 – L'entreprise Bébé Serein travaille en voyageant

Document 12 – Bébé Serein relance la production de cellulose en France

Document 13 – Publications de l'entreprise Bébé Serein

L'entreprise Bébé Serein se distingue en proposant des produits de qualité, utilisant des produits d'origine naturelle, issus d'un savoir-faire français unique et au circuit court qu'elle propose à ses clients. L'adoption d'une telle démarche dans son activité lui permet également de se distinguer de ses concurrents.

Document 1 – Le concept Bébé Serein

Chez Bébé Serein, nous avons élaboré une couche naturelle et écologique, made in France (9 couches sur 10 vendues en France proviennent d'un pays étranger), véritable gage de qualité et de confiance: une couche bébé sans perturbateurs endocriniens, sans produit chimique et qui respecte la peau fragile de bébé. Nous sommes par exemple la première couche en circuit court à proposer un matelas absorbant 100 % d'origine naturelle.

[...] Nos produits sont certifiés FSC, TCF et Ecolabel. Ces labels attestent de notre engagement en faveur de l'environnement et de la santé des bébés. Ils garantissent également que nos couches sont fabriquées de manière responsable et éthique.

[...] La fabrication des couches est totalement sous-traitée aux industriels Cellulose de Brocéliande à Ploërmel (Bretagne) et à BB Distrib à Laval-sur-Vologne (Vosges). [...] L'usine de Bretagne, située au cœur de la forêt de Brocéliande, possède notamment une expertise historique sur les couches pédiatriques et met quotidiennement ce savoir-faire local pour fabriquer la meilleure couche écologique. [...] Ces deux usines sont également engagées sur les questions environnementales, notamment en matière de recyclage et d'utilisation d'énergies renouvelables.

[...] En 2023, nouvelle idée, nouveau défi: créer un lait bon, bio et local pour bébé pour répondre à une demande de plus en plus importante. Après un an de recherches pour élaborer et tester la recette idéale, en mars 2024 un nouveau chapitre de cette aventure commence: le Lait Serein [...] Nos laits sont élaborés au sein de la laiterie Biolait, en Vendée, entreprise familiale spécialisée dans la fabrication de lait en poudre pour bébés depuis plus de 25 ans. [...] Le lait est issu d'un réseau de fermes locales où les éleveurs sont rémunérés au prix le plus juste car ils fixent eux-mêmes leurs tarifs. Pour nous, ce sont des partenaires de choix pour offrir le meilleur lait maternisé aux bébés.

[...] La qualité et la sécurité sont au cœur de nos préoccupations afin de proposer aux enfants des couches saines et un lait sûr. C'est pour cette raison que sur chaque lot de fabrication [...], des analyses sont effectuées par des laboratoires externes indépendants. Ces mesures permettent de détecter la présence de contaminants (métaux lourds, résidus de pesticides, etc.) avant la mise sur le marché pour ne jamais compromettre la santé de nos bébés.

Source: site de l'entreprise et informations issues de l'entretien avec Matthieu Frondeur

Document 10 – L'entreprise Bébé Serein en partenariat avec des ESAT

Favoriser la proximité, c'est primordial, privilégier le travail local et responsable, c'est essentiel. C'est donc tout naturellement que nous nous sommes tournés vers des Établissements et services d'aide par le travail (ESAT) pour préparer nos kits d'essai de couches gratuites.

Ces ESAT, situés près de nos fabricants français en Vendée et au cœur des Vosges, sont la solution idéale afin d'ajouter un aspect d'utilité sociale à l'aventure. Ces établissements emploient des personnes en situation de handicap, leur permettant ainsi d'exercer une activité professionnelle tout en bénéficiant d'un soutien médico-social et éducatif dans un milieu protégé. Aujourd'hui, une trentaine de personnes en situation de handicap œuvrent pour cette histoire.

Source: www.bebeserein.com

Document 11 – L'entreprise Bébé Serein travaille en voyageant

L'entreprise parisienne, qui fabrique des couches-culottes françaises sans actifs chimiques, s'est installée pour une semaine dans le Nord-Ouest vendéen. Un déménagement temporaire s'inscrivant dans l'ADN de cette société qui a souhaité instaurer une semaine de travail nomade par trimestre.

C'est une façon de sortir du périphérique francilien pour rencontrer le reste du pays, sa population, ses trésors touristiques. C'est aussi l'occasion d'aller rendre visite aux clients présents dans le secteur. « On change de cadre à chaque fois, précise Johan Chapot, cofondateur de la marque. On a déjà découvert les volcans d'Auvergne, le canal du Midi, les Vosges. »

Ces déplacements sont devenus une tradition depuis le premier séjour à La Tranche-sur-Mer en juin 2019. « Le reste de l'année, nous fonctionnons beaucoup en télétravail. Nous avons donc voulu créer chaque année une semaine conviviale, ce qui permet de faciliter la communication, rompre les barrières », ajoute Matthieu Frondeur, son compère [...].

« Une bouffée d'oxygène »

Le déplacement n'est pas obligatoire. Mais les salariés se prêtent au jeu. « J'attends toujours ces semaines avec impatience », lance Orlane Kouko, chargée de communication. « C'est une bouffée d'oxygène », confirme l'un de ses équipiers. « Et puis, ça renforce les liens car c'est l'occasion de parler de vive voix avec tout le monde, de se découvrir autrement. » […] Ces derniers jours, les deux jeunes femmes et leurs collègues ont pu profiter d'une découverte guidée des marais salants, déguster des huîtres à Noirmoutier ou parcourir les eaux vendéennes lors d'une sortie canoë terminée dans la pénombre […].

Source: www.ouestfrance.fr, 7 juillet 2022

Document 12 – Bébé Serein relance la production de cellulose en France

La marque Bébé Serein propose des couches écologiques et naturelles, fabriquées dans les Vosges et en Bretagne. « Au-delà de l'aspect naturel, l'ADN de Bébé Serein, c'est aussi l'aspect local, le made in France » précise Johan Chapot, co-fondateur de la marque. C'est pourquoi la marque s'approvisionne en France pour ses matières premières. Seule ombre au tableau, la cellulose, qui joue un rôle absorbant dans les couches, n'est plus produite en France depuis une trentaine d'années. La marque est donc obligée de l'importer de Finlande, une aberration pour Matthieu Frondeur et Johan Chapot, les fondateurs de la marque, alors que notre pays possède de vastes forêts.

Pour relancer la production de cellulose en France, il y a deux ans, l'idée de participer à un projet de reforestation germe dans leur esprit. Aujourd'hui, leur objectif est atteint puisque ce sont plus de 3 200 arbres qui sont plantés dans la forêt de Rogna, dans le Haut-Jura. Il faudra tout de même attendre 50 à 60 ans pour exploiter ces arbres.

[...] Pour marquer le coup et éveiller les consciences, la marque a lancé son « Green Friday », une journée écologique en opposition au « Black Friday », symbole de surconsommation et donc de pollution. Chaque commande passée ce jour-là sur le site web de la marque participait au financement du projet de replantation. « Nous avons 100 000 parents qui sont abonnés et reçoivent nos couches tous les mois, ce sont eux qui sont moteurs. En étant clients de Bébé Serein, ils permettent de participer à des actions de reboisement en local ». Ce jour-là, plus de 2 000 commandes ont été passées. « C'est grâce à eux que l'on peut planter plus de cinq hectares de forêt dans le Jura » [...].

Source: www.france3-regions.francetvinfo.fr, 4 mai 2022

Document 13 – Publications de l'entreprise Bébé Serein

3.1

Montrer que l'entreprise Bébé Serein est engagée dans une démarche éthique.

3.3

En une quinzaine de ligne, à l'aide de vos connaissances et en vous inspirant d'exemples d'organisations dont Bébé Serein, montrer que la mise en place d'une démarche RSE est créatrice de valeurs.