Caso práctico: Análisis integral y toma de decisiones en el Grupo Osborne

Contexto

Fundado a finales del siglo XVIII por Thomas Osborne Mann en El Puerto de Santa María (Cádiz), el Grupo Osborne es uno de los grupos empresariales familiares más longevos y consolidados del sector agroalimentario español. Con marcas icónicas como Cinco Jotas, Anís del Mono, Carlos I o Montecillo, además del célebre Toro diseñado en 1956, la compañía opera a escala global mediante una diversificada cartera de vinos, bebidas espirituosas, jamones ibéricos y experiencias gastronómicas y de enoturismo.

Ejercicio 1. Clasificación y entorno empresarial de Osborne

A partir de la información corporativa del Grupo Osborne, desarrolle los siguientes puntos:

a)

Clasifique a la corporación atendiendo a los siete criterios analizados habitualmente en la tipología de empresas, razonando cada respuesta.

b)

Analice las dos noticias siguientes relativas a Osborne, determinando a qué dimensión del entorno (general o específico) pertenece cada una:

• Noticia 1: «La crisis de la COVID-19 afecta a los precios del vino, no a las ventas». Identifique el factor del modelo PESTEL involucrado y justifíquelo.

• Noticia 2: «Comprar vino online: Así se adaptan bodegas, tiendas y restaurantes a los nuevos modos de beber». Relacione esta situación con el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter y fundamente su conclusión.

c)

Explique en qué consiste el problema de agencia en la teoría organizativa y analice si se manifiesta en el Grupo Osborne, justificando detalladamente su postura.

Ejercicio 2. Dirección, estrategia internacional y estructura organizativa

Considere el esquema de componentes de gobierno del Grupo Osborne que se muestra a continuación y responda a las siguientes cuestiones:

a.

¿Dispone Osborne de un modelo de Gestión de Valores formalizado? Indique los valores clave de la organización y explique si se alinean con su «propósito» o razón de ser. Asimismo, clarifique si los conceptos de misión y propósito son idénticos o difieren entre sí.

b.

La firma ha ejecutado una clara senda de crecimiento internacional, destacando su implantación en China (con filial propia y autorización para comercializar jamón con hueso 5J). Entre los enfoques de internacionalización global, multipaís y transnacional, ¿cuál refleja de modo más certero el modelo aplicado en China? Justifique su respuesta.

Ejercicio 2. Dirección, estrategia internacional y estructura organizativa

Considere el esquema de componentes de gobierno del Grupo Osborne que se muestra a continuación y responda a las siguientes cuestiones:

c.

Observe el esquema organizativo del Consejo de Administración de Osborne. ¿Representa una diferenciación horizontal o vertical de funciones? Si es horizontal, ¿qué modalidad de departamentalización se aplica? Por último, ponga ejemplos de puestos del grupo que correspondan a la tecnoestructura y a la línea media (mandos intermedios).

Ejercicio 3. Política de marketing mix y recursos humanos

A partir de la cartera de productos y las prácticas de gestión del Grupo Osborne, responda a los apartados planteados:

a)

Teniendo en cuenta las referencias contenidas en la tabla anterior sobre las líneas de Ibéricos, Bebidas Espirituosas y Vinos, determine la amplitud, la longitud y la profundidad de la cartera de productos de la empresa.

b)

Para sus centros de experiencia (enoturismo y establecimientos de restauración), detalle cómo utiliza la empresa cada una de las cinco herramientas del mix de comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo). ¿Contribuyen a potenciar el marketing relacional? Justifique.

Ejercicio 3. Política de marketing mix y recursos humanos

A partir de la cartera de productos y las prácticas de gestión del Grupo Osborne, responda a los apartados planteados:

c)

Examine las políticas de capital humano de Osborne a la luz de los postulados de la Teoría Z de William Ouchi (coordinación de objetivos, lealtad recíproca, equidad y justicia, sentido de realidad y espíritu de grupo). Razone si la empresa satisface dichos principios para atraer y retener talento.

d)

Identifique qué modalidades de reclutamiento (interno, externo o mixto) emplea Osborne y comente sus principales características.

Ejercicio 4. Análisis del sistema productivo y umbral de rentabilidad

En noviembre de 2019, la dirección de Osborne planificó una tirada especial y limitada de 9.000 botellas de su brandy de gama alta Conde de Osborne - Salvador Dalí (formato 75 cl) fijando un precio de venta al público de 58 €/botella.

El departamento de costes determinó que los costes fijos de esta partida ascienden a 220.000 € y que los costes variables unitarios por botella son:

Coste de materias primas: 18 €

Coste de tratamiento: 7 €

Coste de envasado sostenible: 3,5 €

Coste de distribución y directos adicionales: 2,5 €

a)

Calcule el punto muerto (o umbral de rentabilidad) tanto en unidades físicas como en volumen monetario. Interprete el resultado y determine el beneficio esperado si se comercializa la totalidad de la serie (9.000 unidades).

botellas

€

€

b)

Evalúe de forma aislada los dos escenarios siguientes sobre el umbral de rentabilidad en botellas y sobre el beneficio total obtenido al vender las 9.000 unidades:

Escenario I: Si el precio de venta final resultara ser un 20% más reducido.

botellas

€

Escenario II: Si los costes de tratamiento unitarios fueran un 18% superiores.

botellas

€

c)

Explique qué es el sistema productivo Just in Time (JIT) y razone si tiene sentido su implementación en el modelo productivo y de maduración del Grupo Osborne.

Ejercicio 5. Evaluación financiera de inversiones internacionales

En el marco de su expansión internacional, Osborne contempla el establecimiento de una filial comercial propia mediante Inversión Directa en el Exterior. Ante la imposibilidad de emprender ambos proyectos simultáneamente, la dirección analiza dos alternativas mutuamente excluyentes: Reino Unido o México.

Datos del proyecto Reino Unido:

Desembolso inicial (Año 0): Compra de local por 225.000 €, mobiliario y equipamiento por 15.800 €, equipo informático y software especializado por 4.800 €, y campaña de lanzamiento publicitario por 125.000 €.

Ventas estimadas en el Año 1: 7.500 botellas de vino a 22 €/unidad y 9.200 botellas de vino espumoso a 18 €/unidad.

Evolución de ventas: en el Año 2, incremento del 20% en ambos tipos de vino y entrada de 2.000 jamones 5J a 200 €/unidad. En el Año 3, el vino crece un 15% respecto al Año 1, y el jamón crece un 15% respecto al Año 2.

Cobros previstos: 75% de las ventas en el Año 1, 80% en el Año 2 y 60% en el Año 3.

Pagos previstos: 50% de los ingresos por ventas en cada año.

Datos del proyecto México:

Desembolso inicial (Año 0): Local comercial por 310.000 €, mobiliario por 7.800 €, software MRP especializado por 3.200 €, y campaña de publicidad por 35.000 €.

Ventas estimadas en el Año 1: 13.900 botellas de vino a 19 €/unidad y 11.200 botellas de vino espumoso a 16 €/unidad.

Evolución de ventas: en el Año 2, incremento del 20% en ambos tipos de vino y adición de 3.000 jamones a 120 €/unidad. En el Año 3, las ventas de vino crecen un 25% respecto al Año 1 y las ventas de jamón aumentan un 5% respecto al Año 2.

Cobros previstos: 65% de las ventas en el Año 1, 70% en el Año 2 y 80% en el Año 3.

Pagos previstos: 30% de los ingresos de ventas en el Año 1, 50% en el Año 2 y 70% en el Año 3.

a)

Determine de forma detallada los flujos netos de caja generados por cada proyecto en cada ejercicio.

Proyecto Reino Unido:

Proyecto México:

b)

Sabiendo que el coste de capital o tasa de descuento del mercado es del 2% ($k = 0{,}02$), calcule el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) de cada localización.

c)

Explique qué proyecto aconsejaría emprender y fundamente la decisión a partir de los indicadores financieros obtenidos.

Reino Unido

México

Ejercicio 6. Análisis del fondo de maniobra y estructura financiera

A partir del balance de situación simplificado de Osborne presentado por su dirección financiera, desarrolle los apartados requeridos:

a.

Defina con precisión conceptual el término Fondo de Maniobra (o capital circulante).

b.

Calcule su valor numérico utilizando las dos expresiones teóricas habituales (enfoque de recursos permanentes y enfoque de activo corriente).

c.

Comente e interprete el resultado obtenido respecto al equilibrio y la solvencia financiera de la compañía.

d.

Determine razonadamente si las siguientes afirmaciones son VERDADERAS o FALSAS:

a) Si la empresa adquiere a crédito comercial a largo plazo un servidor informático para su equipamiento técnico, el Fondo de Maniobra permanecerá invariable.

b) Si la firma liquida mediante transferencia bancaria su deuda pendiente con la Hacienda acreedora por conceptos fiscales, el Fondo de Maniobra disminuirá.

e.

Explique qué representa la financiación externa y detalle en qué partidas del balance de Osborne se encuentra presente.