Aufgabe Vorschlag C - Aufgabe 1 (1.1-1.2) · Abitur Hessen Wirtschaftslehre LK 2022

1.1.1 Mountainbike: Umsatz in Mio. €

Lösung: 10,8

1.1.1 Mountainbike: Relativer Marktanteil in %

Lösung: 45

1.1.1 E-Trekking: Umsatz in Mio. €

Lösung: 30,0

1.1.1 E-Trekking: Relativer Marktanteil in %

Lösung: 133,3

1.1.1 E-Cross: Umsatz in Mio. €

Lösung: 14,0

1.1.1 E-Cross: Relativer Marktanteil in %

Lösung: 166,7

1.1.1 E-Scooter: Umsatz in Mio. €

Lösung: 3,2

1.1.1 E-Scooter: Relativer Marktanteil in %

Lösung: 44,4

1.1.2 Zeichnung der BCG-Matrix (Portfolioanalyse)

Lösung: Die Portfolio-Matrix enthält auf der Abszisse den relativen Marktanteil (Trennlinie bei 1,0 bzw. 100 %) und auf der Ordinate das Marktwachstum in % (Trennlinie bei 8 % gewichtetem Mittelwert). Die Produkte werden als Kreise dargestellt, deren Fläche proportional zum Umsatz ist: - ES-50 (E-Scooter): Relativer Marktanteil ca. 0,44; Marktwachstum 40 % $\rightarrow$ Quadrant *Question Marks* (kleiner Kreis). - E-Cross: Relativer Marktanteil ca. 1,67; Marktwachstum 20 % $\rightarrow$ Quadrant *Stars* (mittlerer Kreis). - E-Trek: Relativer Marktanteil ca. 1,33; Marktwachstum 8 % $\rightarrow$ Übergang *Stars* zu *Cash Cows* an der 8 %-Trennlinie (größter Kreis). - MB (Mountainbike): Relativer Marktanteil 0,45; Marktwachstum -5 % $\rightarrow$ Quadrant *Poor Dogs* (mittlerer Kreis).

1.1.3 Werten Sie Ihre Ergebnisse aus und entwickeln Sie eine Handlungsempfehlung für die Flitz AG auch unter Berücksichtigung der Gesamtsituation des Unternehmens.

Lösung: Auswertung: Die Betrachtung der Vier-Felder-Matrix zeigt, dass alle vier Felder belegt sind. - E-Scooter (ES-50): 2021 eingeführt, nur 800 Stück, relativem Marktanteil von 44,4 %, hohes Marktwachstum von 40 %. Fragezeichen (Question Mark) an der Grenze zum Star. - E-Cross-Bike: Zweitgrößter Umsatz (14 Mio. €), relativer Marktanteil 166,7 %, Marktwachstum 20 %. Als „Star“ einzuordnen. - E-Trekking-Bike: Höchste Umsatzzahlen (30 Mio. €). Mit 8 % Marktwachstumsprognose und 133,3 % relativem Marktanteil im Übergang vom „Star“ zur „Cash Cow“. - Mountainbike (MB): Relativer Marktanteil 45 %, negatives Marktwachstum (-5 %). Den „Poor Dogs“ zuzuordnen. Handlungsempfehlungen: - E-Scooter: Chancen höher als Risiken bewerten (starkes Marktwachstum, Anfrage des Sharingunternehmens). Weiter investieren, ggf. Marketingmaßnahmen oder Produktdifferenzierung. - E-Cross-Bike: Wachstumsstrategie fahren. Erzielte Cash-Flows reinvestieren, um den Marktanteil gegen Konkurrenten zu halten. Hohe Fertigungsflexibilität für Kundenwünsche (Produktvariation) nutzen. - E-Trekkingbike: Abschöpfungsstrategie wählen. Cash-Flow abschöpfen (finanziert Investitionen in E-Scooter), Investitionen minimieren. Ggf. Produktrelaunch mit verbesserter Technik. - Mountainbike: Zeitnahe Desinvestition/Eliminierung vorbereiten, solange aber noch produzieren, wie positive Deckungsbeiträge erzielt werden und Kapazitäten nicht anderweitig genutzt werden können.

1.2 Zeigen Sie anhand von zwei Kritikpunkten die Grenzen der Aussagefähigkeit einer Portfolioanalyse anhand der BCG-Matrix auf.

Lösung: Mögliche Kritikpunkte (zwei erforderlich): 1. Reduktion auf nur zwei Kriterien: Die Entscheidung wird nur auf Marktwachstum und relativen Marktanteil zurückgeführt; dadurch wird die Komplexität betrieblicher Entscheidungen stark vereinfacht. 2. Ausschließliche Betrachtung des stärksten Konkurrenten: Der Blick auf den Gesamtmarkt und andere Wettbewerber geht verloren. 3. Fokussierung auf Marktführerschaft: Nur Marktführer können Stars oder Cash Cows haben, obwohl Produkte auch für kleinere Unternehmen hochrentabel sein können. Kostensituation und Rentabilität werden nicht direkt berücksichtigt. 4. Vernachlässigung von Synergien: Verbundeffekte, Abhängigkeiten und Synergien zwischen Produkten bleiben unberücksichtigt.