Diseño y Comunicación: Análisis de una Dualidad Conflictiva

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Diseño y comunicación Los vaivenes de una dupla conflictiva Hace unos años después, Silvia Fernandez! publicó un articulo llamado "La comunicación, un factor secundario" en el que reaccionaba contra la asi- milación del diseño gráfico al de campo de la comunicación e intentaba situar la cuestión entre los límites de la percepción visual estética y los aspectos sociales del diseño. Se enfrentaba así contra una suerte de "imperialismo lin- gistico-semiótico" que había tomado por asalto al diseño y le había colgado todos sus conceptos que, sin procesamiento, se habían convertido en muletillas y clichés paralizantes.

La situación era confusa: por un lado, los diseñadores connotaban y simbolizaban, ponian o sacaban retórica a sus produc- tos y por el otro, los semiólogos se rasgaban las vestiduras al ver vulgarizados sus conceptos?. Paralelamente, durante esos mismos años se discutía en términos de oposición respecto de las relaciones del diseño entre el arte y la comunicación. La pregunta "Diseño, ¿arte o comunicación? llegó a polarizar opiniones y hasta enfrentarse en debates.

Los defensores del funcionalismo comunicativo se levantaban contra los defensores del arte enfatizando la pla- nificación y sobre todo la claridad en el "mensaje" mientras que los estetas hablaban de las artes aplicadas 0, más profundamente, de los modos de ex- presión de las formas. Si bien, las aguas de la polémica se han aquietado, estas polaridades Continúan actuando como concepciones que casi sin voz, como en sordina, de- terminan algunas de las posiciones que se sostienen a la hora de diseñar o la hora de pensar una pedagogía del diseño. Es por eso que analizarla tanto en su historia como en su actualidad, permitirá ver mejor los sentidos implicados en Nuestras prácticas.

El primer problema que aparece sobre la superficie es precisamente el de la "oposición": en el origen de estas polaridades subyace, al calor de la po- lémica, una actitud dogmática que atribuye una consistencia exagerada a la idea de 'campos' o "disciplinas". Las disciplinas no son terrenos fijos, determinados por la categoría del Objeto. Tanto las ellas como los "campos temáticos" son recortes imaginarios, E arbitrarios, sobre prácticas y discursos a los que se les aplican nociones y mo- delos creados ad hoc.

Dicho de otro, tanto el Arte como la Comunicación son grandes conjuntos de enunciados impuestos imaginariamente a nuestro hábito que definen un cierto territorio sobre el cual esos enunciados tienen valor. Es así como se reconoce el campo del arte, por una cierta temática, un cierto espacio de objetos comunes, un conjunto de enunciados y de conceptos que ayudan a acotar un espacio. Por su parte, el campo de la comunicación tiene otras nociones, otras temáticas y otros objetos de estudio, tan complejos como los del arte mismo.

Las disciplinas, para usar una metáfora apreciada por el diseño grá- fico, son una suerte de interfases modeladas por los científicos e investigadores para poder intervenir en el campo del conocimiento que, a su vez, tiene una historia y un desarrollo propio en el que se intersectan -0 no- con los de otras disciplinas.

En relación a esta afirmación, vale la pena recordar la ironía de Barthes quien jugó con la ambivalencia del término 'valor' para plantear su posición respecto de la semiótica: "las ciencias no son eternas; son valo- res que suben y bajan en una bolsa, la bolsa de la historia: bastaría a este respecto recordar la suerte bursátil de la teologia, discurso hoy exiguo y no obstante ciencia soberana en otro tiempo..." (Barhes:1982, 34) Parafraseándolo, podemos afirmar que, seguramente, las acciones de la disciplina "Comunica- ción" subieron notablemente alrededor de los 60 en la bolsa de la historia y ganaron en la apuesta respecto del "Arte".

Dejando las ironías de lado, remarquemos: las disciplinas y las ciencias son históricas: su surgimiento, definición, campo de acción e incluso su muerte dependen de condiciones históricas en las que se entrecruzan elementos in- ternos (del propio campo) y condiciones socioeconómicas.3 Concomitantemente con esto, el pensamiento respecto de una disci- plina, teoría o ciencia no puede desentenderse de los procesos y los momentos en que se establecieron los conceptos, tratando de mostrar las relaciones de implicación, de engendramiento, de derivación, de contradicción y de supera- ción que se dan entre ellos.

Nada más lejos entonces, de pensar que el diseño gráfico tiene una 'esencia' hecha de comunicación, de arte o que debe definirse según su función social. Proponemos mostrar cómo estas nociones, tienen una historicidad que se ha estratificado en las visiones actuales del diseño. El arte y el privilegio de la forma, la comunicación, los aspectos tecnológicos y la "función social" son conceptos que han aparecido asociados al diseño gráfico a lo largo de su historia en relación con distintas formaciones culturales y manteniendo distintas relaciones en el seno del propio diseño.

Cuando se enfatiza uno sobre otro, cuando se dice que el diseño es esto y n:; lo otro, lo que en realidad se está haciendo es enfatizar una posición particu- lar sobre el diseño que obstaculiza la consideración global de la disciplina. No cabe duda de que la nuestra es también una posición particular. No obstante, resulta más generalizador reconocer la parcialidad del punto de vista que recurrir a definiciones que simplifican y anestesian con su apariencia de certeza, que cierran en lugar de abrir un espacio para lo múltiple4. En lo que sigue, se mostrará la historia de la aparición de estos con- ceptos en relación al diseño.

El recorrido buscará las húellas de esa historicidad, Sus constantes y sus desvíos y las supervivencias en las concepciones pedagó: gicas y profesionales del diseño. La historia del concepto se articulará con los modos en que se percibían y concebían en cada momento las condiciones históricas de posibilidad del diseño, más allá de su práctica efectiva. Origen y evolución de la noción de diseño gráfico ) En este apartado no se intenta hablar respecto de los origenes históricos del-dl-seño gráfico que algunos historiadores remiten a Altamira, otros al Re- nacuruento, a la Bauhaus o aún a la segunda década del siglo XX5 sino a la aparición de la "noción" de diseño.

Proponemos diferenciar este punto de vista del de una historia del diseño: en efecto, la historia del diseño considera aún los antecedentes protohistóricos (los primeros grabados, los mármoles Tomanos, la escritura carolingia, por ejemplo); la nuestra sólo tomará los mo- mentos en que se habla conscientemente de la disciplina. El punto de vista :::r!pl:oponemos irftent.a hacer una reconstrucción de la noción, como fue ciendo en la historia de la cultura. Tiene en cuenta el pensamiento sobre el ñ i i h diseño, vale decir, los distintos modos en que a lo largo de la historia los 'Ombres se han referido al diseñar. 19 o 1.

Diseño y proyecto La dupla diseño/proyecto se ha conformado desde el renacimiento en adelante como el modo de pensar, planificar, y concretar el conjunto de objetos materiales relacionados con los modos culturales del habitar. Durante siglos se utilizó de manera global tanto para edificios, fortificaciones, pinturas y objetos en general. Recién a partir de la segunda mitad del siglo XIX y fundamentalmente, a partir de la segunda mitad del XX comenzó a utilizarse-para señalar distintas especializaciones: diseños arquitectónico, gráfico, industrial, textil, de indumen- taria...

Estas especializaciones están en relación con un ámbito de acción y surgieron como modo de acotar un contexto en un momento en que todo el aparato de producción y conocimiento tendía a la especialización. Es más: hoy que ha pasado la fiebre de la especialización disciplinar, estas separaciones que en algún momento fueron operativas, aparecen superponiéndose unas a las otras tanto en la consideración teórica como en la práctica profesional.

Cues- tiones tales como si el diseño gráfico se ocupa o no de lo volumétrico, o si las señales son exclusivamente gráficas o tienen relación conyel diseño industrial, suelen convertirse en verdaderos escollos a la hora de pensar con mayor ampli- tud sobre otro tipo de problemas de la disciplina. La primer definición de diseño se encuentra en el siglo XV en Alberti, el creador de la perspectiva. 'el diseño es toda idea separada de la materia; es la imagen de la obra 'Ain'::leúerwdientemente de los procesos técnicos y de los materiales necesarios para realizarlas; dada la invención se buscan los modos de realizarla...

será posible proyectar en mentey espíritu las formas en su totalidad, dejando a un lado todo el material, tal objetivo lo conseguiremos mediante el trazado y previa delimitación de ángulos y líneas en una dirección y con una interrelación determinada... será una puesta por escrito realizada a base de líneas y de ángulos y llevada a término por una mente y una inteligencia culta'.

(Alberti: 1991, 61-2, el subrayado es mío) El renacimiento como sabemos, es el momento de la instauración del hombre como sujeto cognoscente y el de la instauración de la separación entre los campos simbólicos y los productivos; es, como dice Bordieu, el punto de partida de la aparición de las "primeras grietas que no dejarán de ampliarse hasta el desgajamiento completo del campo de la ciencia' (Bordieu: 1999, 34). Muchos fueron las prácticas y sistemas que contribuyeron a esta instauración. De entre ellos, no le cupo un papel menor a la creación de Alberti y Bruneles- chi, la perspectiva que contribuyó a instalar la conciencia del objeto y el sujeto.

El objeto clásico poseía ya muchas de las caracteristicas del objeto moderno: en principio, era un receptor de formas prefiguradas en la mente del constructor. De hecho, en el objeto clásico había ya un diferenciación entre lo abstracto y lo concreto, pensados como términos correlativos: el objeto singularizaba el modelo que le daba origen y, por lo tanto, la concepción o ideación era anterior a ejecución.

(Van Lier: 1971,135) El renacimiento incorpora en el pensamiento 'l'f el objeto una distinción central: la del sujeto que mira y representa, la de un sujeto omnisciente, con una omnisciencia ganada: el sujeto de la perspectiva no es un sujeto predestinado sino un sujeto que ocupa un lugar desde el que antmye la nueva mirada.$ Esa nueva mirada, como dice Panofsky (1983) es uni- versal porque incluye a todos los sujetos que instalados desde esa visión pueden objetivar. Se vislumbra así la aparición de un nuevo objeto que acompañará duran- " te siglos la historia del diseño: un objeto mirado más allá en su propia existencia.

En los orígenes del concepto de diseño coexisten, la antigiie- dad clisica reinterpretada, la aparición de un nuevo sistema de rt;re» sentación y la concepción de un hombre capaz de ordenar el caos y fundar la categoría de objeto. _ Esta es la carta de ciudadanía con que el diseño moderno hace su en- trada en Occidente, en la boca de Alberti, el introductor de Vitruvio, el creador de la perspectiva y el primer definidor. 2. Diseño y creación Casi un siglo más tarde, en el siglo XVI, vuelve a encontrarse el concep- to de_ diseño en el Oxford English Diccionary. Es la primera vez que el concepto de diseño se incluye en las incipientes recopilaciones enciclopédicas.

No cabe duda que la aparición del término indica que era ya lo suficientemente corrien- te; '-"ncho más que *comunicación"por ejemplo, al que recién encontramos en el ciclópeo proyecto enciclopédico del Iluminismo. En el antiguo diccionario, Se describe el diseño como "un plano o un boceto concebido por un hombre Para algo que ha de realizar; un primer boceto dibujado para una obra de AfE--(0) un objeto de arte aplicada, necesario para la ejecución de la obra. rdek, 1991,22) o E La definición establece la idea de boceto sin distinguir si se trata de una obra de arte o "una obra de arte aplicada", expresión que durante años ocupó el lugar que hoy ocupa el "objeto de diseño".

También en el siglo XVI en ltalia, se usaban expresiones tales como "diseño interno', en relación a la idea de un proyecto a ejecutar y "diseño exter- no' en relación con la obra ejecutada. Ya en estas definiciones y expresiones se manifiestan algunos aspectos claves del diseño pero también aparece la am- bigiiedad propia de su caracterización, sobre todo en lo que se refiere a la distinción entre idea y obra. (Biirdek.

1991,23) Es durante este período cuando se desarrollan dos aspectos iniciados en el renacimiento: el nuevo sistema de representación y la concepción de un hombre que instaura la.categoría de objeto; a partir de ellos advendrá un cambio que marcará profundamente toda la concepción del diseño hasta la contemporaneidad: la idea de creación. = Si para el renacimiento la creación era aún la imitación del orden cla- sico reinterpretado por la perspectiva, el barroco establece la separación entre mímesis y creación. Separar la mimesis de naturaleza o de lo clásico supone adoptar fuer- temente un lugar de "invención", un lugar en el cual el valor está puesto en el pensar y crear más que en el hacer.

Este paso como ha señalado Argán, coincide con la consolidación de la modemidad filosófica y científica. En relación con el diseño (que, al momento, sigue pensándose fundamentalmente como arquitec- tónico) implicó una nueva visión del espacio y de la acción sobre el espacio. El hacedor es un transformador que desde su circunstancia genera una acción eficaz, eficiente sobre el mundo. Como se dijo, estos elementos ya estaban en germen en Alberti quien creía profundamente en la arquitectura como ordenador social pero no alcanzaron a desarrollarse por la supervivencia del concepto de representación y mimesis.

La idea de obra creada e independiente dominante de un espacio, aparece completada cuando la mimesis cede lugar a la creación. Con el barroco se entra en la era (que subsiste hasta hoy) en la cual el espacio a diseñar es una "condición determinada y determinante de la exis- tencia' (Argan, 1966 :24). Es el inicio de la concepción contemporánea del diseñador como "operador cultural" que comienza confusamente a modelarse. La transformación de aquel objeto independiente y creado en objeto de tecnocon- sumo será la causa de la gran ruptura que llevaron a cabo Morris y la Bauhaus, entre otros respecto de la noción y la pedagogía del diseño.

Esto se explica por- que, como se verá más adelante, es justamente el diseño el campo que, desde la aparición de la tecnociencia ha quedado a mitad de camino entre la creación de un mundo simbólico y la producción y transformación del mundo económico; ha quedado desgarrado en ese mundo que se constituía sobre su desgarro. 3. Los orígenes de la especialización del diseño Entre el renacimiento y el barroco se trazan algunas de las líneas que marcarán la idea del diseño: diseño como concepción (proyecto), diseño como dibujo, diseño de una obra de arte o arte aplicada.

Proyecto, dibujo y obra es la tríada que acompañó la concepción del diseño hasta las postrimerías del siglo XIX, momento en el que, de manera paralela a la complejización de los procesos de producción y distribución de los productos, se complejiza el ám- bito del diseño. Durante ese lapso, el diseño fue un término genérico que se refería a todo proyecto expresado a través del dibujo de objetos del mundo habitable: - desde obras de arquitectura hasta pinturas o máquinas de guerra.

La tensión y evolución interna del concepto no se dio alrededor de su ámbito de aplicación sino alrededor de las relaciones del diseño con la mímesis o la invención y la jerarquización de las artes en artes puras o aplicadas. ! Los inicios de la especialización entre los distintas ramas del diseño (industrial, grafico, textil) coinciden con el desarrollo de la cultura industrial, a caballo de los siglos XIX y XX y concomitantemente con ella, los comíenzo; de la separación entre las nociones de obra y de objeto tecnocientífico. El de- sarrollo de la especialización de las nociones de "los diseños' y su 'separacion' d ; . '!

la arquitectura se da a medida que se va ensanchando la distancia entre obra' y "objeto". . La dí.vi.sivt?n del (raba-ío propia de la segunda revolución industrial, trajo AI¡ºñfºrla_da la división entre quienes proyectaban y quienes ejecutaban el producto. suz¡º;ilaldos del siglo x"?< y en estrecha correlacion con la revolución industrial, €l concepto de diseñador industrial, reservado a quienes proyectaban un producto, en tanto los principios constructivos dejaron de tener paso fuera de la industria misma: desde entonces, el objeto surge de matrices y éstas, a su vez se producen industrialmente (Van Lier: 140).

La tecnificación y la nueva con- cepción de objeto que traía aparejada, planteó una disyuntiva de hierro a este nuevo tipo de diseñador; la disyuntiva que marcó la aparición del diseño mo- derno estuvo planteada entre arte y técnica, dicotomía que subsumía un conjun- to de factores hasta el momento inexistentes: la división del trabajo por un la- do, el enfrentamiento hombre-máquina, por otro y finalmente, la oposición en- tre objeto artesanal y objeto en serie. En este proceso7, se destaca el movimiento Arts and Crafts reunido alrededor de la figura de Morris, dueño de un profundo programa de transfor- mación social.

De su ideario cabe destacar la abolición de la división del trabajo y el retorno a la unidad de producción y diseño y el enfrentamiento con la rela- ción productor-trabajo instituida por la máquina (Satué, 1988). Paradojalmente, y como un Índice de lo que iba a ser el destino del diseño durante el siglo XX, más allá del éxito alcanzado por sus producciones$, los productos de sus empresas no pudieron competir en precios con los desarrollados por las nuevas relaciones sociales de producción y se convirtieron en objetos de consumo para élites.

La acción de Morris fue decisiva en la evolución de la noción de dise- ño en dos sentidos: en primer lugar por /a claridad con que tomó partido al vincular la actividad proyectual del mundo de los objetos con el mundo del arte, la exaltación del mundo artesanal y de la produccion de una obra individual con contenido propio y como corolario, por la inauguración una tendencia de largo aliento en el diseño: la del producto único, exclusivo. Si bien el corolario no se desprende del ideario (fuertemente socialista), fue la conse- cuencia necesaria de un hacer puramente artesanal y artístico en la era de la máquina.

El diseño grifico y el diseño industrial son en gran parte, herederos de este gesto. 4. El diseño gráfico: el primer mesianismo Queda dicho que el diseño gráfico comienza a tomar su perfil indepen- diente como disciplina bajo la idea militante de la construcción de una nueva realidad. William Morris y el estilo Arts & Crafs más el derivado del modernismo nacen bajo el signo de la artesanía en lucha con la producción en serie propia de las nacientes fábricas.

Sin embargo, como señala Satué (1994, 102) pronto el m¿ie[nismu fue extrapolado de sus objetivos sociales y adoptado por la bur- guesía industrial y comercial que encuentra en él "una forma de representación é f{a que desde la arquitectura al libro, del mobiliario a la joyería, de los objetos de uso cotidiano a la escultura decorativa o el cartelismo, proporciona u/mggpuesta plastica coherente y amable, a la exacta y precisa medida de sus ans pequeño burguesas'. Satué (1994, 102) (' El diseño grafico se gesta en esa maraña de contradicciones que lo onforman,- aún hasta hoy.

Su aparición puede adscribirse claramente a dos aspectos antagónicos: la economía de mercado propugnada por los avances tecno-industriales por un lado y por otro, la oposición a ella: "Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mis- mo tiempo que los anuncios basados en las invenciones, sobre todo a causa de una innovación relativamente reciente: las fábricas. En la primera época de la pro- ducción industrial de artículos, no sólo se comercializaban productos completamente nuevos, sino que los antiguos -incluso artículo básicos de consumo- empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas.

Lo que diferenció los primeros in- tentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el í",e_rríigsg vio inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre _SÍ. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser ºg_necf%idad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar S productos como su diferencia según la marca. (Naomí Klein, 2002: 34) Esta cita da cuenta de la importancia que comienzan a tener, como fñn.ores intervinientes de manera decisiva en el proceso de producción, distri- bl{CIbn y consumo, el hasta el momento casi inexistente diseño de marcas y la Publicidad gráfica.

En este orden, las estudios sociales desarrollan el concepto dF hombre medio y de consumidor y hacia él se orientan las estrategias de distribución y venta en las que el diseño gráfico participa activamente. P El diseño gráfico recibe un fuerte impulso de estas nuevas aplicaciones que enden su ámbito de acción, reducido hasta entonces casi al mundo del libro.

De = \ Paralelamente, las máquinas industriales encuentran su correlato en nuevos desarrollos tecnológicos que también contribuyen a conformar la menta- lidad de la época: la fotografía, el telégrafo en primera instancia y sus continua- dores, el cine y el teléfono son apariciones que modifican los modos de relación humanos y generan nuevos imaginarios. El común denominador de estos avances tecnológicos es la posibilidad de grabación y reproducción: la fotografía capta, graba, un instante y puede reproducirlo en infinidad de copias; el telégrafo y el teléfono reproducen sonidos a distancia, el cine graba y reproduce el movi- miento.

El espacio y el movimiento se transforman tanto por las modificaciones de la vida urbana y los movimientos de transformación de la coherencia de la antigua ciudad tradicional como por los efectos sobre la percepción de los nuevos medios de representación. Es el momento de la explosión de las van- guardias con sus críticas despiadadas al nuevo modelo burgués. Apoyándose en las nuevas técnicas de reproducción los jóvenes diseñadores gráficos producen experiencias renovadoras en Rusia, Francia, Alemania. De todas ellas, la expe- riencia de la Bahaus imprimirá un sello indiscutible a la noción de diseño en general y gráfico en particular.

Retengamos la atención un momento sobre un comentario de Gro- pius, mentor y primer director de la Bauhaus: en uno de sus manifiestos, asegura que se está formando 'un nuevo género de artesanos sin las preten- siones clasistas que quieren erigir una arrogante barrera entre artesanos y artistas' (en Ledesma: 1997:24) Salta a la vista una defensa de estos 'artesanos' a quienes la oficia- lidad no consideraba 'artistas.

De hecho, ya Morris al describir a quienes se nucleaban a su alrededor había dicho: "Les unía, sin embargo, eldeseo de ver elevado al diseñador a status semejantes a los del arquitecto oel pintor, al tiempo que producir objetos cua- lesquiera bien diseñados y asequibles a todos los niveles sociales' (Satué, 1994:100; el subrayado es mío) En ambas declaraciones se advierten los inicios de la nueva constitución de la disciplina y la voluntad de diferenciación de los 'artistas', los arquitectos y los pintores. Los primeros diseñadores -sin diferenciar la gráfica del objeto ni lo textil de lo industrial- empiezan a tener voz, reclamando un lugar diferencial y reconocido.

Esta nueva generación de artesanos y artistas se enfrenta a nuevos problemas de la forma y el espacio (la 'cuarta dimensión' y la 'simultaneidad de acción") en un mundo al que sienten la necesidad de transformar. El programa de la Bauhaus se asienta en la defensa de la artesanía de objetos únicos como modo de enfrentar los problemas creados por la industria- Tización. De la misma manera que Morris, los miembros de la Bauhaus veían en esta práctica un modo de encarar la perversión del mundo burgués y se conce- b¡anr como "conciencia del mundo".

Los dividía sin embargo, un aspecto funda- mental: la actitud que cada uno desarrolló ante la técnica; el rechazo absoluto por parte de Morris y la inclusión revolucionaria por parte de la Bauhaus. Los orígenes de la especialización muestran que, al participar de dos movimientos antagónicos tales como la contribución a la constitución del objeto de consumo y la oposición a la producción en serie, el diseño gráfico se desar- rolló en ámbitos muy diversos: en producciones relacionadas con la publicidad o con la marca, en producciones experimentales de vanguardia, en el cartel propagandístico o publicitario.

Sin embargo, a pesar de la heterogeneidad de los ámbitos de acción, el concepto de diseño se planteó como expresión de autonomía del diseñador "con el mismo statuts del arquitecto y del pintor" y su pro- ducción se concibió como lugar de resistencia contra la sordidez de la producción industrial. En ese momento histórico el diseño aparece co- mo el lugar en que la técnica contemporánea queda exorcizada de sus efectos maléficos y el diseñador se plantea como conciencia del mundo. b Nada mejor que recordar la bellísima página de Benjamín en París, capital del siglo XIX, para ilustrar esa nueva conciencia que se asomaba al mundo: "Balzac fue el primero en hablar de las ruinas de la burguesía.

Pero Sólo el surrealismo ha permitido contemplarlas libremente. El desarrollo de las fuerzas productivas hizo trizas los símbolos de los deseos de los siglos ant?rlores, antes de que se hubieran derrumbado los monumentos que los :::bl:sr;.:se desarrollfi liberó, en e.l sig¿,lu XIX, a las formas estructurales del m…v'm Iºoanblo eln el s¡glo XVI las ciencias se iíl?eraron de la filosofía. El co- — - _r'e la arquitectura, como construcción de ingeniería. Lo continúa ucción de la naturaleza en la fotografía. La creación imaginaria se Preparaba para hacerse práctica como propaganda gráfica. La poesía se arroja, en el folletín, al montaje.

Todos estos productos son concebidos para ser arrojados, como mercaderías, al mercado. Pero titubean aún en los umbrales... (Benjamín: 1970, 138) Titubean aún en los umbrales... Conciencia del mundo, el diseño ritubea antes de ser arrojado al mercado... 5. Diseño gráfico, empresa y comunicación La contradicción fundacional cambiará de signo después de la segunda posguerra cuando la concentración de los fenómenos de consumo por sobre los de producción se agudiza de tal manera que transforma los escenarios y los requerimientos al diseño.

En este escenario donde conviven el predominio de los servicios sobre la producción, el increíble desarrollo de los medios de comu- nicación y la globalización político-económico-cultural, el concepto de diseño gráfico experimentó nuevas modificaciones. En principlo se trató de la incorporación del valor simbólico del dise- ño al producto. En un texto anterior (Ledesma: 1997) he mostrado fundamen- talmente desde la perspectiva europea, aunque tiene su correlato en el diseño americano de los años 50, cómo el diseño (en todas sus acepciones) se con- virtió en elemento decisivo de los procesos de distribución, cambio y consumo.

Volvemos sobre esto sólo para remarcar que, por primera vez, en la historia de la noción de diseño comienzan a exaltarse las virtudes de la empresa capitalista.

"En el centro de un complejo proceso entre la industria y el mundo exterior, las relaciones públicas usan del diseño como parte del negocio desde los papeles de oficina a la publicidad impresa, de las oficinas a los muebles, la dirección artística trata de dotar de personalidad visual cualquier detalle susceptible de producir un efecto más favorable en toda la gestión de la empresa, tanto de carácter interno como externo' (Bayer, citado por Satué, 1994: 272) (el subrayado es mío) "Dirección artística", eufemismo que es francamente un hallazgo, ocupa un lugar extraño en el mundo de la empresa.

Es cierto que también el mundo del arte se ha desplazado y las industrias culturales dominan los medios pero, en 1951 las "esferas productivas' y las 'culturales' todavia aparecían, por lo menos, como empresas separadas. El concepto de "dirección artística' viene a "subrayar el nuevo lugar gerencial del arte. El diseño hace su entrada al mundo de la empresa de la mano del arte. Este ingreso tiene consecuencias profundas respecto de la noción de diseño: en primer lugar, el 'nuevo género de artesanos' exaltado por Gropius se trans- forma en un profesional, con un lugar especial en los organigramas empresariales.

Pero hay otra consecuencia tanto o más importante que gravitará tanto en la producción como en la pedagogía: /4 entrada del diseño gráfico en el mundo de la empresa y el producto trajo consigo la incorporación del concepto de comunicación. La asunción por parte del diseño de un lugar central en la economía capitalista había sido negado en las formulaciones anteriores; su aceptación condujo necesariamente a la inclusión del concepto de comunicación en relación con la disciplina; aspecto que será enfatizado más tarde, cuando el diseño gráfico pasa a formar parte de la producción de servicios.

Los factores que intervienen para establecer 'casi necesariamente' la relación entre diseño y comunicación provienen del campo económico del marketing pero también de la comunicación. El primero ya ha sido señalado en las páginas anteriores: la comu- nicacién —en sentido amplio- ha sido y es un factor esencial para el desarrollo de la lógica de expansión del capitalismo basada en el consumo y la distri- bución. Desde los caminos hasta los satélites pasando por las vías férreas, fluviales o aéreas, comunicación y empresa han estado asociados.

La primera relación con el diseño gráfico se produce en el momento en que la comuni- cacif)n deja de ser sólo vía de transporte para convertirse en plus simbólico asociado al producto, pasaje que tiene lugar a partir del perfeccionamiento de la producción en serie (fordismo). La proliferación de productos más allá de las demandas reales obligó a generar comunicaciones que hablaran de los productos y los identificaran; lugar que le fue asignado a la publicidad y al diseño gráfico, "direccionados' por el 'hombre medio"9 invento propio de la estadística y potenciado por el marketing.

En segundo lugar y en relación Con el anterior, la necesidad de influir sobre los públicos medios para generar Mentalidades- subjetivas favorables al consumo, llevó a relacionar el diseño gráfico con los conceptos de recepción y de audiencia aproximándolo a las teorias comunicacionales. 29 Este proceso conoció en los años 80 una versión nueva con el pasaje de la producción de objetos a la producción de imágenes empresariales o producción de imágenes de marcas (Klein: 2002). La transformación es coin- cidente con el desarrollo postindustrial iniciado a partir de los 70 por el proceso de informatización de la sociedad.

El mapa de esta transformación dista mucho de ser homogéneo: Castells y Aoyama, por ejemplo, distinguen dos modelos de sociedades informatizadas: el de una economía de servicios con la caída de empleos industriales y el aumento en los servicios y el modelo infoindustrial en el cual el proceso de informatización está todavía ligado a la producción industrial existente. Para este modelo los servicios ligados a la producción industrial son más importantes que los demás servicios (citado por Hard y Negri: 2002, 266).

Si bien volveremos sobre estos aspectos, la relación entre diseño gráfico-empresa-servicios-comunicación que estamos tratando de caracterizar, encuentra su punto más alto en aquellas sociedades con economía de servicios. Sin embargo, la unión de la noción de diseño gráfico con la de comunicación no habría sido posible sin el desarrollo autónomo de este último campo. Es la aparición de la comunicación como dominio especifico la que ofrece al diseño un aparato teórico para dar cuenta del lenguaje visual". 6. Alrededor de la comunicación Al igual que la noción de diseño, la noción de comunicación exige un análisis histórico que reconstruya las diferencias del marco conceptual más amplio.

La historicidad de los distintos conceptos integra.una serie con las condiciones en que se pensaron sus posibilidades y límites. No vamos a hacer aquí el desarrollo completo de esa historicidad y remitimos al excelente trabajo en el que Mattelard ha marcado el devenir de una noción que se inicia con los medios de transporte para la estructuración del espacio nacional, atraviesa los medios de estructuración del espacio mundial, incluye las modos de captación de audiencias tanto a través de la palabra como del espectáculo y concluye con la comunicación mediática y cibernética (Mattelard: 1995 (1994).

Más allá de este sentido amplio, aproximadamente a partir de 1950, se constituyeron las "ciencias de la comunicacién', centradas en los medios. Tradicionalmente se considera que las primeras investigaciones sobre la comunicación de masas se realizaron en Estados Unidos, dentro del ámbito de la sociología, en el período entre las dos grandes guerras con objetivos cla- ros respecto de las audiencias políticas y económicas. Comienzan en la década del 30, abordándose, en general, como análisis de contenidos, de efectos o de audiencias. Sin embargo, estos estudios adquiriran un impulso mayor entre 1945 - 1950. La informática y la televisión son los grandes fenómenos que apuntan a un cambio.

Sin querer cubrir todo el espectro de un campo que es de por sí vas- to y resbaladizo, es posible señalar las siguientes líneas: Hacia 1942 se desarrolla un noción de la comunicación relacionada con la cibernética, concebida para unificar una serie de prácticas comunicativas que hasta entonces estaban dispersas; en líneas generales pretendía unir en una …lsma disciplinas fenómenos que se veían en campos disciplinares diversos: la telefonía, la electrónica, la neurofisiología. La cibernética se consagraba especí- ficamente a la investigación de las leyes de la comunicación que se daban entre elementos naturales o artificiales, animados o inanimados, individuos o socie- dad.

En su campo entraba tanto la 'comunicacién' entre neuronas, como la 'co- mu lca(i n' de los ordenadores o la 'comunicacién' humana. La homologación de la comunicación entre organismos o fuentes mecánicas con la comunicación humana llevó a desarrollar la idea del 'entendimiento universal' como modo de establecer el equilibrio ente los polos. En las conferencias de su fundador, Wiener, Se lee a menudo una invocación a salvar al mundo del desastre universal, ape- lando a un perfeccionamiento de los circuitos de comunicación.

Frente al desorden Social (Wiener escribió en medio de la guerra y después, con hechos como ?:ilroshlma y Bergen Belsen sobre sus espaldas) postulaba la comunicación co- mq_modo de detener la entropía social. (Breton:2000) En la década del 50, en E.E.U.U. se desarrolló la corriente funcionalista volcada fundamentalmente a los estudios de opinión pública y comportamiento Ck f)ral a través de la búsqueda y análisis de factores interdependientes en elación con el comportamiento del público.

Más allá de las particularidades de º'::a uno de los desarrollos, en el planteo funcionalista se sostenian dos ideas Ind:[e,s; IZ re¿ación que la _opiníón tenía con la situación social y la voluntad de a, a_vts de Fos medios en favor de la democracia y el mantenimiento del =. lalnlernlacmnal. Re.s_pe.cta_de e.m último punto, el funcionalismo se - 5'5 et?nas del equilibrio cibernético desarrolladas por Shannon aunque implismo del receptor pasivo como si fuera la pieza de un sistema mecánico.

No obstante, y después de analizar como determinantes las condi- ciones de interrelación social de los individuos, el funcionalismo da un voto de confianza a favor del equilibrio comunicacional, imprescindible para que una clase 'intelectual', 'politica', 'económica' haga oír su voz sobre el público anónimo. Así, otorga a la comunicación de masas un lugar central en el desarrollo político, económico y educativo. No obstante, en algunas de sus afirmaciones los funcio- nalistas responsabilizan a la cultura de masas de ejercer un efecto de anomia, siendo responsables de la apatía e inercia de las masas.

Esta polémica interna se dio en llamar 'la de apocaliticos e integrados' y continúa reproduciéndose hoy en relación con la tecnofobia y la tecnofilia. Los ataques más fuertes respecto de la comunicación de masas vinieron de la Escuela de Frankfurt que buscó identificar y describir las líneas de poder que sustentan los discursos de los medios de comunicación, de las instituciones culturales, de los programas educativos. Para Adorno o Horckeimer o Althusser no se trataba estrictamente del campo de la comunicación mediática, sino de expresiones concretas en relación a las cuales había que mostrar cuál era la lógica de poder del mercado que las sustentaba.

Durante la década del 60 el interés por los estudios comunicacionales comienza a despertarse en Europa, donde aparecen ligados centralmente a la Semiología, la Semiótica. La imagen visual llamó rápidamente la atención de los analistas de comunicación que comenzaron a considerarla desde distintas posiciones teóricas: Abraham Molles, por ejemplo, en su obra "Teoría de la co- municación y la percepción estética' argumenta a favor de la medición de la obra según las leyes propias de la transmisión mecánica de la información, en la que distingue dos tipos de informaciones presentes en la obra: la semántica y la estética.

El primer mensaje codificado está formado por signos traducibles y el segundo, si bien perceptible es inefable. (Molles: 1976) las funciones del lengua- je planteadas por Jakobson fueron tomadas como modelo para esquematizar los intercambios comunicativos y en general, desde numerosos lugares se estudiaron los componentes del 'mensaje visual' tanto a nivel de estructura como de enunciado. La escuela de Ulm nacida en ese ambiente de renovación, incorporó" estas teorizaciones a sus programas. Max Bill, Otl Aicher y Max Bense lideraron desde 1953 la enseñanza que incluía Comunicación Visual e Información.

Pocos años después Maldonado introdujo el estudio de las materias Semántica Visual, Teoría de la Percepción y Simetria. El 'lenguaje visual' pasó a ser una expresión corriente a la que se le aplicaban categorias de la línguística y la semiótica ge- neral, ya sea a nivel del objeto mismo como a nivel de las formas. Fue también Maldonado el que asimiló el proyecto al lenguaje, distinguiendo como Morris un aspecto sintáctico, uno semántico y uno pragmático. Los estudios sobre el arte o sobre la imagen se desarrollaron de manera vertiginosa y la comunicación vi- sual pasó a ser un campo central en el estudio de la forma.

Este movimiento fue altamente significativo para el diseño en general y el gráfico en particular pero, a partir de allí y por la labilidad de ambos cam- pos, la comunicación visual en relación con el diseño gráfico se entendió de varias maneras: o bien se trataba de una sintaxis formal con leyes similares a las del lenguaje verbal o bien la comunicación era el 'mensaje'. El proceso de integración de la comunicación inicia la diferenciación entre los campos de 'comunicacion visual' y 'el del lenguaje del arte', en tanto la comunicación "objetiva' empieza a desligarse del arte, con características 'subjetivas'.

Munari, desarrolla una metodología para la enseñanza de la comu- nicacion visual basada en una concepción que representa claramente el sentido de la época: "La comunicación visual... tema muy complejo que va desde el diseño a la fotografía, a la plástica, al cinema; de las formas abstractas a las formas rea- les; de las imágenes estáticas a las imágenes en movimiento; de las imágenes simples a las imágenes complejas; a los problemas de percepción visual que se refieren al aspecto psicológico del problema tales como relaciones entre la figura y el fondo, mimetismo, moiré, ilusiones ópticas, movimiento aparente, imágenes Y ambiente, permanencia retínica e imágnes póstumas.

Tema que comprende todo :l::S's"mo, .lod'rfs las expresím-r.!e? gráficas, desde la forma de carácter de la letra paginación de un periódico, del límite de la legibilidad de una palabra a :dºi lns¿ medios que facilitan la lectura de un texto. Pero, todos los aspectos de a Í::::::Íi-?" visual tienen en corr¡ún una cosa que es básica: la objetividad. Si T posiblnl-zada para un me-nsa-¡?

determinado no es objetiva tiene muchas idades de comunicación visual" (Munari: 1985, 19) ml:¡a;¡a_los 70, el círculo estaba completo aunque confusamente :'wwwa'¿ [í¡ o: por un lado, el diseño había obtenido su valor comunica- mano de la empresa y por otro, consolidaba los fundamentos U TT pedagógicos del Tenguaje visual y sus leyes, entendiéndolos como comu- nicación.

Los distintos orígenes de ambas líneas mantuvieron su inde- pendencia durante un tiempo pero, la unión de hecho ayudada por la amplitud y vaguedad de la noción de "comunicación", comenzó a configurar un campo donde forma y función van por caminos separa- dos, quedando del lado de la comunicación algunas nociones demasiado generales que no favorecen a ninguno de los dos campos. Treinta años más tarde, poco se ha avanzado en ese terreno.

Actualmente se habla de comunicación en relación con el diseño sin que se aclare que se trata de ámbitos distintos y que, debajo del paraguas de la comunicación se agrupan materias y conceptos diversos que van, des- de fenómenos perceptuales hasta imaginarios sociales; desde el trabajo sobre la forma hasta los canales y soportes del mensaje ... En definitiva, pocas veces se aclara que pensar la comunicación como estructuracion de un lenguaje visual es absolutamente distinto a pensarlo como práctica cultural en el que la visibilidad ocupa un lugar politico.

Como hemos visto, las corrientes teóricas que han conceptualizado las prácticas comunicativas a partir del concepto de comunicación y su relación con la cultura, toman posición —en general- respecto de la relación de la comunicación y la vida social; de la influencia sobre la sociedad del carácter masivo de los medios; de su lugar en las industrias de la cultura y de las transformaciones que trae aparejada la globalización económica y tecnológica. En los últimos veinte años (aceptése que estamos marcando demasiado rápidamente el corrimiento), las líneas conceptuales se han deslizado desde la idea de 'masividad' hasta la de la comunicación como 'proceso dinámico de interacción social".

Esta última consideración pensada desde la semiótica peirceana o desde los desarrollos bajtinianos se ha mostrado más potente para comprender los fenómenos hete- rogéneos e hibridados de la sociedad contemporánea. Sin embargo -como se dijo- el diseño gráfico en su práctica y su pedagogía no incorporó el último deslizamiento del campo de la comunicación y en general, salvo excepciones, al hablar de comuni- cación como práctica social, no fue más allá de las condiciones de . eficacia, diseñadas por la teoría de la información y los primeros funcionalistas o de los planteos respecto de pensar 'conscientemente' una estrategia comunicacional.

Colofón La noción de diseño gráfico hunde sus raíces en el diseño arquitectó- nico, del que le lleva tiempo diferenciarse; se nutre también de las artes aplicadas y más adelante, adherido a un objeto de consumo, se asocia a la producción e interpretación de mensajes, igualándose con la 'comunicacion visual" (como lenguaje visual, como captación de audiencias, como mensaje eficaz) sin dete- nerse en diferenciar las particularidades que hemos mencionado. Queda por enfatizar una tercera asociación en relación con la noción de diseño gráfico: la técnica. Como vimos, abordar el diseño es abordar esa relación conflictiva con la técnica.

Nacido como expresión de la era técnica "tanto por su relación con la industria de producción como por las técnicas de reproducción", el diseño gráfico debe hacerse cargo de esa antinomia histórica, pensandose como lugar en que lo estético y lo técnico cohabiten. En este sentido, la noción incluye también la idea de interfaz que hace acce- sible lo inaccesible...

El desarrollo realizado en relación con la historicidad del concepto de diseño muestra cómo cada formación cultural con diferentes variables económi- Cas y políticas, permitió que aparecieran o se jerarquizaran ciertos aspectos de una actividad en la que se entrecruzan innumerables determinaciones; estas apariciones, jerarquías, realzamientos u olvidos se dieron y dan siempre 'en fun- ción de las realidades productivas, los intereses y las concepciones dominantes en esa formación cultural.

Poner al diseño gráfico en equivalencia con la comu- nicación visual, en este momento histórico, en el que la comunicación parece fa- gocitar la reflexion y la memoria, supone dejar de lado otras posibilidades de :Mar el diseño que le permitan tomar distancia de la economía de mercado. de"l;:o:;lrlrz:sc:n I'a 'introducci n. nuest.ra .S(?Ciedad de la comunicación en lugar Ubion E d,';—u" ha exacgr!:/ad.o el mdmdualisr'nu E,n, tod-as sus expresiones. - — Za f-om?rm;m¡lmo ,d' comunicación sin pensar crítica- -iy [Z e implica la Jíºl'lfd./ld de la comunicacién' es, en la — ; casos, una ¡zmruz.¡ ingenua que, por lo menos, quita .

i t/d[ r ::::):n;mu, canf:{rttendvsr en obstáculo para dar el sal- — . :r:):'a g:n roy un operador {'ulfum/: En general, - — i defir'icqiºnesoy enlem.os reslpecm del diseño gráfico permite l" quSas ͺrmadºnes cu"ura,l: rel a(lDHE.S internas puestas en contexto con S que atraviesan el panorama contemporáneo. i Al respecto, quiero enfatizar tres tipos de relaciones. En primer lugar, las históricas que muestran los distintos momentos en " que aparece cada una de las nociones y su peso relativo respecto de " sus enunciados y sus producciones. En segundo lugar, las que actúan en el mismo momento en el seno de la disciplina, configurando su estructura.

En este último sentido, más allá de los elementos que se enfaticen para definirla, el diseño gráfico ' es una disciplina compleja, en la que se entrecruzan distintas prácticas " … formales, comunicativas, estéticas para conformar una práctica social ' significativa!o. Lo importante es llegar dijo el gato Cuando vio que Alicia No podía avanzar más allá de su razón En tercer lugar, las que actúan en el seno de la sociedad. Nos referimos a las relaciones de poder, a los órdenes (y desórdenes) a los que responde el diseño gráfico. El diseño gráfico no es neutro ni da cumpli- miento beatíficamente a las 'necesidades de comunicación visual' de la sociedad contemporánea.

Estas necesidades, estas comunicaciones, estas visibilidades "tienen dueño": pertenecen a un grupo, a un sector. a un bando; en fin, a algunas de las múltiples fragmentaciones de la sociedad contemporánea. — Lo importante es llegar mintió el gato Sabiendo que nunca se llega porque siempre Habrá otro camino A no ser que nos gane la guerra. Tal vez O no Este grupo de relaciones es sólo uno de los posibles modos de pen- sar en el diseño gráfico. Lo he elegido por su capacidad abarcativa pero también porque sugiere la posibilidad de habilitar distintos portales.

" Estos muevos accesos se orientan hacia un ámbito que pretende " 10 ser utópico: el del diseño alejado de las políticas de consumo; el del " diseño como factor cultural que no contribuya a la creación de ese i hombre medio hecho de comunicaciones ni se identifique con aquel i confortablemente instalado en su ciberespacio donde las comunicaciones ' lo individualizan y enajenan. De un hombre en fin que, por lo menos, " esté un poco más lejos del rebaño y más cerca de la questio. Para lo cual, " tendrá que tomar su propia distancia. 4