Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum

I 0 flashcards i 3 preguntes més al document.

Text del document

APUNTS COMPORTAMENT DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Grau en Màrqueting Universitat de Girona AprenAI 2026-2027 Apunts complets de Comportament del Consumidor: perfils d'usuari, estratègies ATL/BTL, auditories de mitjans (EGM, Sofres, OJD), mètriques i model SERVQUAL.

APREN.AI Índex 1 Marc epistemològic, interdisciplinarietat i evolució del perfil del consumidor Marc tecnològic: infraestructura i societat de la banda ampla Interdisciplinarietat en l'estudi del consumidor Fases històriques de la teoria del consumidor Evolució tipològica del consumidor Tendències generals i canvis en el mercat 2 Mitjans publicitaris, estratègies ATL/BTL i evolució del canal Estratègies publicitàries: Above the Line (ATL) i Below the Line (BTL) Càlcul d'audiència ATL: ràting, share i GRP Etapes en l'evolució dels mitjans de màrqueting 3 Sistemes de mesurament d'audiències, anàlisi de canals i mètriques del consumidor Entitats i organismes de control d'audiència Rendiment dels suports analògics i digitals Mètriques econòmiques i factors determinants del comportament Mesura de la qualitat percebuda: el model SERVQUAL 4 Resum per repassar Marc tecnològic i tipologia del consumidor Mitjans publicitaris i estratègies de màrqueting Mètriques, auditories d'audiència i serveis Cronologia d'etapes clau Solucions de les preguntes de repàs Aquests apunts poden contenir errors o omissions.

Són un material de suport i no substitueixen el temari oficial ni el professorat: contrasta la informació important. Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 1 1 Marc epistemològic, interdisciplinarietat i evolució del perfil del consumidor EN ACABAR SABRÀS Identificar les infraestructures tecnològiques i els pilars de la societat de la banda ampla. Distingir les fases històriques i les disciplines que estudien el consumidor. Diferenciar els perfils d'usuari des del consumidor tradicional fins al crossumer. PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 1 Per què un client actual ja no reacciona a la publicitat de la mateixa manera que fa cinquanta anys?

Marc tecnològic: infraestructura i societat de la banda ampla L'anàlisi del comportament modern del consumidor parteix d'una base tecnològica interconnectada. La infraestructura de xarxa privada virtual o VPN (Virtual Private Network) es defineix per la reticularitat i l'accessibilitat global. Compta amb sortida centralitzada a Internet (SCI), on el trànsit flueix per un únic túnel amb els paràmetres màxims de seguretat recolzats per zones desmilitaritzades (DMZ). A més, s'empra l'estàndard MPLS (Multi-Protocol Label Switching) per canalitzar dades amb un estalvi substancial d'amplada de banda.

Aquest ecosistema dona lloc a la societat de la banda ampla (SBA), vertebrada en dos grans pilars de serveis digitals que transformen el consum: Estat del Benestar (WS): comprèn la salut electrònica (e-health) i la transformació educativa mitjançant e-learning, formació semipresencial (blended learning) i aprenentatge continu al llarg de la vida ( o Long Life Learning). Negocis electrònics (E-Business): inclou la banca electrònica (e-banking) i el comerç electrònic (e-commerce) en les seves variants B2A (empresa a administració), B2B (empresa a empresa) i B2C (empresa a consumidor final).

Tota aquesta estructura digital està dinamitzada per la figura dels creadors de contingut (content creators), els quals generen el flux d'informació publicat a cada sector, i s'assenta operativament sobre el model laboral del teletreball. L3 Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 2 Esquema dels eixos vertebradors de la societat de la banda ampla. COMPROVA-HO 2 Quina funció específica compleix el protocol MPLS en l'ecosistema de transmissió de dades de la VPN?

Interdisciplinarietat en l'estudi del consumidor L'estudi del consumidor no és una disciplina aïllada, sinó un camp que s'alimenta de múltiples ciències per explicar per què comprem: Disciplina Àmbit d'aportació a l'estudi del consum Ciències de la Comunicació Estudi de l'impacte dels missatges («si no comuniques no existeixes»). Destaca la teoria de l'agenda setting (els mitjans determinen sobre quines tendències es parla i es consumeix) i el model clàssic de l'agulla hipodèrmica (el mitjà actua com una injecció que inocula creences directes). Psicologia Estudi del neuromàrqueting i les respostes cognitives internes. Psicologia Social Neuromàrqueting ampliat i dinàmiques de grup.

Sociologia i Antropologia Raons culturals i anàlisi dels factors antropològics del comportament. Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 3 Disciplina Àmbit d'aportació a l'estudi del consum Economia Tendències generals de consum, anàlisi de la demanda agregada i necessitats. Estadística, Informàtica i Matemàtica Anàlisi numèrica de dades i tractament massiu mitjançant programari de Big Data. COMPROVA-HO 3 En què es diferencien la teoria de l'agenda setting i la de l'agulla hipodèrmica pel que fa a l'efecte dels mitjans?

Fases històriques de la teoria del consumidor La conceptualització teòrica del consumidor ha evolucionat al llarg de quatre etapes clarament diferenciades al segle XX i principis del XXI: CRONOLOGIA Evolució teòrica del comportament del consumidor Evolució tipològica del consumidor Paral·lelament a l'evolució tecnològica, el perfil de l'usuari ha transitat des de la passivitat tradicional fins a l'exigència crítica i multicanal: Consumer o consumidor tradicional (1.0): perfil analògic, receptor passiu del missatge de la marca.

1930 - 1950 Fase empírico-inductiva amb anàlisi macroeconòmica i demanda agregada 1950 - 1960 Fase formativa centrada en el comportament individual 1960 - 1970 Fase de teorització parcial des de l'exposició a la compra 1970 - 2013 Fase integradora amb models de conducta globals lligats a l'entorn Fase empírico-inductiva (1930 - 1950): anàlisi d'escala macroeconòmica sense atenció a l'individu. S'investiga la demanda agregada i sorgeix l'axioma de la sobirania del consumidor. 1 Fase formativa (1950 - 1960): transició de la perspectiva macro a la microeconòmica. S'estudia la conducta individual i prenen pes les ciències del comportament.

2 Fase de teorització parcial (1960 - 1970): consolidació formal de la disciplina. S'analitza la trajectòria del subjecte des de l'exposició al producte fins a la fase final d'adquisició. 3 Fase integradora (1970 - 2013): formulació de teories globals on la conducta de compra ja no s'avalua de manera aïllada, sinó integrada en el seu entorn social i cultural. 4 Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 4 Prosumer (2.0): fusió de productor i consumidor lligada a la web 2.0. Crea contingut sobre les seves experiències, opina activament a les aplicacions i ofereix informació que nodreix la comunitat.

Adsumer (3.0): usuari digital que pertany a comunitats homogènies i té molt en compte les campanyes publicitàries per interactuar amb la marca. Crossumer o consumidor cross-media (4.0): consumidor de nova generació en l'era de la intel·ligència artificial. És un perfil deslleial, conscient del seu poder i extremadament exigent. Sap detectar la informació maquillada de la publicitat, es documenta a través de múltiples canals, és capaç de boicotejar companyies si detecta males pràctiques o de mostrar un reconeixement obert quan se sent plenament satisfet. ERROR FREQÜENT Confondre el prosumer amb el crossumer.

El prosumer es limita principalment a crear contingut i compartir la seva experiència a la xarxa, mentre que el crossumer utilitza de manera creuada tots els mitjans (cross-media), fiscalitza les dades de les marques, detecta anuncis enganyosos i actua amb deslleialtat activa si la marca no compleix les seves exigències.

Tendències generals i canvis en el mercat El context demogràfic i socioeconòmic actual condiciona dràsticament les decisions de compra: Factors demogràfics: taxes de natalitat mínimes a nivell global (Espanya a la cua mundial), augment continuat de l'esperança de vida, retard en l'edat d'emancipació o de creació del nucli familiar i incorporació creixent de les dones al mercat de treball. A més, les persones majors de 50 anys ja representen més del 30 % del mercat, cosa que obliga les empreses a replantejar les seves estratègies cap a l'oportunitat de la tercera edat.

Mercats madurs: països desenvolupats on el consum es destina prioritàriament a partides d'habitatge (construcció, hipoteques) i subministraments bàsics. Polarització: creixement de la bretxa econòmica (gaps) entre rendes altes i baixes. Orientació al valor: cerca prioritària de la qualitat en el servei i l'experiència (quality of services and quality of experience). Escepticisme i deslleialtat: el consumidor és cada cop més reticent als avantatges anunciats per les ofertes i costa fidelitzar-lo. Mantenir la lleialtat requereix fórmules de negoci amb un valor afegit genuí i diferencial.

COMPROVA-HO 4 Quina repercussió estratègica té el fet que el col·lectiu de més de 50 anys superi el 30 % del mercat? Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 5 IDEES CLAU La societat de la banda ampla s'estructura entorn de l'Estat del Benestar (e-health, e-learning) i l'E-Business (e-commerce, e-banking). L'estudi del consumidor és interdisciplinari i integra des de les ciències de la comunicació fins a la psicologia, sociologia i Big Data. La teoria del consumidor ha passat per quatre fases: empírico-inductiva, formativa, de teorització parcial i integradora.

El consumidor ha evolucionat del model tradicional (1.0) al prosumer (2.0), adsumer (3.0) i crossumer (4.0), aquest últim caracteritzat per l'esperit crític i la deslleialtat. Els mercats actuals estan condicionats per l'envelliment poblacional, la polarització de rendes i un escepticisme creixent vers les marques. COMPROVA EL QUE HAS APRÈS 5. Quines són les característiques principals de la xarxa privada virtual (VPN) en el marc epistemològic? 6. En quina fase històrica es produeix el canvi de la perspectiva macroeconòmica a l'anàlisi de la conducta individual? Test Encercla la resposta correcta. Les solucions són al final. 7.

Quin tipus de consumidor fiscalitza la publicitat i no dubta a boicotejar empreses? 8. Com s'anomena la teoria de la comunicació segons la qual els mitjans fixen els temes d'interès? 9. Quin percentatge del mercat representen actualment les persones majors de 50 anys? 10. Quina disciplina aporta el tractament de grans volums de dades (Big Data) al consum?

Adsumer (3.0) a) Prosumer (2.0) b) Crossumer (4.0) c) Consumer tradicional (1.0) d) Agenda Setting a) Agulla hipodèrmica b) Neuromàrqueting ampliat c) Axioma de sobirania d) Més del 50 % a) Exactament el 22 % b) Menys del 10 % c) Més del 30 % d) Informàtica a) Psicologia Social b) Economia clàssica c) Antropologia d) Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 6 2 Mitjans publicitaris, estratègies ATL/BTL i evolució del canal EN ACABAR SABRÀS Comprendre la diferenciació estratègica entre campanyes ATL i BTL. Calcular i distingir els índexs de ràting, share i punts GRP. Identificar les etapes d'evolució dels mitjans de comunicació en màrqueting.

PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 11 És possible tenir un share molt elevat en televisió i alhora un ràting relativament modest? Estratègies publicitàries: Above the Line (ATL) i Below the Line (BTL) La difusió de missatges es divideix tradicionalment en dos grans enfocaments segons el canal i la relació amb el públic: Característica Campanyes ATL (Above the Line) Campanyes BTL (Below the Line) Àmbit i canal Mitjans convencionals offline (televisió, ràdio, premsa). Canals no convencionals i online (promoció, màrqueting directe). Tipus d'audiència Massiva, dispersa i cada cop més fragmentada per la proliferació de suports. Audiències no massives, segmentades i d'abast específic.

Model de comunicació Model d'interrupció (push), amb menor capacitat immediata de resposta. Model d'atracció o resposta (pull), amb alta interacció. Conceptes clau Share, ràting, freqüència, abast i punts GRP (Gross Rating Points). Marxandatge, patrocinis, punts de venda (POP), fullets, catàlegs, butlletins, e-cards, estands, fires i correu electrònic. Inversió relativa Objecte habitual d'agències i centrals de compra de mitjans. No obté una inversió inferior respecte a l'ATL per part dels anunciants (segons Infoadex).

Dins de la planificació publicitària es distingeix entre l'inbound marketing (campanyes dirigides a públic massiu i no específic) i l'outbound marketing (campanyes a públic especificat i no generalista). Quan s'aplica una combinació paritària al 50 % ATL i 50 % BTL, s'anomena estratègia embrace the line. COMPROVA-HO 12 En què consisteix la combinació coneguda com 'embrace the line'? Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 7 Càlcul d'audiència ATL: ràting, share i GRP La mètrica estàndard per mesurar l'impacte d'una campanya convencional és el GRP (Gross Rating Point).

Aquest índex calcula la pressió publicitària combinant l'abast i la repetició del missatge: DEFINICIÓ El GRP és una unitat de mesura que quantifica el volum total d'impactes obtinguts en relació amb la mida del públic objectiu. Es calcula multiplicant la cobertura pel nombre mitjà d'exposicions o freqüència mitjana: Per entendre la seva base cal diferenciar dos conceptes sovint confosos: Ràting: proporció de persones que miren un programa de televisió respecte a la població total de l'univers considerat. Depèn de la visibilitat per franges horàries. Share: proporció d'espectadors que veuen un programa respecte al total de persones que tenen el televisor encès en aquell mateix instant.

ERROR FREQÜENT Confondre share i ràting. El ràting té en compte com a denominador tota la població potencial (encengui o no la televisió), mentre que el share només pren com a base el conjunt d'espectadors que estan consumint contingut televisiu en aquell precís moment. Etapes en l'evolució dels mitjans de màrqueting La relació entre les empreses i els seus canals de difusió ha travessat quatre grans èpoques: GRP = Cobertura (reach) × Freq ncia mitjana üe ˋ Mass media: mitjans de comunicació de masses unidireccionals d'alta cobertura.

1 Own media (1995 - 2005): canals propis de la mateixa marca (house organs), amb difusió gratuïta per als usuaris (per exemple, les publicacions de clubs com RACC o FC Barcelona) on l'emissor és directament l'empresa. No són un simple butlletí o newsletter. Sorgeixen arran de la saturació mediàtica, el fenomen del zàping i la cerca del retorn de la inversió (ROI) en el marc del màrqueting relacional de la web 1.0. 2 Social media (des de 2004 amb O'Reilly): canals d'interacció social basats en la web 2.0.

Incorporen tècniques d'optimització orgànica als buscadors (SEO, gratuït), anuncis de pagament en motors de cerca (SEM mitjançant plataformes d'anuncis) i optimització en xarxes socials (SMM). 3 New media (des de 2010): mitjans emergents centrats en accions tàctiques agressives i de gran impacte per generar notorietat, vendes i ROI. Inclouen el màrqueting de carrer (street marketing), la publicitat viral, el màrqueting de guerrilla, la publicitat en espais públics o ambient media (basada en la manifestació espacial, la transformació o morphing, la intel·ligència i l'experiència) i el boca-orella.

4 Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 8 PER RECORDAR-HO Les modalitats del boca-orella modern s'estructuren segons el canal emprat: WOM (word of mouth o boca-orella físic), eWOM (boca-orella electrònic a través de correus) i sWOM (a través de xarxes socials). L'any 2015, el 73 % de les compres es van dur a terme influïdes per alguna d'aquestes modalitats de recomanació. COMPROVA-HO 13 Quines causes van provocar l'aparició dels mitjans propis o 'own media' entre 1995 i 2005?

ESQUEMA Estructura dels mitjans publicitaris Mitjans de màrqueting Vies de connexió amb l'audiència ATL (Above the line) Convencionals massius push Mass media clàssics Premsa, ràdio i televisió BTL (Below the line) No convencionals segmentats pull Canals propis (Own media) Revistes corporatives de socis Xarxes socials (Social media) Estratègies SEO, SEM i SMM New media Guerrilla, viral i ambient media Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 9 IDEES CLAU L'estratègia ATL utilitza mitjans massius sota un model push, mentre que el BTL aposta per la segmentació no massiva i el model pull.

La combinació a parts iguals de tècniques convencionals i no convencionals (50 % ATL i 50 % BTL) s'anomena embrace the line. El càlcul del GRP relaciona directament la cobertura d'una campanya amb la seva freqüència mitjana d'exposició. L'ecosistema de mitjans ha evolucionat des dels mass media i els canals propis (own media) fins a les xarxes socials (social media) i els nous formats tàctics (new media). El boca-orella s'expressa com a WOM (presencial), eWOM (correu) i sWOM (xarxes socials), sent un dels principals motors de compra. COMPROVA EL QUE HAS APRÈS 14. Com es defineix la fórmula bàsica dels GRP en la planificació publicitària? 15.

Quina és la diferència entre SEO i SEM en les accions de màrqueting en línia? Test Encercla la resposta correcta. Les solucions són al final. 16. Com es denomina el percentatge d'espectadors sobre el total de televisors encesos? 17. Quin concepte descriu una campanya repartida al 50 % en mitjans ATL i 50 % en BTL? 18. Quin mitjà s'associa a publicacions com les revistes internes de socis d'un club? 19. Com s'anomena la publicitat que aprofita de forma interactiva els espais públics?

GRP a) OTS b) Ràting c) Share d) Embrace the line a) Ambient media b) Outbound marketing c) Inbound marketing d) Social media a) New media b) Own media c) Ambient media d) Ambient media a) House organs b) SEO c) B2B marketing d) Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 10 3 Sistemes de mesurament d'audiències, anàlisi de canals i mètriques del consumidor EN ACABAR SABRÀS Identificar les funcions dels organismes de mesurament d'audiència com OJD, EGM, TNS- Sofres i GEOMEX. Comparar els punts forts i febles dels diferents mitjans publicitaris convencionals i interactius. Definir i calcular els indicadors de rendibilitat del client ARPU i AMPU.

Desglossar les cinc dimensions del model SERVQUAL per mesurar la qualitat percebuda. PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 20 Com pot una empresa saber exactament quants espectadors han vist el seu anunci sense dependre de si la gent recorda haver-lo vist?

Entitats i organismes de control d'audiència Per superar la subjectivitat històrica (als anys 60 es treballava bàsicament per intuïció), la publicitat moderna disposa d'organismes independents encarregats d'auditar el perfil i el volum real de les audiències: OJD (Oficina de Justificació de la Difusió): certifica les xifres de tirada, difusió, exemplars sobrants no venuts i subscripcions en premsa escrita i publicacions periòdiques (mitjançant OJD- Introl). A la xarxa, OJD Interactiva audita pàgines vistes, usuaris únics per adreça IP, visites (sumant una de nova quan transcorren 30 minuts sense activitat) i les mètriques de durada de pàgina, visita o usuari.

També mesura el system duration (temps d'ús d'un vídeo en temps real) i el system impressió (visualització d'aquest vídeo en streaming). AIMC – EGM (Estudi General de Mitjans): estudi de caràcter transmèdia basat en entrevistes personals directes (face to face) a individus majors de 14 anys. Té una grandària mostral representativa d'entre 43.000 i 70.000 enquestes repartides en 4 onades anuals. Analitza dades sociodemogràfiques, hàbits d'exposició a mitjans, equipament de la llar i estils de vida. Presenta la limitació de basar-se en el record de la persona i aplicar criteris restrictius sobre els portals web examinats. TNS-Sofres: mesurament electrònic d'audiències televisives.

Reconeix fins a 9 integrants de la llar i 7 convidats, controla fins a 9 televisors per immoble i monitora l'activitat de més de 250 canals amb dades emmagatzemades durant més de tres dies. No depèn de la memòria de l'enquestat perquè utilitza audímetres. GEOMEX: mesurador tècnic especialitzat en publicitat exterior (OOH, Out of Home Advertising). Fa el seguiment de 21.436 panelistes a les àrees de Madrid i Barcelona, combinant 14.236 entrevistes personals georeferenciades amb 7.200 individus dotats de dispositius de seguiment A-GPS.

Gestiona un cens de 130.000 rètols, analitzant factors de visibilitat com superfície, distància o llegibilitat, i calcula l'oportunitat de veure el suport (OTS): Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 11 Inforadex (Infoadex): controla i cataloga les insercions publicitàries en mitjans convencionals. Col·labora amb l'Institut Nacional d'Estadística (INE) per confeccionar l'Índex de Preus de Productes dels Serveis de Publicitat i recolza la Fundación del Español Urgente. Emet informes operatius d'accés diari (Informes IO), estudis fets a mida (Ad hoc) i informes font. Altres sistemes del sector són INFOSYS (de TNS) i ARCEMEDIA.

COMPROVA-HO 21 Quina regla temporal utilitza OJD Interactiva per registrar una nova visita en un espai web? Rendiment dels suports analògics i digitals La transició dels suports impresos tradicionals a l'entorn digital ha desplaçat el model de pagament clàssic per clic (CPC) cap a mètriques centrades en el temps o cost per hora (CPH). De fet, un anunci visualitzat durant 50 segons assegura visibilitat i arriba a incrementar el record de marca fins a un 50 %.

A l'Estat espanyol, les xarxes socials s'han convertit en un gran canal de captació: 3 de cada 4 mitjans divulguen continguts a través de les xarxes, un 82 % d'aquests mitjans tria preferentment peces fàcils de viralitzar i el 22 % del trànsit als diaris en línia prové directament de Facebook. La premsa presenta un índex de lectors comparativament baix, estructura regionalitzada, breu període de vigència i necessita captar lectors joves i dones. Mitjà Avantatges i oportunitats clau Limitacions i desavantatges Formats destacats Suplements Públic urbà ampli, alta fidelitat del lector i excel·lent qualitat de reproducció gràfica.

Cost elevat, vigència setmanal i impossibilitat de fer segmentació geogràfica. Pàgines d'impacte gràfic. Revistes Gran segmentació temàtica (>4.000 títols), alta afinitat, prescripció i opció d'adjuntar mostres de producte. Inversió elevada, sense flexibilitat geogràfica. Anuncis a pàgina completa i mostres. Exterior (OOH) Flexibilitat geogràfica òptima, impacte visual, proximitat als punts de venda i notorietat de marca. Cost relatiu difícil de mesurar i restriccions legals per a certs sectors (com alcohol o tabac). Rètols, tanques i marquesines. Televisió Màxima cobertura ràpida; la combinació d'àudio i vídeo maximitza la notorietat de marca.

Saturació comercial extrema, pèrdua gradual d'eficàcia i dificultat per segmentar. Espots, sobreimpressions, patrocinis, telepromocions i emplaçament de producte (product placement). OTS = Cobertura GRP Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 12 Mitjà Avantatges i oportunitats clau Limitacions i desavantatges Formats destacats Ràdio Segmentació geogràfica molt àgil; indicada per a campanyes promocionals puntuals. Manca total de suport visual, perfils diferents i altes freqüències amb records baixos. Falques, mencions i microprogrames. Cinema Gran nivell de record i qualitat d'exposició immersiva.

Costos alts de producció i davallada sostinguda de la inversió publicitària general. Emplaçament de producte verbal, actiu o passiu. Internet Interactivitat, mesurament exacte de mètriques, suports multimèdia, personalització i cobertura mundial. Menor penetració relativa en certs segments, dependència de la connectivitat i ús de bloquejadors de publicitat. Bàners interactius, contingut patrocinat i anuncis a xarxes. COMPROVA-HO 22 Quin benefici reporta el format revistes enfront dels suplements de premsa pel que fa a l'experiència física del producte?

Mètriques econòmiques i factors determinants del comportament La gestió del client i la seva rendibilitat s'avalua mitjançant dos indicadors fonamentals: DEFINICIÓ L'ARPU (Average Revenue Per User) expressa l'ingrés mitjà generat per usuari durant un interval de temps concret: De manera complementària, l'AMPU (Average Margin Per User) mesura el marge net de benefici que aporta cada usuari a l'organització, una xifra molt vinculada a l'ARPU però centrada en la rendibilitat neta real.

La decisió d'adquisició depèn al seu torn de tres grans grups de factors: Factors de mercat: la gran amplitud i extensió dels mercats moderns fa que l'acte de compra habitual es percebi com un fet ordinari o fins i tot intranscendent. Factors d'empresa: orientació corporativa activa cap a tècniques de màrqueting centrades en satisfer el consumidor. Factors de producte: condicionen la complexitat del procés segons la notorietat de la marca, el seu cicle de vida, la difusió de les innovacions i el grau d'implicació del consumidor (compra reflexiva enfront de compra automàtica repetitiva).

ARPU = Total d'usuaris actius Ingressos totals obtinguts Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 13 Quan un producte assoleix una fase de maduresa llarga, el client n'augmenta la freqüència de compra. Les empreses defensen aquesta posició mitjançant l'actualització cosmètica (revisió de mides, embalatge, aroma, presentació o color) o el rellançament integral (modificació de característiques estructurals, qualitat superior o canvi funcional de format).

Mesura de la qualitat percebuda: el model SERVQUAL Per avaluar la satisfacció del client (que es pot registrar de forma directa mitjançant preguntes específiques o de forma indirecta observant la reiteració de compra o queixes), el marc de referència principal és el model SERVQUAL. Aquesta eina quantifica la qualitat percebuda en els serveis a través de cinc dimensions crítiques: ERROR FREQÜENT Confondre les dimensions de confiabilitat i seguretat del model SERVQUAL.

La confiabilitat fa referència al compliment precís de la promesa de servei (sense errors ni retards tècnics), mentre que la seguretat se centra en la cortesia i la competència del personal per transmetre confiança psicològica al client. COMPROVA-HO 23 Quina dimensió del model SERVQUAL avalua si el personal d'una entitat bancària és amable i inspira tranquil·litat a l'usuari? Tangibilitat: presència i estat de les instal·lacions físiques, modernitat dels equips tecnològics, aparença polida dels treballadors i qualitat dels materials de comunicació.

1 Confiabilitat: capacitat organitzativa d'executar el servei promès sense cometre errades, ajustant-se rigorosament als acords i als terminis pactats. 2 Presteza o capacitat de resposta: predisposició immediata i voluntat activa d'atendre els dubtes, informant el client del lliurament del servei. 3 Seguretat: cortesia, respecte i coneixement tècnic acreditat pels empleats per tal d'inspirar confiança i tranquil·litat durant l'atenció. 4 Empatia: capacitat d'oferir un tracte individualitzat, personalitzat i acurat cap a les necessitats particulars de cada usuari.

5 Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 14 ESQUEMA Dimensions de la qualitat de servei (Model SERVQUAL) IDEES CLAU Organismes independents com l'EGM (enquestes personals), OJD (auditoria de premsa i web), TNS-Sofres (audímetres a la llar) i GEOMEX (sensors GPS) garanteixen la mesura objectiva de les audiències. El salt al suport digital ha introduït mètriques basades en el temps d'atenció com el CPH, on 50 segons d'exposició eleven el record de marca un 50 %. Cada canal publicitari respon a necessitats diferents: la televisió atorga notorietat massiva, la ràdio flexibilitat geogràfica i les revistes prescripció temàtica.

L'ARPU mesura l'ingrés mitjà per usuari i l'AMPU quantifica el marge de contribució líquid que genera cadascun d'ells. El model SERVQUAL estructura la qualitat percebuda en cinc eixos: tangibilitat, confiabilitat, presteza, seguretat i empatia. COMPROVA EL QUE HAS APRÈS 24. Quina diferència bàsica hi ha entre el procediment d'obtenció de dades de l'EGM i el de TNS-Sofres? 25. Com es diferencia l'actualització del rellançament d'un producte en fase de maduresa?

Model SERVQUAL Qualitat percebuda en serveis Tangibilitat Equipament, espais i presència física Confiabilitat Servei puntual i sense errades Presteza Diligència i rapidesa en l'atenció Seguretat Competència i cortesia professional Empatia Atenció individual i adaptada Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 15 Test Encercla la resposta correcta. Les solucions són al final. 26. Quina mètrica calcula la divisió entre els GRP d'una campanya i la seva cobertura? 27. Quina edat mínima han de tenir els enquestats de l'Estudi General de Mitjans (EGM)? 28. Com s'anomena la dimensió de SERVQUAL que valora la modernitat dels equips i edificis? 29.

Quin índex quantifica el marge net o aportació al benefici de cada client actiu? 4 Resum per repassar Marc tecnològic i tipologia del consumidor Concepte Què és VPN Xarxa privada virtual caracteritzada per la reticularitat, l'accessibilitat, la sortida centralitzada a Internet (SCI amb DMZ) i la tecnologia MPLS per estalviar amplada de banda. Societat de la Banda Ampla (SBA) Ecosistema vertebrat entorn de l'Estat del Benestar (e-health, e-learning) i l'E- Business (e-commerce, e-banking). Consumer (1.0) Consumidor tradicional analògic i receptor passiu dels missatges comercials. Prosumer (2.0) Usuari que combina el paper de consumidor i productor generant contingut i opinions a la xarxa.

Adsumer (3.0) Consumidor digital integrat en comunitats que considera de manera activa la publicitat de les marques. Crossumer (4.0) Perfil crític, multicanal i deslleial que fiscalitza anuncis, detecta informació enganyosa i pot boicotejar empreses. ARPU a) OTS (Opportunity to See) b) AMPU c) CPC d) 12 anys a) 14 anys b) 16 anys c) 18 anys d) Empatia a) Tangibilitat b) Presteza c) Confiabilitat d) CPH a) ARPU b) GRP c) AMPU d) Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 16 Concepte Què és Agenda Setting Teoria de la comunicació segons la qual els mitjans determinen els temes de conversa i les tendències de consum.

Agulla hipodèrmica Model clàssic que concep el mitjà com una injecció directa de creences en una audiència passiva. Mitjans publicitaris i estratègies de màrqueting Concepte Què és ATL (Above the line) Campanyes massives en mitjans convencionals offline basades en un model d'interrupció (push). BTL (Below the line) Accions no convencionals segmentades i d'alta capacitat de resposta (pull), amb una inversió similar a l'ATL. Embrace the line Estratègia publicitària combinada al 50 % en mitjans ATL i 50 % en accions BTL. Ràting Percentatge de persones que miren un programa respecte al total de la població potencial.

Share Percentatge d'espectadors d'un programa respecte al total de persones que tenen la televisió encesa en aquell moment. GRP (Gross Rating Point) Pressió publicitària total calculada com el producte entre la cobertura i la freqüència mitjana: . Own media Canals propis d'una organització (house organs) sorgits pel zàping i la cerca del ROI en màrqueting relacional. Ambient media Publicitat interactiva i tàctica integrada en espais públics sense fronteres físiques. WOM / eWOM / sWOM Recomanació boca-orella en modalitat presencial, per correu electrònic o mitjançant xarxes socials.

Mètriques, auditories d'audiència i serveis Concepte Què és OJD Organisme auditor de difusió, tirada i subscripcions impreses (Introl) i mètriques web com usuaris únics i visites (Interactiva). AIMC - EGM Estudi multimèdia basat en entrevistes personals sobre el record a mostres de població de més de 14 anys. TNS-Sofres Auditoria electrònica d'audiència televisiva a través d'audímetres a les llars sense dependre de la memòria. GRP = Cobertura × Freq ncia üe ˋ Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 17 Concepte Què és GEOMEX Font de mesurament de publicitat exterior (OOH) mitjançant dispositius GPS, entrevistes i cens de rètols.

OTS (Opportunity to See) Oportunitat d'exposició visual d'un suport calculada dividint els GRP entre la cobertura: . ARPU Ingrés mitjà per usuari actiu durant un període determinat: . AMPU Marge o aportació neta de benefici obtinguda per cada client actiu de l'empresa. Model SERVQUAL Eina d'avaluació de la qualitat percebuda en serveis a través de cinc eixos: tangibilitat, confiabilitat, presteza, seguretat i empatia. Cronologia d'etapes clau Període Fet clau 1930 - 1950 Fase empírico-inductiva: anàlisi macroeconòmica de la demanda agregada i sobirania del consumidor. 1950 - 1960 Fase formativa: transició a l'estudi del comportament individual i ciències de la conducta.

1960 - 1970 Fase de teorització parcial: consolidació formal centrada en l'exposició al producte i l'adquisició. 1970 - 2013 Fase integradora: desenvolupament de teories globals de conducta lligades a l'entorn social. 1995 - 2005 Aparició i apogeu dels own media per combatre el zàping i la saturació publicitària. Des de 2004 Desenvolupament del social media i noves disciplines de posicionament (SEO, SEM i SMM). Des de 2010 Consolidació dels new media: màrqueting de guerrilla, accions virals i ambient media. OTS = Cobertura GRP ARPU = Usuaris Ingressos Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 18 Solucions de les preguntes de repàs 1.

Perquè ha passat de ser un simple receptor passiu a un agent crític, hiperinformat i multicanal capaç de generar contingut i fiscalitzar les marques. 2. Funciona com un estàndard tecnològic que permet optimitzar l'enviament de continguts tot estalviant amplada de banda a la xarxa. 3. L'agulla hipodèrmica planteja una persuasió passiva i directa sobre el pensament de l'audiència, mentre que l'agenda setting sosté que els mitjans seleccionen els temes sobre els quals es parlarà i es generarà tendència. 4. Obliga les marques a canviar d'enfocament i dissenyar productes o serveis orientats a les necessitats i oportunitats que planteja la tercera edat. 5.

La reticularitat, l'accessibilitat, la sortida centralitzada a Internet (SCI) protegida per DMZ i l'ús de tecnologia MPLS per estalviar amplada de banda. 6. En la fase formativa (1950-1960), quan comencen a guanyar protagonisme les ciències del comportament. 7. c) Crossumer (4.0). El crossumer té plena consciència del seu rol econòmic, s'informa a través de múltiples canals i és crític davant dades enganyoses. 8. a) Agenda Setting. L'agenda setting postula que els mitjans determinen sobre quines tendències es parla i sobre què es consumeix. 9. d) Més del 30 %. El segment sènior supera el 30 % del mercat, fet que impulsa noves oportunitats comercials en la tercera edat. 10. a) Informàtica.

La informàtica facilita eines i programari especialitzat per al processament de Big Data en l'anàlisi del consumidor. 11. Sí, si l'emissió es produeix en una franja horària amb molt pocs televisors encesos (com a la matinada), on s'obté la majoria d'aquests espectadors però un percentatge baix sobre la població total. 12. És una estratègia publicitària mixta que distribueix la campanya exactament al 50 % en mitjans ATL i 50 % en accions BTL. 13. La forta saturació dels mitjans massius, l'hàbit del zàping entre el públic i la necessitat de millorar el retorn de la inversió (ROI) mitjançant el màrqueting relacional. 14.

Es calcula multiplicant el percentatge de cobertura per la freqüència mitjana d'exposició de la campanya. 15. El SEO treballa el posicionament gratuït o orgànic en buscadors, mentre que el SEM requereix una inversió directa en publicitat de pagament. 16. d) Share. El share calcula l'audiència d'un espai en proporció exclusiva a les persones que estan veient la televisió en aquell moment. 17. a) Embrace the line. L'enfocament 'embrace the line' divideix la inversió de manera simètrica entre accions ATL i BTL. 18. c) Own media. Els 'own media' són mitjans propis de la mateixa marca (house organs) que gestionen la comunicació directa amb la seva base d'usuaris. 19. a) Ambient media.

L'ambient media desplega accions en espais urbans sense fronteres físiques, creant experiències tàctiques de gran impacte. Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 19 20. Utilitzant mètodes d'audimetria electrònica directa com els que empra TNS-Sofres, que enregistren automàticament els canals sintonitzats a la llar minut a minut. 21. Assigna una visita addicional cada vegada que un usuari torna a interactuar després d'estar 30 minuts consecutius sense activitat al portal. 22. Les revistes permeten incorporar mostres físiques reals de producte perquè el consumidor les provi directament. 23.

La dimensió de seguretat, que examina el coneixement tècnic, la cortesia i la capacitat d'inspirar confiança del personal. 24. L'EGM recull dades basades en el record mitjançant entrevistes personals, mentre que Kantar Media fa un registre passiu automatitzat a través d'audímetres a les llars. 25. L'actualització modifica elements superficials com l'embalatge, la mida o el color, mentre que el rellançament canvia prestacions clau, característiques estructurals o la qualitat. 26. b) OTS (Opportunity to See). L'OTS o oportunitat de visualització es determina dividint la xifra total de GRP entre el percentatge de cobertura assolit. 27. b) 14 anys.

La mostra de l'EGM està acotada estrictament a individus de la població general amb més de 14 anys d'edat. 28. b) Tangibilitat. La tangibilitat engloba els elements materials visibles com les instal·lacions, l'equipament tecnològic i l'aparença del personal. 29. d) AMPU. L'AMPU (Average Margin Per User) reflecteix el marge de benefici específic que proporciona cada usuari. Comportament de Compra del Consumidor: Apunts i Resum 20