Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas

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APUNTES COMPORTAMIENT O DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Grado en Marketing Universidad de Girona AprenAI 2026-2027 Apuntes de Comportamiento de Compra del Consumidor: neuromarketing, modelos de decisión, métricas de fidelidad, fuentes de audiencia y factores de compra.

APREN.AI Índice 1 Evolución histórica y nuevas tipologías del consumidor Fases históricas en el estudio del comportamiento del consumidor Métricas unitarias de rendimiento: ARPU, AMPU y AMPRU Modelos de costes y estructura empresarial: CAPEX frente a OPEX Nuevos perfiles del consumidor y circuitos de prescripción (WOM) 2 Tendencias demográficas, métricas digitales y cambios en el mercado Transformaciones demográficas del hogar y la silver economy Cálculo y aplicación del Customer Lifetime Value (LTV) Polarización de rentas y principio de Pareto en el mercado Marketing relacional, tasas de fidelidad y gestión CRM Métricas operativas del marketing cuantitativo (Mathketing) Técnicas de persuasión en el punto de venta minorista y comercio digital 3 Medios, canales de comunicación y fuentes de investigación de audiencias Estrategias de comunicación publicitaria: ATL frente a BTL Evolución tipológica de los canales y nuevos formatos interactivos Auditoría y control de soportes: OJD e Infoadex Investigación multimedia y audimetría: EGM, Kantar y Geomex Sistemas de seguimiento de notoriedad de marca y fidelidad 4 Fundamentos biológicos y metodologías del neuromarketing Bases neurobiológicas del comportamiento de compra Teoría del cerebro triúnico y mecanismo secuencial de decisión Metodologías de medición psicofisiológica y neuroimagen Marketing olfativo sensorial aplicado 5 Fases y modelos teóricos del proceso de decisión de compra Fases del modelo general de decisión de compra Mecanismos de retroalimentación poscompra Perspectivas teóricas del comportamiento del consumidor Modelos globales de comportamiento de compra 6 Determinantes internos y condicionantes del entorno social 1.

Condicionantes sociológicos del entorno social 2. Dinámica familiar y roles en la decisión de compra 3. Influencias interpersonales y grupos sociales 4. Determinantes psicológicos internos del consumidor 5. Actitudes y formalización del Modelo multiatributo de Fishbein 6.

Aprendizaje, personalidad, estilos de vida y condicionantes económicos Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 1 7 Factores situacionales y diseño de la oferta comercial Factores situacionales en el proceso de decisión de compra Variables ambientales del punto de venta y su impacto cuantitativo Factores de empresa y marketing mix (4P y 8P) Dimensiones, componentes y jerarquía de niveles del producto 8 Resumen para repasar Evolución teórica y tipologías de consumidor Métricas de rentabilidad y fidelidad comercial Estrategias de medios y fuentes de investigación Bases de neuromarketing y factores biológicos Proceso de decisión, actitudes y oferta comercial Cronología histórica y teórica Soluciones de las preguntas de repaso Estos apuntes pueden contener errores u omisiones.

Son un material de apoyo y no sustituyen al temario oficial ni al profesorado: contrasta la información importante. Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 2 1 Evolución histórica y nuevas tipologías del consumidor AL ACABAR SABRÁS Diferenciar las cuatro etapas históricas del estudio del comportamiento del consumidor. Calcular e interpretar las métricas unitarias ARPU, AMPU y AMPRU. Distinguir estructuras de costes empresariales basadas en CAPEX y OPEX. Identificar las tipologías digitales del consumidor y los canales WOM de prescripción.

PIÉNSALO ANTES DE LEER 1 ¿Por qué tener clientes que pagan poco cada mes puede resultar más rentable para un negocio que conseguir clientes que pagan mucho de una sola vez? El análisis del consumidor ha transitado desde modelos macroeconómicos agregados hacia la comprensión individual, psicológica y relacional en entornos hiperconectados.

ESQUEMA Estructura del estudio del consumidor Fases históricas en el estudio del comportamiento del consumidor La investigación académica sobre el comportamiento del comprador ha evolucionado a lo largo de cuatro grandes periodos conceptuales: Evolución histórica Fases de la teoría del consumidor Métricas unitarias Rentabilidad por cliente (ARPU, AMPU) Estructura empresarial Modelos CAPEX y OPEX Nuevas tipologías Perfiles y dinámicas WOM Fase empírico-inductiva (1930-1950): Se centró en el análisis macroeconómico y la estimación de la demanda agregada (entendida como el sumatorio total del consumo de un mercado).

El individuo concreto no recibía atención teórica y se asumía el axioma clásico de la soberanía del consumidor. 1 Fase formativa (1950-1960): Se produjo el giro decisivo de la macroeconomía a la microeconomía. Se comenzó a medir la conducta individual incorporando marcos analíticos procedentes de las ciencias del comportamiento. 2 Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 3 COMPRUEBA 2 ¿Por qué la fase formativa supuso una ruptura con la fase empírico-inductiva previa?

Métricas unitarias de rendimiento: ARPU, AMPU y AMPRU El seguimiento del desempeño comercial exige evaluar la rentabilidad individualizada generada por cada usuario: DEFINICIÓN El ARPU (Average Revenue Per User o Promedio de Ingresos por Usuario) cuantifica los ingresos medios que aporta cada cliente individual. Permite evaluar patrones de crecimiento y comparar la posición de una compañía frente a sus competidores. Su expresión de cálculo corresponde a: Un incremento progresivo del ARPU refleja que la empresa genera mayores retornos unitarios.

No obstante, si el valor desciende en un contexto de base de clientes reducida, resulta imprescindible captar usuarios o incrementar el valor del catálogo. DEFINICIÓN El AMPU (Average Margin Per User), también denominado AMPRU (Average Margin Profit Per User o Margen Medio por Usuario), es la variante del ARPU que deduce los costes para reflejar el beneficio neto real que deja cada usuario. Su formulación operativa se define como: Fase de teorización parcial (1960-1970): El estudio del consumidor adquirió estatus de disciplina científica consolidada. Se focalizó en la exposición del sujeto a los mensajes publicitarios y en el acto adquisitivo.

Durante esta época cobró fuerza el paradigma de los medios omnipotentes, plasmado en la teoría de la aguja hipodérmica (o bala mágica), según la cual un estímulo emitido por la empresa impacta de forma directa e inmediata sobre un receptor pasivo. 3 Fase integradora (1970-2013): Se construyeron modelos globales e interdisciplinares. El comportamiento dejó de analizarse de forma aislada para comprenderse como una función directa del entorno social y ambiental, abriendo la puerta a disciplinas como el neuromarketing.

4 ARPU = N mero Total de Usuarios u ˊ Ingresos Totales AMPU = N mero Total de Usuarios u ˊ Ingresos Totales Costes Totales Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 4 Métrica Fórmula Finalidad principal ARPU Medir la facturación bruta media por cliente y su progresión temporal. AMPU / AMPRU Determinar la rentabilidad líquida o contribución neta por usuario. ERROR FRECUENTE Interpretar de forma aislada un ARPU bajo como un signo inequívoco de fracaso empresarial. Un ARPU reducido es perfectamente viable y altamente rentable si la compañía opera con un volumen masivo de usuarios activos, como sucede habitualmente en modelos digitales o de suscripción.

COMPRUEBA 3 ¿En qué circunstancia fundamental un ARPU decreciente no pone en riesgo la viabilidad financiera de una empresa? Modelos de costes y estructura empresarial: CAPEX frente a OPEX La estructura de costes determina la agilidad con la que una compañía responde al comportamiento del consumidor: Empresas basadas en CAPEX (Capital Expenditure): Orientadas al gasto en activos de capital tangible o pasivo neto. Requieren cuantiosas inversiones en instalaciones e infraestructuras físicas fijas (modelo de ladrillo o brick and mortar), como ejemplifica la industria de automoción tradicional (SEAT).

Empresas basadas en OPEX (Operating Expenditure): Centradas en gastos operativos de gestión y mantenimiento de servicios corrientes (modelo digital o click and mortar). Presentan menores exigencias de capital inicial tangible, apalancándose en plataformas digitales donde parte de los recursos o contenidos son provistos por los propios usuarios y terceros. En el entorno corporativo, la integración de sistemas como los ERP (siendo SAP la referencia en soluciones de gestión) permite estandarizar las mejores prácticas de mercado, garantizando el control de la información y la eficiencia en la gestión de datos.

Asimismo, los procesos de transformación de la denominada Industria 2.0 integran herramientas esenciales como el CRM (gestión de relaciones con los clientes), el IoT (Internet de las Cosas, que asigna direcciones IP a dispositivos para rastrear productos) y la Inteligencia Artificial, facilitando la transición de grandes volúmenes de datos brutos (Big Data) hacia información operativa depurada (Smart Data). Métricas complementarias de seguimiento comercial digital se abordan con detalle en «Tendencias demográficas, métricas digitales y cambios en el mercado».

Usuarios Ingresos Totales Usuarios Ingresos Totales Costes Totales Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 5 Nuevos perfiles del consumidor y circuitos de prescripción (WOM) El paso del entorno analógico al digital ha diversificado los perfiles de los compradores según su relación con la publicidad y los contenidos: Tipología Rasgos de comportamiento Consumer Perfil tradicional analógico que transita hacia las plataformas digitales de forma moderada y cautelosa. Prosumer Consumidor y productor de contenidos. Individuo cualificado que detecta aciertos o fallos de las marcas y elabora opiniones públicas.

Adsumer Consumidor publicitario (representa cerca del 37 % de los perfiles); toma sus decisiones de compra influido directamente por el impacto de los mensajes comerciales. Adblocker Posición contraria al adsumer; utiliza activamente software o herramientas de bloqueo para neutralizar la publicidad intrusiva. Crossumer Comprador escéptico y muy exigente con tendencia a considerarse omnisciente («sabelotodo»). Se informa exhaustivamente en la red y transita rápidamente de la apología entusiasta al rechazo radical.

Para conectar con estos perfiles, las marcas diseñan estrategias crossmedia, articulando campañas coordinadas y simultáneas a través de diversos canales (véase «Medios, canales de comunicación y fuentes de investigación de audiencias»). En este escenario, el 63 % de las decisiones de compra depende del boca a oreja o WOM (Word of Mouth). Esta prescripción interpersonal presenta dos modalidades principales en canales digitales: eWOM (Electronic / E-mail Word of Mouth): Recomendaciones transmitidas por vías electrónicas como el correo electrónico o plataformas web especializadas.

sWOM (Social Word of Mouth): Prescripción difundida en redes sociales, con capacidad viral y alcance multiplicador sobre la reputación corporativa. La gestión eficaz de esta reputación determina el valor de las corporaciones líderes globales en activos tangibles e intangibles (clasificaciones anuales como las de Interbrand sitúan a la cabeza a firmas como Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung). COMPRUEBA 4 ¿En qué se diferencian el comportamiento de un prosumer y el de un crossumer ante una mala experiencia de consumo?

Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 6 IDEAS CLAVE La investigación del consumidor transitó de la macroeconomía agregada (fase empírico- inductiva) hacia la modelización psicológica individual e integradora con el entorno. El ARPU mide la facturación media por usuario dividiendo los ingresos totales entre la base de clientes. El AMPU (o AMPRU) cuantifica la ganancia neta individual restando los costes totales a los ingresos antes de dividir entre los usuarios. Un ARPU unitario bajo es rentable si se sustenta sobre un volumen masivo de clientes.

Las nuevas tipologías diferencian al usuario pasivo del prosumer (creador de contenidos), adblocker (bloqueador de anuncios) y crossumer (crítico exigente). El boca a oreja digital canaliza el 63 % de las decisiones de compra a través de eWOM y sWOM. COMPRUEBA LO QUE HAS APRENDIDO 5. Calcula el ARPU y el AMPU de un servicio digital que genera 120.000 € de ingresos y 40.000 € de costes con 4.000 usuarios. 6. ¿Qué diferencia estructural existe entre una empresa con predominio de CAPEX y una orientada a OPEX? Test Rodea la respuesta correcta. Las soluciones están al final. 7. ¿Qué periodo histórico consolidó la disciplina analizando el impacto publicitario directo sobre la compra? 8.

¿Qué representa conceptualmente la métrica AMPU o AMPRU? 9. ¿Cómo se clasifica al consumidor que toma decisiones de compra guiado directamente por la publicidad? Fase integradora a) Fase formativa b) Fase empírico-inductiva c) Fase de teorización parcial d) Facturación bruta por usuario a) Margen de beneficio neto unitario b) Coste de adquisición por cliente c) Tasa de abandono de usuarios d) Adsumer a) Adblocker b) Crossumer c) Prosumer d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 7 10. ¿Qué término define la recomendación boca-oreja generada y difundida específicamente dentro de redes sociales?

2 Tendencias demográficas, métricas digitales y cambios en el mercado AL ACABAR SABRÁS Calcular el Customer Lifetime Value (LTV) mediante la fórmula canónica basada en semanas anuales. Analizar el impacto del envejecimiento demográfico y los hogares unipersonales en la demanda de consumo. Diferenciar las métricas del marketing cuantitativo digital (CTR, CPC, CPL y CPA). Identificar las técnicas de persuasión y sesgos espaciales en el comercio físico y electrónico. PIÉNSALO ANTES DE LEER 11 ¿Por qué un cliente que gasta poco en cada compra individual puede resultar más valioso para una empresa que un comprador esporádico de importe alto?

Transformaciones demográficas del hogar y la silver economy El perfil sociodemográfico del consumidor ha experimentado mutaciones profundas. En España, las cifras revelan una acusada caída de la tasa de natalidad junto a un progresivo envejecimiento poblacional. La estructura familiar tradicional se ha transformado notablemente: el tamaño medio del hogar descendió de 4 a 2,5 personas, mientras que el 26% de los hogares españoles en 2021 correspondía a hogares unipersonales. Además, se retrasa la edad media para constituir un núcleo familiar y aumenta la tasa de actividad femenina. Este cambio en la pirámide poblacional sitúa al segmento sénior como un motor económico prioritario.

La denominada silver economy engloba los bienes y servicios adaptados a mayores de 50 años, un colectivo que ya representa más del 30% del mercado comercial. Dicha realidad enlaza con las directrices comunitarias planteadas desde el Libro Blanco de Delors, orientado a detectar nuevos yacimientos de empleo y promover fórmulas de teletrabajo ante la madurez demográfica europea.

La posición financiera de los individuos varía a lo largo de las distintas etapas vitales, tal como refleja la evolución del ahorro y el patrimonio: WOM tradicional a) sWOM b) Crossmedia c) eWOM d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 8 Gráfica del ciclo vital del ahorro y acumulación patrimonial por fases etarias. Durante la juventud predominan las aportaciones familiares; más adelante, la inserción laboral y la compra de vivienda marcan la acumulación de patrimonio, que alcanza su pico previo a la jubilación antes de convertirse en flujos regulares de renta. COMPRUEBA 12 ¿Por qué la reducción del tamaño medio familiar modifica la oferta de bienes de consumo masivo?

Cálculo y aplicación del Customer Lifetime Value (LTV) Frente al enfoque tradicional centrado en compras esporádicas, la gestión comercial contemporánea prioriza el valor acumulado del cliente en el tiempo. Esta perspectiva se cuantifica mediante el Customer Lifetime Value (LTV), métrica que calcula el beneficio bruto o facturación estimada que un usuario genera durante toda su relación con la marca. DEFINICIÓN El Customer Lifetime Value (LTV) representa el valor económico total proyectado que un cliente aporta a una organización a lo largo de todo su ciclo de vida activo como comprador.

Para su cómputo formal se emplea la expresión matemática: Donde: : cantidad o frecuencia de consumo semanal efectuada por el usuario. : precio medio monetario del producto o servicio adquirido por compra. : esperanza de vida comercial o relación del cliente con la empresa expresada en años (lifespan). 52: constante correspondiente al número total de semanas que integran un año natural. LTV = a × b × c × 52 a b c Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 9 EJEMPLO Un estudiante adquiere productos de alimentación 5 días por semana con un tique medio de 4 €, estimando que permanecerá 4,5 años vinculado al establecimiento durante sus estudios universitarios.

El cálculo de su valor de vida asciende a: El LTV permite fijar límites racionales a los costes de captación publicitaria, ya que un coste de adquisición elevado resulta asumible si el valor a largo plazo generado por el consumidor es ampliamente superior. COMPRUEBA 13 ¿Qué variable de la fórmula del LTV se optimiza cuando una marca aplica programas de fidelización para evitar el abandono? Polarización de rentas y principio de Pareto en el mercado Los mercados desarrollados presentan una elevada madurez y una marcada fragmentación económica.

La distribución del gasto tradicional (concentrado en suministros, vivienda e hipotecas) convive con una redistribución hacia el ocio, la salud y la tecnología. Esta dinámica genera una clara polarización de rentas y de tiempo libre, configurando grupos de población con disponibilidades opuestas de recursos. Por un lado, los colectivos de mayor edad acumulan habitualmente mayor patrimonio y alta disponibilidad temporal; por otro, los trabajadores activos disponen de ingresos corrientes pero sufren escasez de tiempo.

Esta desigualdad distributiva responde al principio de Pareto: DEFINICIÓN En el ámbito comercial, el principio de Pareto postula que aproximadamente el 20% de los clientes genera el 80% de las ventas totales de una empresa. Identificar esta concentración resulta crítico para las políticas de segmentación, permitiendo formular ofertas prémium o de lujo destinadas al segmento de rentas altas y optimizar la rentabilidad de la cartera comercial. COMPRUEBA 14 ¿Qué implicación estratégica tiene el principio de Pareto para el presupuesto comercial?

Marketing relacional, tasas de fidelidad y gestión CRM La estrategia comercial contemporánea contrapone el marketing transaccional tradicional al marketing relacional. Mientras la venta clásica persigue cerrar transacciones aisladas, la orientación al valor busca establecer, desarrollar y conservar vínculos duraderos y mutuamente beneficiosos con el cliente. LTV = 5 × 4 × 4,5 × 52 = 4.680 € Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 10 La medición cuantitativa de este vínculo recurre a la tasa de repetición (proporción de consumidores que efectúan más de una compra sobre el censo total de compradores).

En canales digitales, los sistemas de Customer Relationship Management (CRM) categorizan la lealtad según el volumen acumulado de compras: Nivel de cliente Número de compras digitales Acción táctica asociada Cliente recurrente base 4 - 7 compras Incentivos de repetición estándar Cliente fidelizado 8 - 10 compras Comunicación personalizada periódica Cliente superfiel 11 - 13 compras Cupones de puntos preferenciales Cliente hiperfiel Más de 13 compras Programas VIP de máxima retención Para evaluar la satisfacción subjetiva y la experiencia del usuario (UX / QoE), las empresas combinan escalas cuantitativas Likert (típicamente graduadas de 1 a 5) y diferenciales semánticos de Osgood (con baremos de 1 a 7 para captar actitudes emocionales).

ERROR FRECUENTE Un error habitual en el examen consiste en pensar que la captación de nuevos clientes exige menos inversión que retener a los ya existentes. Atraer a un nuevo comprador resulta significativamente más costoso en publicidad y comisiones; retener a un cliente mediante una gestión relacional eficaz eleva el LTV y optimiza el margen neto de la compañía. COMPRUEBA 15 ¿Cómo clasifica un sistema CRM digital a un usuario que ha formalizado 14 transacciones en el canal?

Métricas operativas del marketing cuantitativo (Mathketing) La digitalización ha propiciado el desarrollo del mathketing, una disciplina apoyada en modelos matemáticos, inteligencia artificial e internet de las cosas (IoT) para medir el rendimiento de los embudos de captación. En el centro de este análisis cuantitativo operan cuatro indicadores clave: Click Through Rate (CTR): tasa de interacción publicitaria obtenida al dividir los clics recibidos entre el total de impresiones servidas ( ). 1 CTR = Impresiones Clicks Coste Por Clic (CPC): tarifa monetaria abonada por el anunciante cada vez que un usuario pulsa sobre su pieza publicitaria.

2 Coste Por Cliente Potencial (CPL): importe derivado de la obtención del registro o datos de contacto (lead, como teléfono o correo electrónico) de un usuario interesado. 3 Coste Por Adquisición (CPA): desembolso publicitario medio necesario para culminar una transacción de compraventa efectiva. 4 Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 11 COMPRUEBA 16 ¿Qué diferencia conceptual separa a la métrica CPL de la métrica CPA?

Técnicas de persuasión en el punto de venta minorista y comercio digital El punto de venta físico y el entorno de comercio electrónico aplican tácticas destinadas a contrarrestar el escepticismo del consumidor, incrementar el gasto medio y dirigir los recorridos de compra: Técnica o estímulo aplicado Canal preferente Objetivo comportamental Carros de compra de gran volumen Físico Generar sensación de cesta vacía para estimular compras no planificadas Ubicación de lácteos y bienes básicos al fondo Físico Obligar a recorrer toda la sala de ventas exponiendo más referencias Diseño de circulación de derecha a izquierda Físico Acomodar el flujo natural de paso del cliente para prolongar la visita Colocación de productos a la altura de los ojos Físico Maximizar la visibilidad y tasa de captura de las referencias con mayor margen Artículos de impulso en la línea de cajas Físico Monetizar los tiempos de espera con golosinas y revistas Música relajante y aromas horneados en acceso Físico Reducir la prisa y predisponer al gasto mediante confort ambiental Precios psicológicos de redondeo (0,99 €) Físico y digital Proyectar una percepción de coste inferior al real mediante el sesgo del dígito izquierdo Compra en un solo clic y envíos gratuitos por umbral Digital Eliminar fricciones en el proceso de pago y elevar el tique medio de la cesta Garantías de devolución y reembolso ágil Digital Neutralizar la aversión al riesgo y el escepticismo ante la compra no presencial Banners de urgencia temporal («oferta por tiempo limitado») Físico y digital Inducir sensación de escasez inmediata para apresurar la decisión Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 12 PROCESO Embudo operativo de conversión digital en Mathketing 1 Impresión de anuncio Exposición de la pieza publicitaria al público 2 Clic gene rado (CTR) Interacción del usua rio y coste CPC devengado 3 Captura de Lead (CPL) Registro de informa ción de contacto del interesado 4 Adquisi ción final (CPA) Cierre de la transac ción comercial de compra IDEAS CLAVE La tasa media de integrantes por hogar en España descendió de 4 a 2,5 personas, con un 26% de hogares unipersonales.

La fórmula del Customer Lifetime Value es (consumo semanal por tique medio por lifespan en años por 52 semanas). El principio de Pareto refleja que el 20% de los clientes genera aproximadamente el 80% de las ventas de la compañía. En los entornos digitales de gestión CRM, un cliente superfiel realiza de 11 a 13 compras, mientras que el hiperfiel supera las 13 compras. El CTR se determina como el cociente entre los clics conseguidos y el número de impresiones servidas de un anuncio publicitario. COMPRUEBA LO QUE HAS APRENDIDO 17. ¿Cuál es el valor económico LTV de un comprador que gasta 10 € semanales durante 3 años de permanencia? Test Rodea la respuesta correcta.

Las soluciones están al final. 18. ¿Qué porcentaje representaban los hogares unipersonales en España en el año 2021? 19. ¿Cómo se define el cálculo matemático de la tasa de interacción publicitaria CTR? LTV = a × b × c × 52 El 34% a) El 40% b) El 26% c) El 15% d) Clics divididos entre impresiones a) Ventas divididas entre usuarios únicos b) Coste publicitario dividido entre clics c) Impresiones divididas entre conversiones d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 13 20. ¿Cuál es la principal finalidad de colocar productos de primera necesidad al fondo de un supermercado?

3 Medios, canales de comunicación y fuentes de investigación de audiencias AL ACABAR SABRÁS Diferenciar las estrategias de comunicación ATL y BTL según sus métricas de impacto y modelo de difusión. Distinguir las tipologías de medios y los formatos interactivos emergentes en el mercado publicitario. Interpretar los métodos de medición y métricas canónicas de las principales fuentes de audiencias (EGM, Kantar, OJD, Geomex e IOPE). PIÉNSALO ANTES DE LEER 21 ¿Por qué los resultados de audiencia televisiva que publica el EGM no coinciden con los que difunden las cadenas de televisión al día siguiente?

Estrategias de comunicación publicitaria: ATL frente a BTL La planificación de medios clasifica las acciones de comunicación según el canal empleado y el tipo de impacto buscado en el público objetivo. Tradicionalmente, esta división separa las acciones por encima o por debajo de una línea conceptual de masividad: Above The Line (ATL): agrupa los medios convencionales masivos dirigidos a grandes audiencias (televisión, radio y prensa en papel). Opera mediante un modelo push o de interrupción, en el cual el mensaje publicitario irrumpe en el contenido que la persona consume.

Sus métricas principales evalúan el volumen de exposición general: rating, share de pantalla, cobertura bruta y frecuencia media. Debido a la fragmentación de audiencias impulsada por Internet, estos canales han perdido exclusividad de masas. Below The Line (BTL): utiliza canales no convencionales altamente segmentados (marketing directo, promociones en punto de venta POP, patrocinios, catálogos, folletos, presentaciones, seminarios y correo electrónico comercial). Funciona mediante un modelo pull de atracción, orientado a targets específicos con una capacidad de respuesta inmediata superior.

Aunque se consideran canales complementarios, la inversión captada por el BTL no resulta inferior a la del ATL en el mercado global publicitario.

Acelerar la salida de la tienda a) Favorecer que el cliente recorra los lineales b) Reducir los costes de reposición c) Mantener refrigerados los pasillos iniciales d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 14 La combinación estratégica de cobertura y repetición en medios masivos se cuantifica mediante la fórmula de impacto publicitario acumulado: A partir de este resultado, el coste por impacto u oportunidad de ver (OTS, Opportunity To See) se relaciona con la cobertura alcanzada mediante la expresión: COMPRUEBA 22 ¿Por qué una campaña BTL de marketing directo suele presentar una tasa de respuesta más elevada que un anuncio televisivo ATL convencional?

Evolución tipológica de los canales y nuevos formatos interactivos El ecosistema publicitario ha evolucionado a través de cuatro etapas y tipologías de canales: La digitalización de los soportes audiovisuales ha propiciado formatos híbridos que integran el mensaje comercial en la experiencia lúdica del usuario: Advertainment: producción de entretenimiento puro patrocinado o protagonizado por la propia marca comercial. Advergaming: videojuegos desarrollados expresamente para vehicular atributos de marca e involucrar activamente al jugador.

GRP = Cobertura (%) × Frecuencia media OTS = Cobertura GRP Mass media: soportes clásicos de difusión unidireccional (prensa, radio, televisión e internet estático de primera generación). Destacan por su credibilidad institucional, encabezada según estudios europeos por la televisión (70 %), la radio (66 %) y los diarios impresos (63 %), frente al 47 % atribuido a webs y diarios digitales. 1 Own media: medios propios de la marca (revistas corporativas o house organs), desarrollados principalmente entre 1995 y 2005 para combatir el zapping y la saturación publicitaria sin pagar tarifas de inserción ajenas.

2 Social media: articulados a partir de 2004 con la web interactiva, donde conviven tres vías de posicionamiento y conexión con el público: SEO (optimización orgánica para motores de búsqueda), SEM (estrategias de pago para ganar visibilidad en buscadores) y SMM (acciones en plataformas sociales para fomentar engagement y comunidades). 3 New media: formatos tácticos de alta notoriedad centrados en el impacto y la sorpresa creativa: Street marketing: intervenciones en espacios públicos urbanos para interactuar directamente con los viandantes. Marketing de guerrilla: acciones innovadoras que suplen presupuestos masivos con ingenio y transgresión.

Ambient media: inserción sutil y contextual de la publicidad en elementos cotidianos del entorno para incidir de forma no invasiva en el subconsciente del receptor. Publicidad viral: contenidos diseñados para propiciar la propagación espontánea entre usuarios, generando boca a oreja tradicional o digital (retransmisión de recomendaciones). 4 Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 15 HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV): plataforma tecnológica estándar que combina la emisión tradicional televisiva con servicios interactivos de banda ancha bajo demanda (VoD) y consumo diferido (Catch-up y servicios U7D para recuperar contenidos de los últimos siete días).

ESQUEMA Evolución de canales y medios publicitarios COMPRUEBA 23 ¿En qué se diferencian el street marketing y el ambient media dentro de la categoría de New media? Auditoría y control de soportes: OJD e Infoadex La transparencia comercial en el mercado publicitario exige organismos de certificación independientes que auditen tanto la difusión física o digital como el volumen de inversión económica: Mass media Canales convencionales masivos con modelo push de interrupción. Own media Soportes corporativos propios para esquivar el zapping comercial. Social media Ecosistemas digitales basados en SEO, SEM y comunidades SMM. New media Acciones tácticas centradas en la sorpresa y el impacto.

Street marketing Animación e intervención en la vía pública. Ambient media Aprovechamiento de elementos físicos cotidianos. Marketing de guerrilla Creatividad e ingenio sin grandes presupuestos. Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 16 Organismo Ámbito de actuación Indicadores principales Metodología y utilidades OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) Publicaciones impresas (diarios, revistas) y soportes digitales a través de OJDinteractiva. Tirada total, difusión ordinaria y de pago especial, suscripciones, sobrantes, páginas vistas, usuarios únicos y visitas (sesiones con corte tras 30 min de inactividad). Auditoría documental y técnica censal desde 1964.

Mide consumos de streaming (duración e impresiones) e identifica accesos por IP, cookies o registros. Infoadex Control exhaustivo de la inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales. Inserciones publicitarias, ocupación de espacios por soporte, inversión estimada y seguimiento de campañas. Bases de datos actualizadas diariamente (InfoIO), informes a medida e integración con el Instituto Nacional de Estadística para índices de precios de publicidad. ERROR FRECUENTE Confundir la tirada con la difusión certificadas por la OJD cuesta puntos habitualmente.

La tirada representa el número total de ejemplares físicos impresos por la rotativa, mientras que la difusión descuenta las devoluciones y sobrantes no vendidos, contabilizando únicamente los ejemplares que llegan de manera efectiva a los lectores mediante venta al público o suscripción de pago. Investigación multimedia y audimetría: EGM, Kantar y Geomex La planificación de campañas recurre a paneles continuos y encuestas periódicas estructuradas para modelizar el consumo de la población: Estudio General de Medios (EGM): impulsado por la AIMC desde 1975, constituye la fuente de referencia multimedia en España.

Cubre a la población a partir de los 14 años mediante una muestra representativa anual de alrededor de 150.000 entrevistas distribuidas en tres oleadas. Combina la entrevista telefónica (CATI), la presencial personal (CAPI) y la administración online (CAWI). Analiza el consumo de prensa, revistas, radio, televisión, exterior e internet. Integra variantes geográficas precisas como el EGM Barómetro Cataluña, que desagrega audiencias a escala comarcal. Audimetría televisiva (Kantar / Sofres): panel técnico permanente que mide de forma automatizada y objetiva el visionado minuto a minuto.

Los audímetros identifican a los miembros del hogar y sus invitados, monitorizan múltiples televisores simultáneos y registran el consumo en diferido diferido hasta siete días después de la emisión original, evitando los sesgos de memoria de las encuestas declarativas. Métricas radiofónicas de emisión continua: el análisis de la radio descansa en indicadores de audiencia acumulada y promedio temporal: AQH (Average Quarter-Hour): promedio de personas que escuchan un soporte de radio durante un mínimo de 15 minutos continuados dentro de una franja de una hora.

Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 17 Cume (Cumulative Audience): número de oyentes únicos distintos expuestos a la emisora a lo largo de un período temporal determinado. TSL (Time Spent Listening): tiempo de escucha promedio por individuo, calculado mediante el cociente de volumen de audiencia: Geomex: sistema de medición de la publicidad exterior (OOH, Out Of Home). Analiza una red superior a 130.000 rótulos y soportes urbanos.

Rastrea la movilidad peatonal y vehicular de más de 20.000 panelistas (incluyendo paneles con geolocalización continua mediante receptores GPS en grandes ciudades como Madrid y Barcelona) y entrevistas complementarias, calculando la visibilidad en función de la distancia, formato, superficie y velocidad de paso. ESQUEMA Fuentes de investigación publicitaria en España COMPRUEBA 24 ¿Por qué el dato de audiencia televisiva recogido por los audímetros de Kantar suele discrepar del reflejado por el EGM? TSL = Cume AQH EGM Estudio multimedia poblacional mediante encuestas CAPI, CATI y CAWI. Kantar (Sofres) Audimetría electrónica continua minuto a minuto en televisión.

OJD Certificación censal de tirada, difusión y tráfico digital. Infoadex Seguimiento y auditoría de la inversión y ocupación publicitaria. Geomex Medición del impacto en soportes exteriores mediante GPS. IOPE e IMOP Tracking de recuerdo espontáneo de marcas, GAPs y Top of Mind.

Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 18 Sistemas de seguimiento de notoriedad de marca y fidelidad Junto a las audiencias puras de los soportes, la efectividad publicitaria examina el impacto mental en el consumidor mediante herramientas continuas de notoriedad y patrones de lealtad: IOPE: sistema de seguimiento multimedia que encuesta telefónicamente a 100 individuos diarios (36.500 encuestados anuales a partir de 14 años) para evaluar el recuerdo espontáneo de marcas en ocho medios.

Utiliza como unidad métrica los GAPs (Gross Awareness Points), definidos como el porcentaje de menciones logradas respecto al conjunto de la población objetivo: Distingue entre la notoriedad lógica (computa una única mención por consumidor, independientemente del número de productos citados del mismo anunciante) y la notoriedad aritmética (suma matemática directa de todas las menciones acumuladas por cada producto o submarca). IMOP: barómetro continuo mediante CATI enfocado a medir el Top of Mind (la primera marca que aflora de forma espontánea al pensar en una categoría de mercado) para monitorizar curvas de notoriedad.

Arce Media: monitorización periódica de campañas publicitarias con control automatizado de cuñas emitidas en radio. SIMM: estudio periódico sobre una muestra representativa de 10.000 individuos que cruza el consumo y compra de marcas con los hábitos de exposición a medios de comunicación. Análisis de fidelidad y trasvase de consumo: estudio panelizado que confronta la intención inicial de compra con el comportamiento efectivo declarado: Dimensión del estudio Categoría de respuesta Comportamiento registrado del consumidor Intención Preferencia Adquiere la marca exacta que manifestó que deseaba comprar. Fuga Cambia en el último instante y compra una marca competidora.

Abandono Cancela el acto de compra a pesar de haber declarado su intención. Consumo efectivo Fiel Compra de forma reiterada sosteniendo el compromiso inicial. Derivada Captura de compra procedente de clientes que pensaban comprar a la competencia. Imprevista Compra de un producto o marca sin deliberación ni intención manifestada con anterioridad. GAPs = × Poblaci n target o ˊ Menciones 100 Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 19 IDEAS CLAVE Las estrategias ATL operan mediante intrusión masiva y modelo push, mientras que las BTL aplican segmentación cualificada y modelo pull. El impacto bruto acumulado de medios se calcula mediante la fórmula .

La OJD certifica la difusión real neta de prensa frente a la tirada total impresa, y audita portales digitales a través de OJDinteractiva. El EGM estima audiencias multimedia mediante entrevistas declarativas muestrales, mientras la audimetría televisiva recurre a registros automáticos de panel sin depender de la memoria del usuario. En radio, la métrica AQH evalúa la escucha media mínima de un cuarto de hora, determinando junto a la audiencia acumulada el tiempo medio de consumo TSL. Los indicadores GAPs del sistema IOPE cuantifican la notoriedad de marca espontánea generada en el target a partir de la inversión publicitaria. COMPRUEBA LO QUE HAS APRENDIDO 25.

¿Cómo se calcula el tiempo medio de escucha radiofónica (TSL) a partir de los datos de audimetría? 26. ¿En qué se diferencia la notoriedad lógica de la notoriedad aritmética en el sistema IOPE? 27. ¿Qué distingue una compra clasificada como «derivada» de una «imprevista» en los estudios de panel? Test Rodea la respuesta correcta. Las soluciones están al final. 28. ¿Qué modelo de comunicación y tipo de audiencia caracterizan a las estrategias ATL? 29. ¿Cuál es la diferencia entre tirada y difusión en el control de publicaciones de la OJD? GRP = Cobertura × Frecuencia Modelo push de interrupción con difusión masiva. a) Modelo pull dirigido a nichos hipersegmentados.

b) Modelo relacional basado en medios propios corporativos. c) Modelo de atracción directa en vía pública. d) La tirada refleja únicamente las suscripciones domiciliarias pagadas. a) La difusión suma los ejemplares impresos y digitales. b) La tirada descuenta las devoluciones de quiosco no vendidas. c) La difusión mide los ejemplares efectivamente distribuidos y vendidos. d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 20 30. ¿Cómo define la investigación de medios radiofónicos la métrica AQH? 31. ¿Qué variable captura el sistema Geomex para auditar la audiencia de publicidad exterior?

4 Fundamentos biológicos y metodologías del neuromarketing AL ACABAR SABRÁS Distinguir la función del sistema reptiliano, límbico y neocórtex en el modelo de cerebro triúnico aplicado al consumo. Explicar la secuencia neuroquímica entre el filtro límbico, la validación del córtex y el cierre reptiliano. Comparar las herramientas neurofisiológicas internas y externas según su métrica física y resolución temporal. Identificar combinaciones aromáticas del marketing olfativo adecuadas a sectores de actividad comercial concretos. PIÉNSALO ANTES DE LEER 32 ¿Por qué un comprador justifica racionalmente la adquisición de un coche de lujo tras haber decidido comprarlo en pocos milisegundos?

El neuromarketing es la disciplina científica que investiga las bases biológicas y cerebrales subyacentes a la conducta del consumidor y a su proceso de decisión de compra. A diferencia de los métodos de investigación tradicionales basados en declaraciones conscientes (entrevistas, encuestas o grupos focales), esta disciplina analiza las respuestas neurofisiológicas y psicofisiológicas involuntarias que genera la actividad comercial, evitando los sesgos de racionalización a posteriori. Número de impactos recibidos en cuñas emitidas en diferido. a) Audiencia acumulada total a lo largo de un día. b) Suma del tiempo total de conexión por oyente diario.

c) Oyentes que sintonizan al menos quince minutos en una hora. d) Controles automáticos del sonido ambiental en marquesinas. a) Desplazamiento y visibilidad de paneles con seguimiento GPS. b) Ventas directas generadas en comercios locales adyacentes. c) Recuerdo espontáneo mediante entrevistas CATI exclusivas. d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 21 ESQUEMA Estructura temática del comportamiento del consumidor Bases neurobiológicas del comportamiento de compra El encéfalo humano contiene aproximadamente 86.000 millones de neuronas, albergando la corteza cerebral cerca de 16.000 millones de ellas.

Cada neurona capta información entrante a través de sus dendritas y transmite los impulsos nerviosos mediante su axón hacia otras células, músculos o glándulas. En el ámbito del consumo, según los estudios de Zaltman, entre el 80% y el 95% de las decisiones de compra se generan de forma inconsciente. Ante esto, las marcas recurren a estrategias de posicionamiento para modificar asociaciones mentales adversas, concepto denominado comúnmente detergente neurológico (Van Praet, 2012).

La arquitectura funcional del cerebro se estructura en dos hemisferios interconectados con procesamiento diferenciado, así como en cuatro lóbulos cerebrales especializados: Criterio Hemisferio izquierdo Hemisferio derecho Modo de procesamiento Racional, lógico y objetivo Emocional, intuitivo y subjetivo Comunicación Verbal y articulación del lenguaje No verbal y tridimensionalidad espacial Enfoque operativo Orientado al cálculo y resultados Orientado a procesos y expresión emocional Por su parte, los cuatro lóbulos cerebrales asumen roles específicos en el análisis de los estímulos de mercadotecnia: Lóbulo frontal: responsable del pensamiento complejo, razonamiento lógico, planificación, articulación del habla y registro consciente de los estados emocionales.

Lóbulo occipital: procesa la información visual primaria y las capacidades visuoespaciales. Lóbulo temporal: coordina la audición, la comprensión del lenguaje y aspectos vinculados a la memoria afectiva. Bases biológicas Neuromarketing y procesamiento neurofisiológico Proceso de decisión Fases de compra y modelos teóricos de elección Factores de influencia Determinantes internos y condicionantes del entorno Entorno comercial Factores situacionales y diseño de la oferta Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 22 Lóbulo parietal: integra la orientación visoespacial, el cálculo matemático, la propiocepción corporal y la coordinación del movimiento.

COMPRUEBA 33 ¿Qué hemisferio cerebral y qué lóbulo se activan preferentemente al procesar el precio numérico y las especificaciones técnicas de un producto? Teoría del cerebro triúnico y mecanismo secuencial de decisión Formulada por Paul MacLean en 1990, la teoría del cerebro triúnico postula la coexistencia de tres estructuras evolutivas sobrepuestas en el encéfalo humano, cada una con un impacto determinante en la interacción comercial: Durante la exposición comercial, el cerebro opera siguiendo un mecanismo neuroquímico secuencial (Renvoise y Morin, 2007).

El estímulo exterior llega primero al sistema límbico, que ejerce de filtro evaluador (gatekeeping) decidiendo qué información bloquea o codifica según su atracción o carga afectiva. Si el filtro permite el paso, el neocórtex efectúa la deliberación cognitiva para comprobar si el producto responde a las expectativas o necesidades calculadas. No obstante, la resolución ejecutiva final la dicta el cerebro reptiliano, desencadenando la compra mediante una reacción instintiva, biológica y primaria.

PROCESO Mecanismo neuroquímico secuencial de compra 1 Impacto sensorial Recepción visual, au ditiva u olfativa del estímulo comercial 2 Filtro lím bico Gatekeeping emocio nal que autoriza o bloquea la codificación 3 Validación neocortical Evaluación analítica y racional sobre la ne cesidad percibida 4 Resolución reptiliana Decisión ejecutiva fi nal mediante impulso primario e instintivo Cerebro reptiliano (instintivo o inconsciente): integrado por los ganglios basales, el tronco del encéfalo y el cerebelo. Representa apenas el 5% de la masa cerebral.

Carece de capacidad emocional y gobierna conductas instintivas de supervivencia inmediata, impulsos biológicos elementales (miedo, hambre) y reacciones rápidas ante indicadores de contraste, ego o dolor. 1 Cerebro límbico (emocional o subconsciente): comprende el 10% de la masa cerebral. Agrupa estructuras como el hipotálamo (cuidado y protección), el tálamo (sensaciones de placer y dolor), la amígdala (agresividad, protección, nutrición), los bulbos olfatorios y área septal (conducta sexual), y el hipocampo (aprendizaje y consolidación de memoria a corto y largo plazo). Relaciona vivencias pasadas con situaciones presentes mediante mecanismos no conscientes.

2 Neocórtex (racional o consciente): abarca el 85% de la masa cerebral. En él residen los procesos intelectuales superiores: percepción elaborada, imaginación, juicio analítico, pensamiento conceptual y toma de decisiones consciente. 3 Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 23 ERROR FRECUENTE Creer que las compras complejas o de alto precio (como un inmueble, un automóvil o productos de rebajas) son deliberaciones puramente racionales tomadas por el neocórtex.

Aunque el neocórtex interviene de forma intensiva justificando la idoneidad técnica o financiera del gasto, la decisión de compra definitiva la ejecuta siempre el cerebro reptiliano a partir de impulsos instintivos básicos (seguridad, dominancia, estatus o aversión a la pérdida). COMPRUEBA 34 En el modelo secuencial de compra, ¿cuál es la función primordial del sistema límbico frente a la del neocórtex? Metodologías de medición psicofisiológica y neuroimagen El estudio empírico de las reacciones del consumidor requiere instrumental especializado.

Los antecedentes metodológicos se remontan a los experimentos de Krugman en los años sesenta con pupilómetros, extendiéndose luego en la década de 1970 con el seguimiento ocular (eye-tracking) y registros electroencefalográficos, popularizados por hitos comerciales como el histórico «Reto Pepsi» de 1975. La taxonomía científica divide las herramientas de neuromarketing en tres grandes familias metodológicas: Herramientas de reflejos externos y psicofisiológicas: monitorizan manifestaciones somáticas visibles o periféricas.

Incluyen el registro del lenguaje corporal, la respuesta galvánica de la piel (GSR, que mide la conductancia dérmica vinculada a la excitación simpática), la codificación de expresiones faciales para identificar emociones universales (alegría, tristeza, ira), el eye-tracking (fijación y desviación de la mirada), la frecuencia cardíaca y la electromiografía (EMG, que detecta microtensiones o distensiones musculares faciales). Modelos de entrada y salida (caja negra): métodos tradicionales que observan los estímulos administrados y la respuesta final externa, sin capacidad para revelar qué regiones cerebrales se activan o permanecen inactivas.

Herramientas de reflejos internos y neuroimagen: miden de manera directa la actividad hemodinámica o electromagnética del sistema nervioso central.

Técnica interna Métrica y principio físico Resolución temporal Coste relativo Electroencefalografía (EEG) Diferencias de potencial eléctrico en superficie craneal y disfunciones Milisegundos (muy alta) Moderado Resonancia magnética funcional (fMRI) Flujo hemodinámico y oxigenación en estructuras cerebrales profundas Segundos (baja) Elevado (~2.000 €/sesión) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 24 Técnica interna Métrica y principio físico Resolución temporal Coste relativo Tomografía óptica difusa (DOT) Espectroscopia de absorción lumínica en corteza óptica Moderada Elevado Magnetoencefalografía (MEG) Campos magnéticos neuronales directos en tiempo real Instantánea (milisegundos) Máximo coste COMPRUEBA 35 ¿Por qué la técnica fMRI resulta superior al EEG para analizar estímulos emocionales primarios, a pesar de su menor resolución temporal?

Marketing olfativo sensorial aplicado El sentido del olfato posee una conexión anatómica inmediata con el sistema límbico a través de los bulbos olfatorios, sin pasar por el filtro previo del tálamo sensorial. Por ello, el marketing olfativo es la aplicación sensorial que proyecta fragancias corporativas en el punto de venta para modular el estado anímico, elevar la tasa de permanencia y estimular la disposición al consumo.

Sector comercial Aromas recomendados Finanzas, consultoría y oficinas Bambú, canela Automoción, inmobiliarias y deportes Césped cortado, menta, spa, brisa marina Moda íntima, lencería y sex shops Fresas dulces, flor de jazmín Puericultura, jugueterías y pediatría Chicle, polvos de talco, colonia infantil Librerías, bibliotecas y bodegas Madera de roble, tierra húmeda, café recién molido Hostelería de servicio rápido y fast food Pepino refrescante, galleta de limón Cafeterías, confiterías y heladerías Muffin, pastel de manzana horneada, café Ocio nocturno (discotecas y pubs) Energizante cítrico, refresco de cola Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 25 IDEAS CLAVE Entre el 80% y el 95% de las decisiones comerciales del consumidor son procesadas a nivel inconsciente.

El cerebro triúnico articula el sistema reptiliano (5% de masa, supervivencia instintiva), el sistema límbico (10%, emoción y memoria) y el neocórtex (85%, raciocinio y cálculo). El hemisferio izquierdo procesa los componentes lógicos, cuantitativos y analíticos, mientras que el derecho gobierna la intuición, espacialidad y expresividad afectiva. La secuencia decisional fluye del filtrado inicial emocional límbico (gatekeeping), pasa por la validación neocortical analítica y concluye en la ejecución impulsiva reptiliana. Las metodologías internas como fMRI o MEG mapean actividad hemodinámica y magnética cerebral directa, complementando los registros periféricos (GSR, eye-tracking, EMG).

COMPRUEBA LO QUE HAS APRENDIDO 36. ¿Cuáles son los componentes anatómicos primordiales del cerebro reptiliano y qué función cumplen en el consumo? 37. ¿Qué técnica de neuroimagen ofrece el registro temporal más veloz mediante la captación de campos magnéticos neuronales? Test Rodea la respuesta correcta. Las soluciones están al final. 38. ¿Qué porcentaje de las decisiones de compra del consumidor se originan de forma inconsciente según Zaltman? 39. ¿Qué papel desempeña el sistema límbico en el mecanismo secuencial de decisión neuroquímica? 40. ¿Qué herramienta psicofisiológica externa registra la respuesta galvánica de la piel ante un anuncio?

Entre el 80% y el 95% a) Entre el 65% y el 75% b) Exactamente el 100% c) Entre el 50% y el 60% d) Ejecutar la orden motora del pago a) Diseñar la estrategia lingüística del comprador b) Filtrar y codificar el estímulo emocionalmente c) Calcular la relación coste-beneficio del producto d) Pupilometría a) Eye-tracking b) GSR c) Electromiografía (EMG) d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 26 41. En marketing olfativo, ¿qué aroma se emplea de manera idónea en entornos financieros y oficinas corporativas? 5 Fases y modelos teóricos del proceso de decisión de compra AL ACABAR SABRÁS Identificar las cinco fases del modelo general de decisión de compra y su orden lógico.

Explicar los efectos de la evaluación poscompra sobre el aprendizaje y la disonancia cognoscitiva. Distinguir las premisas centrales de los modelos teóricos de Nicosia, EKB, Howard-Sheth y Bettman. PIÉNSALO ANTES DE LEER 42 ¿Por qué solemos buscar opiniones positivas de un producto justo después de haberlo comprado? Fases del modelo general de decisión de compra El comportamiento de compra no se limita al acto monetario de la transacción.

Constituye una secuencia de etapas psicológicas y operativas condicionadas por el entorno social, las diferencias individuales, los factores situacionales y los estímulos comerciales emitidos por la empresa mediante las variables de su mezcla de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Bambú y canela a) Polvos de talco y chicle b) Pepino y refresco de cola c) Fresas y jazmín floral d) Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 27 Esquema de variables culturales, sociales, personales y psicológicas que condicionan al comprador.

El modelo general estructura este recorrido a través de cinco etapas sucesivas: Reconocimiento de la necesidad: surge cuando el individuo percibe una discrepancia notable entre su estado real y el deseado. La motivación de compra nace de requerimientos elementales o de niveles superiores de desarrollo personal. 1 Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 28 Diagrama de la jerarquía de necesidades humanas que motivan el reconocimiento del problema. PARA RECORDARLO El orden secuencial canónico responde a la regla nemotécnica R-B-V-D-E: Reconocimiento, Búsqueda, Valoración, Decisión y Evaluación poscompra.

Búsqueda de información: el consumidor indaga sobre las soluciones disponibles mediante dos vías complementarias: Búsqueda interna: recuperación de recuerdos, experiencias previas y conocimientos almacenados en la memoria. Búsqueda externa: obtención de datos a través del entorno social o fuentes comerciales. Por lo común, la información determinante no procede directamente de la empresa anunciante, sino de canales no controlados por esta. 2 Valoración de alternativas: análisis de las marcas y productos identificados, delimitando el conjunto evocado o grupo selecto de opciones que compiten directamente según criterios de conveniencia, coste y atributos funcionales.

3 Decisión de compra: elección formal de la opción evaluada como óptima entre las candidatas viables, concretando el momento, la marca y el canal de adquisición. 4 Evaluación poscompra: periodo posterior al consumo en el que se valoran los resultados reales del producto frente a las expectativas iniciales. 5 Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 29 COMPRUEBA 43 ¿Por qué la búsqueda interna de información suele preceder a la externa en decisiones cotidianas? Mecanismos de retroalimentación poscompra La culminación de la transacción genera una corriente de retroalimentación que transforma las estructuras mentales del individuo.

Esta fase determina la probabilidad de compras futuras a través de tres componentes cardinales: Aprendizaje: asimilación de conocimientos y pautas de conducta a partir de la experiencia directa de consumo, consolidando hábitos o descartando alternativas fallidas. Satisfacción frente a insatisfacción: juicio comparativo entre el rendimiento percibido del bien y las expectativas configuradas antes del desembolso. Si la experiencia supera lo previsto, se consolida la lealtad; si queda por debajo, emerge la insatisfacción.

Disonancia cognoscitiva: tensión o conflicto psicológico que experimenta el comprador tras elegir entre opciones atractivas pero mutuamente excluyentes, o al presentarse una percepción imprevista e incongruente con sus creencias iniciales. Para mitigar esta inquietud interna, formulada originalmente por Leon Festinger en 1957, el sujeto genera ideas y argumentos justificativos para restaurar la coherencia interna de su decisión comercial. ERROR FRECUENTE Asumir que el proceso de compra siempre lo activa un estímulo de marketing de la empresa vendedora.

La mayoría de las necesidades nacen de impulsos fisiológicos internos, tensiones del entorno social o consultas independientes donde la publicidad no ejerce el papel iniciador. COMPRUEBA 44 ¿Qué finalidad persigue un comprador cuando busca opiniones positivas de su producto recién adquirido?

Perspectivas teóricas del comportamiento del consumidor Las aproximaciones doctrinales que explican el comportamiento de los compradores proceden de tres grandes corrientes científicas: Enfoque Teorías representativas Premisa principal Cognitivo Teoría Económica Clásica Racionalidad Limitada (Simon, 1955, 1957) Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957) El consumidor persigue optimizar la utilidad esperada, aunque su racionalidad opera limitada por su capacidad de cómputo, orientándose hacia la satisfacción más que a la maximización absoluta.

Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 30 Enfoque Teorías representativas Premisa principal Psicosocial Teoría Psicoanalítica (Freud, 1923) Teoría Sociológica (Burnkrant & Cousineau, 1975) Teoría de la Motivación (Herzberg, 1954, 2003) La conducta de compra está guiada por motivaciones inconscientes profundas, el afán de integración en grupos sociales y la cobertura jerarquizada de necesidades. Actitudinal y conductual Teoría del Aprendizaje (Pavlov, 1927) Teoría de la Acción Razonada (Fishbein & Ajzen, 2005) El comportamiento se deriva del condicionamiento por experiencias previas y de intenciones basadas en un sistema estructurado de creencias.

COMPRUEBA 45 ¿En qué difiere la racionalidad limitada de Herbert Simon de la teoría económica clásica? Modelos globales de comportamiento de compra Los modelos teóricos integran las fases de decisión y las influencias contextuales en arquitecturas de procesamiento: Modelo Año Enfoque central Nicosia 1966 Examina el flujo bidireccional de comunicación e influencia mutua entre la empresa anunciante y el consumidor. Engel, Kollat & Blackwell (EKB) 1968, 1990 Estructura la decisión en siete etapas sucesivas, modeladas por las diferencias individuales, las presiones del entorno y los procesos psicológicos; con fuerte aplicación al marketing en el punto de venta.

Howard & Sheth 1969 Proceso secuencial basado en entradas de datos de mercado (inputs), mecanismos internos de cómputo y cálculo, y respuestas observables (outputs). Bettman 1979 Asume al individuo como un procesador con capacidad cognitiva limitada, incapaz de ponderar todas las alternativas, por lo que aplica heurísticas y reglas de decisión simplificadas. Schiffman & Kanuk 2000 Modelo híbrido que concibe al comprador con una doble dimensión: un componente cognitivo que recopila datos lógicos y un componente emocional impulsivo centrado en los afectos.

Comportamiento del Consumidor: Modelos, Medios y Métricas 31 ESQUEMA Modelos clásicos de comportamiento COMPRUEBA 46 ¿Qué modelo clásico formaliza que los consumidores emplean heurísticas sencillas ante la incapacidad de analizar todas las alternativas? IDEAS CLAVE Las cinco etapas universales del proceso son: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, valoración de alternativas, decisión de compra y evaluación poscompra. La búsqueda de información combina la introspección en la memoria interna con la consulta a fuentes externas no siempre corporativas.

La evaluación poscompra genera retroalimentación a través de aprendizaje, niveles de satisfacción o insatisfacción y reducción de tensiones psicológicas. La disonancia cognoscitiva…