Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios

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APUNTES COMPORTAMIENT O DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Grado en Marketing Universidad de Girona AprenAI 2026-2027 Apuntes de Comportamiento de Compra del Consumidor: neuromarketing, perfiles de usuario, métricas LTV y Churn, y planificación de medios ATL y BTL.

APREN.AI Índice 1 Neuromarketing y evolución teórica de la disciplina Concepto y alcance del neuromarketing Balance de ventajas e inconvenientes Bases neurobiológicas: sistemas cerebrales y especialización hemisférica Marketing olfativo: ambientación por sectores Fases históricas en el desarrollo teórico del consumidor 2 Evolución digital de la red y transformación del consumidor Etapas de desarrollo del entorno web Tipología del consumidor en el ecosistema virtual 3 Dinámicas sociodemográficas, patrones de mercado y métricas de gestión Transformaciones demográficas y valoración de clientes Madurez, polarización y reasignación de presupuestos Psicología del comprador contemporáneo: escalas de satisfacción y fidelidad Métricas operativas de retención y rentabilidad Planificación de medios publicitarios: ATL y BTL Auditoría de audiencias: el papel del AIMC y el EGM Indicadores complementarios y contractuales 4 Resumen para repasar Neuromarketing y toma de decisiones Ecosistema digital y perfiles de consumidor Métricas de gestión y planificación de medios Evolución teórica del estudio del consumidor Soluciones de las preguntas de repaso Estos apuntes pueden contener errores u omisiones.

Son un material de apoyo y no sustituyen al temario oficial ni al profesorado: contrasta la información importante. Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 1 1 Neuromarketing y evolución teórica de la disciplina AL ACABAR SABRÁS Identificar los fundamentos neurobiológicos que influyen en la toma de decisiones del consumidor. Distinguir las aplicaciones y limitaciones metodológicas del neuromarketing. Reconocer las etapas históricas en el estudio del comportamiento del consumidor. PIÉNSALO ANTES DE LEER 1 ¿Es la decisión de compra un cálculo puramente reflexivo o interviene antes el subconsciente?

Concepto y alcance del neuromarketing El neuromarketing constituye una disciplina científica orientada a desentrañar los mecanismos cerebrales que determinan la conducta humana y la toma de decisiones económicas. Su campo de acción abarca áreas operativas y estratégicas del marketing convencional: prospección e inteligencia de mercados, conceptualización de bienes y servicios, estrategias de fijación de precios, arquitectura de marcas (branding), definición de posicionamiento, segmentación de audiencias (targeting), gestión de canales y ejecución de ventas.

DEFINICIÓN El neuromarketing investiga las reacciones del sistema nervioso ante diferentes estímulos comerciales para anticipar patrones de conducta y evaluar la respuesta subconsciente del comprador. Balance de ventajas e inconvenientes Ventajas estratégicas Limitaciones y barreras Permite identificar la activación de estímulos neuronales específicos. Coste financiero elevado (en torno a 2.000 € por sesión experimental). Favorece la predicción de decisiones inmediatas: el consumidor decide en 2,5 segundos. Generación de desconfianza y cuestionamiento de su reputación científica. Optimiza el diseño y la eficacia de campañas publicitarias.

Conflictos éticos derivados de instrumentalizar a la persona como un mero objeto. Mejora la comprensión integral de variables comportamentales. - Facilita una gestión rigurosa y coherente de la identidad de marca. - Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 2 Bases neurobiológicas: sistemas cerebrales y especialización hemisférica La toma de decisiones integra tres estructuras cerebrales funcionales con niveles diferenciados de consciencia: Cerebro reptiliano: opera a nivel inconsciente; preserva las funciones biológicas primarias esenciales para la supervivencia física. Cerebro límbico: funciona en el estrato subconsciente; procesa las respuestas afectivas y las emociones.

Córtex cerebral: sede de la racionalidad y del aprendizaje consciente, facultada para asimilar los matices de la realidad. A esta organización se suma la especialización de los hemisferios: Hemisferio izquierdo: estructura el pensamiento racional, secuencial, lógico, objetivo y verbal. Se especializa en el cálculo analítico y se orienta hacia la consecución de resultados. Hemisferio derecho: canaliza el procesamiento emocional, intuitivo, subjetivo y no verbal. Gestiona la percepción espacial tridimensional y se orienta hacia el seguimiento de procesos. Marketing olfativo: ambientación por sectores El estímulo olfativo influye de forma directa en el sistema límbico.

Cada entorno comercial aprovecha fragancias asociadas a su actividad: Sector comercial Aromas característicos asociados Entidades bancarias y sector financiero Bambú, canela Centros de enseñanza y universidades Menta, refresco de cola Espacios dedicados al público infantil Chicle, talco, colonia infantil Lencería, moda íntima y comercios eróticos Fresas, jazmín Peluquerías, centros de cosmética y masajes Sensación de spa, melón, jabón de Marsella Bibliotecas y librerías Roble, tierra húmeda, café Salas de cine y teatros Palomitas, menta, refresco de cola Discotecas y locales de ocio nocturno Bebidas energizantes, refresco de cola Oficinas corporativas Bambú Oficinas de farmacia Sensación de spa, talco Cafeterías, pastelerías y heladerías Muffin, tarta de manzana, café Casinos y salas de juegos recreativos Sensación de spa, césped, brisa marina Estancos Casimir, café Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 3 COMPRUEBA 2 ¿Qué papel funcional desempeña el cerebro límbico en el procesamiento de compras y qué estímulos sensoriales lo impactan de forma preferente?

Fases históricas en el desarrollo teórico del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor ha evolucionado a lo largo de cuatro etapas cronológicas: CRONOLOGÍA Evolución de las teorías del comportamiento del consumidor ERROR FRECUENTE Confundir las competencias de los hemisferios cerebrales en el análisis del consumidor: el hemisferio izquierdo procesa los aspectos lógicos, verbales y de cálculo (orientado a resultados), mientras que el derecho domina la intuición, las emociones y la perspectiva espacial tridimensional (orientado a procesos). 1930 - 1950 Fase empírico-inductiva centrada en la macroeconomía y la demanda agregada.

1950 - 1960 Fase formativa: medición a escala micro e importación de ciencias conductuales. 1960 - 1970 Fase de teorización parcial: consolidación científica del proceso de compra. 1970 - 2013 Fase integradora: contextualización ambiental y nacimiento del neuromarketing. Fase empírico-inductiva (1930 - 1950): centrada en el análisis macroeconómico y la cuantificación agregada de la demanda. Presupone el axioma de la soberanía del consumidor y prescinde del estudio pormenorizado del individuo. 1 Fase formativa (1950 - 1960): transición analítica del nivel macro al micro mediante la medición del comportamiento individual.

Se incorporan enfoques metodológicos provenientes de las ciencias de la conducta. 2 Fase de teorización parcial (1960 - 1970): consolidación de la disciplina como ciencia autónoma. Examina la secuencia completa que va desde el impacto publicitario inicial hasta la formalización de la compra, concibiendo al individuo en su rol puramente adquisitivo. 3 Fase integradora (1970 - 2013): formulación de marcos teóricos globales. El consumidor se interpreta en constante interacción con su entorno social y cultural, incorporando finalmente las herramientas del neuromarketing.

4 Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 4 IDEAS CLAVE El neuromarketing aplica la neurociencia para entender la toma de decisiones del consumidor, la cual puede producirse en apenas 2,5 segundos. El cerebro se estructura funcionalmente en reptiliano (supervivencia inconsciente), límbico (emociones subconscientes) y córtex (racionalidad consciente). El marketing olfativo selecciona fragancias específicas según el sector para evocar sensaciones acordes con el posicionamiento. La teoría del consumidor transitó desde agregados macroeconómicos indiferenciados hasta modelos integradores biopsicosociales. COMPRUEBA LO QUE HAS APRENDIDO 3.

¿En qué se diferencia el cerebro reptiliano del cerebro córtex según el neuromarketing? 4. ¿Qué caracterizó a la fase formativa (1950-1960) en la evolución del estudio del consumidor? Test Rodea la respuesta correcta. Las soluciones están al final. 5. ¿Cuánto tiempo tarda un consumidor en decidir una compra según los estudios de neuromarketing? 6. ¿Qué funciones corresponden predominantemente al hemisferio cerebral izquierdo? 7. ¿Qué aroma se asocia habitualmente al entorno de bancos y servicios financieros? 8. ¿En qué etapa histórica comenzó a analizarse la secuencia que va desde la exposición al mensaje hasta la compra?

1 minuto a) 15 segundos b) 2,5 segundos c) 30 segundos d) Intuición, subjetividad y visión tridimensional a) Cálculo, lógica, lenguaje y orientación a resultados b) Expresión emocional y orientación a procesos c) Gestión exclusiva de reflejos inconscientes d) Chicle y talco a) Jazmín y fresas b) Bambú y canela c) Menta y cola d) Fase empírico-inductiva (1930-1950) a) Fase formativa (1950-1960) b) Fase de teorización parcial (1960-1970) c) Fase integradora (1970-2013) d) Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 5 2 Evolución digital de la red y transformación del consumidor AL ACABAR SABRÁS Diferenciar las cuatro fases de evolución de internet aplicadas a la relación con el cliente.

Analizar las tipologías del consumidor moderno, desde el prosumidor hasta el crossumer. Identificar los elementos tecnológicos de la Industria 4.0 orientados al mercado. PIÉNSALO ANTES DE LEER 9 ¿Por qué un cliente actual puede pasar en cuestión de minutos del entusiasmo a una reseña demoledora contra una marca? Etapas de desarrollo del entorno web La integración corporativa en los canales electrónicos ha transitado por cuatro fases con implicaciones directas en el marketing: Web 1.0 (Emulación de lo analógico): traslado plano de contenidos convencionales a formatos digitales sin modificar las dinámicas unidireccionales de transmisión.

1 Web 2.0 (Creación digital «per se»): articulación de entornos interactivos definidos por tres propiedades básicas: Hipertextualidad: navegación basada en enlaces interconectados. Multimedia: incorporación de imágenes fijas y piezas de vídeo para seducir visualmente al público. Interactividad: estímulo de la participación para generar compromiso (engagement). En este marco emergen los mecanismos de prescripción comunitaria: el boca-oreja tradicional (WOM, Word of Mouth), su variante digital (EWOM, Electronic Word of Mouth) y la interacción en plataformas sociales (SWOM, Social Word of Mouth).

2 Web 3.0 (Creación de comunidad): diseño de estrategias dirigidas a consolidar grupos de consumidores fidelizados, apoyándose en figuras de influencia como prescriptores clave (influencers). 3 Web 4.0 (Robótica corporativa y automatización): interacción mediada por sistemas automatizados en el marco de la Industria 4.0, sustentada en tres pilares tecnológicos: Inteligencia Artificial (IA): toma de decisiones algorítmica y procesamiento inteligente. Bases de datos masivas y selectivas: analítica sustentada en Big Data (grandes volúmenes globales de información) y Smart Data (conjuntos de datos filtrados de alto valor operacional).

Internet de las Cosas (IoT): conectividad de objetos cotidianos (por ejemplo, relojes inteligentes tipo iWatch) orientada a la monitorización y trazabilidad continua del producto. 4 Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 6 Tipología del consumidor en el ecosistema virtual ESQUEMA Evolución de las tipologías de consumidor Perfil evolutivo Denominación conceptual Patrón de comportamiento y tecnología asociada Consumidor 1.0 Consumer analógico Usuario de hábitos convencionales que realiza sus primeras incursiones exploratorias en entornos digitales. Consumidor 2.0 Prosumer (productor + consumidor) Genera contenido a la vez que consume bienes.

Opera en esquemas OTT (Over The Top) sin intermediación de operadores. Su valor radica en la venta de datos, la dinamización comunitaria y el uso de herramientas CRM (Customer Relationship Manager) por operadores puramente virtuales (pure players). Consumidor 3.0 Adsumer (consumidor publicitario) Adopta decisiones a partir de la información visualizada en la red. Es objeto de compra programática (impactos publicitarios automatizados lanzados por las marcas mediante Big Data en momentos oportunos) y acciones SEM (Search Engine Marketing, como los enlaces patrocinados mediante Google Ads). Consumidor 4.0 Crossumer Usuario intensivo (heavy user) de internet.

Presenta un nivel crítico de exigencia frente a las marcas y muestra conductas bipolares, oscilando entre la adhesión entusiasta y el rechazo frontal en cuestión de segundos. COMPRUEBA 10 ¿En qué se diferencian operativamente un prosumer (2.0) y un adsumer (3.0)?

Consumidor 1.0 Consumer analógico en fase de adaptación digital Consumidor 2.0 Prosumer que genera contenido y opera en comunidades Consumidor 3.0 Adsumer receptivo a impactos publicitarios específicos Consumidor 4.0 Crossumer: usuario intensivo de exigencia extrema Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 7 ERROR FRECUENTE Confundir las herramientas SEM con la compra programática: el SEM emplea plataformas de pago por clic (como Google Ads) asociadas a motores de búsqueda, mientras que la compra programática recurre a la minería de grandes bases de datos (Big Data) para colocar impactos automatizados en el momento óptimo según el perfil del usuario.

IDEAS CLAVE La Web 2.0 introdujo la interactividad, el contenido multimedia y los circuitos de recomendación colectiva (WOM, EWOM, SWOM). La Industria 4.0 descansa sobre la Inteligencia Artificial, la dualidad Big Data/Smart Data y los dispositivos IoT. El consumidor ha mutado de mero receptor pasivo a prosumidor cocreador y, finalmente, a 'crossumer' exigente y volátil. Las plataformas digitales permiten una segmentación precisa mediante herramientas CRM, compra programática y posicionamiento patrocinado. COMPRUEBA LO QUE HAS APRENDIDO 11. ¿Cuáles son las tres características intrínsecas de la Web 2.0? 12. ¿Qué rasgos diferencian a un crossumer en el panorama digital actual?

Test Rodea la respuesta correcta. Las soluciones están al final. 13. ¿Qué término alude al consumidor que genera contenidos y a la vez consume productos? 14. ¿Cómo se define el término Smart Data frente al Big Data? 15. ¿Qué siglas corresponden a la recomendación generada en redes y plataformas sociales? Prosumer a) Consumer analógico b) Adsumer c) Crossumer d) Bases de datos no estructuradas a) Algoritmos de visión artificial b) Repositorios analógicos tradicionales c) Bases de datos de menor escala y procesadas d) EWOM a) SWOM b) WOM c) SEM d) Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 8 16. ¿En qué consiste la compra programática en la publicidad digital?

3 Dinámicas sociodemográficas, patrones de mercado y métricas de gestión AL ACABAR SABRÁS Calcular e interpretar el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) y las métricas de fidelización. Diferenciar las estrategias de comunicación Above The Line (ATL) frente a Below The Line (BTL). Interpretar los índices de consumo de medios proporcionados por el AIMC y el EGM. PIÉNSALO ANTES DE LEER 17 ¿Por qué un cliente insatisfecho que se da de baja puede alterar de forma drástica la estabilidad de una compañía de suscripción? Transformaciones demográficas y valoración de clientes La estructura social condiciona los hábitos comerciales.

En economías como la española se registra una disminución de la tasa de natalidad (situada en la cola internacional) paralela a un aumento notable en la esperanza de vida. Los hogares presentan frecuentemente más progenitores que descendientes, la edad de emancipación y constitución de núcleos familiares estables se retrasa y se amplía la presencia de mujeres en el mercado laboral. Este envejecimiento poblacional abre mercados específicos orientados a la tercera edad: los clientes mayores de 50 años representan cerca del 30 % del mercado.

En este contexto cobra protagonismo el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente (LTV, Customer Lifetime Value): Donde: : volumen o cantidad de consumos realizados por semana. : gasto medio unitario desembolsado por el usuario. : esperanza de permanencia temporal del usuario en la empresa (expresada en años). 52: número de semanas que integran un año comercial.

Emisión periódica de catálogos en papel a) Contratación exclusiva de vallas en vía pública b) Lanzamiento de anuncios automatizados con Big Data c) Entrevistas presenciales a muestras estadísticas d) LTV = A × B × C × 52 A B C Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 9 Madurez, polarización y reasignación de presupuestos Los mercados desarrollados se encuentran en una situación de madurez en la que el consumidor dispone de acceso a fuentes informativas. Frente a crisis operativas, ciertas empresas recurren a la autocomunicación de masas para atenuar o disimular deficiencias en su oferta. Por otro lado, se produce un cambio en el destino de los gastos familiares.

Junto al consumo prioritario en hipotecas, vivienda y suministros básicos, crecen partidas como el comercio electrónico, productos sanitarios, transporte, telecomunicaciones, turismo, ocio y salud. Esta dinámica genera una polarización socioeconómica manifestada en brechas (cleavages) de rentas y disponibilidad de tiempo libre. Colectivos como los estudiantes o la tercera edad cuentan con amplia disponibilidad de tiempo, acumulando este último segmento cuotas relevantes de renta. Esta asimetría entronca con la Ley de Pareto, que postula que el 80 % de los consumidores concentra únicamente el 20 % de la riqueza, mientras que un 20 % retiene el 80 % de los recursos patrimoniales.

Psicología del comprador contemporáneo: escalas de satisfacción y fidelidad El comprador actual presenta tres rasgos característicos: Orientación al valor: disposición a desembolsar importes mayores si percibe un salto en su orden de satisfacción. Dicho factor subjetivo se cuantifica mediante instrumentos psicométricos: Escala Likert: cuestionario graduado con puntuaciones del 1 al 5. Escala Osgood (diferencial semántico): cuestionario estructurado entre extremos evaluado del 1 al 7. Escepticismo: actitud de desconfianza crítica que dificulta convencer al individuo mediante promesas comerciales estándar.

Deslealtad: progresiva pérdida de lealtad hacia marcas y puntos de venta físicos, lo que dificulta la repetición de compras. Métricas operativas de retención y rentabilidad El seguimiento del rendimiento comercial descansa sobre indicadores fundamentales: Métrica Significado analítico Objetivo de gestión ARPU (Average Revenue Per User) Ingreso medio obtenido por cada cliente durante un periodo (mensual en empresas estándar). Maximizar AMPU (Average Margin Per User) Margen de beneficio neto generado por cliente por unidad comercializada. Maximizar Tasa de Churn (Tasa de abandono) Porcentaje de bajas o deserciones de usuarios suscritos.

Minimizar La regla general de sostenibilidad corporativa exige: mucho ARPU, mucho AMPU y reducida tasa de Churn. Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 10 COMPRUEBA 18 ¿Cómo se interpretan simultáneamente el ARPU, el AMPU y la tasa de Churn para medir la rentabilidad de una cartera? Planificación de medios publicitarios: ATL y BTL ESQUEMA Estructura de inversión en comunicación publicitaria Dimensión Medios convencionales (ATL: Above The Line) Medios no convencionales (BTL: Below The Line) Canales empleados Televisión, prensa, radio masiva, cine. Presentan audiencias más fragmentadas por nuevos soportes.

Marketing directo, patrocinios, promociones, material en punto de venta (POP), catálogos, folletos, stands, e-mail marketing. Volumen de inversión Recibe tradicionalmente grandes partidas de anunciantes y agencias. Concentra un volumen de inversión comparable o superior al ATL (según registros de Infoadex). Indicadores de control Share: cuota porcentual de audiencia que sintoniza un programa respecto al total encendido en ese instante. Rating: porcentaje de audiencia alcanzado sobre el universo total de la población potencial. GRP (Gross Rating Point): impacto bruto de la campaña publicitaria. Medición del impacto directo, respuesta transaccional y respuesta comercial en ubicaciones de venta.

Medios publicitarios Vías de difusión de mensajes de marketing ATL (Above The Line) Soportes convencionales masivos Métricas ATL Share, Rating y cálculo de GRP BTL (Below The Line) Acciones directas y no masivas Herramientas BTL PLV, patrocinio, correo directo y eventos Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 11 DEFINICIÓN El GRP cuantifica la presión publicitaria total como el producto entre la cobertura lograda y la reiteración del mensaje: (donde el alcance se expresa en porcentaje y la frecuencia en número absoluto de impactos).

Según la tipología del producto, la estrategia de difusión varía: Producto comoditizado (commodity): al carecer de diferenciación, prioriza campañas de gran alcance y baja frecuencia. Producto especializado (no commodity): exige un enfoque de menor alcance y elevada frecuencia para consolidar el mensaje. Auditoría de audiencias: el papel del AIMC y el EGM La toma de decisiones de inversión en soportes descansa en instituciones sectoriales especializadas: AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación): entidad técnica encargada de evaluar el consumo de medios para orientar la planificación publicitaria.

EGM (Estudio General de Medios): análisis multimedia representativo de la población mayor de 14 años (incluyendo menores expuestos a internet) que investiga equipamiento doméstico, estilos de vida y hábitos de consumo. El EGM se nutre de declaraciones basadas en el recuerdo del encuestado (bajo presunción de sinceridad), aplica criterios rigurosos sobre las páginas web analizadas y combina tres metodologías de recolección de datos: entrevista personal (face to face), entrevista telefónica y cuestionarios administrados en línea.

Indicadores complementarios y contractuales Share of Voice (SOV): porcentaje de presencia publicitaria que ostenta una marca en un canal o categoría concreta durante un lapso fijado: Service Level Agreement (SLA): contrato vinculante donde se especifican los estándares y el nivel de calidad que el comprador espera recibir del proveedor del servicio. CAPEX (Capital Expenditure): inversiones y gastos destinados a la adquisición de activos físicos duraderos para la empresa. OPEX (Operating Expenditure): gastos corrientes directamente asociados a la operativa diaria del negocio y la provisión de servicios.

ERROR FRECUENTE Confundir Share con Rating en el análisis de medios ATL: el Share indica la cuota porcentual entre los receptores que están consumiendo un medio en ese momento específico, mientras que el Rating calcula el porcentaje de individuos alcanzados sobre el censo total de la población potencial, independientemente de si tenían el soporte encendido o no.

GRP = alcance × frecuencia SOV = Publicidad total del mercado Publicidad de la marca Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 12 CAUSAS Y CONSECUENCIAS Baja natalidad Posición retrasada en indicadores demográficos globales Mayor longevidad Prolongación sostenida de la esperanza media de vida Impacto del envejecimiento poblacional Mercado senior Clientes mayores de 50 suponen el 30 % de las ventas Reorientación de gasto Mayor peso de salud, turismo y comercio digital IDEAS CLAVE El envejecimiento demográfico y la menor natalidad reorientan las estrategias de marketing hacia el colectivo de mayores de 50 años.

El cálculo del LTV ( ) permite estimar la rentabilidad proyectada de un cliente a lo largo de su ciclo relacional. Las métricas analíticas esenciales de retención son el ARPU (ingreso por usuario), el AMPU (margen por usuario) y la tasa de Churn (porcentaje de abandono). La planificación de medios se divide en acciones ATL (medios masivos valorados por Share, Rating y GRP) y BTL (acciones directas y no convencionales). El Estudio General de Medios (EGM), supervisado por la AIMC, proporciona la radiografía multimedia del consumo en muestras de más de 14 años. COMPRUEBA LO QUE HAS APRENDIDO 19. ¿Cómo se formula y qué representa el GRP en medios publicitarios convencionales? 20.

¿En qué se diferencian operativamente los conceptos contables CAPEX y OPEX? Test Rodea la respuesta correcta. Las soluciones están al final. 21. ¿Qué rango de valores clasifica tradicionalmente una escala Likert? 22. ¿Qué proporción de población acumula la mayor parte de la riqueza según la Ley de Pareto? A × B × C × 52 De 1 a 7 a) De 1 a 10 b) De 1 a 5 c) De 0 a 100 d) El 10 % de la población a) El 50 % de la población b) El 20 % de la población c) El 30 % de la población d) Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 13 23. ¿Qué estrategia publicitaria en términos de alcance y frecuencia requiere un producto de tipo commodity? 24.

¿Cuál es la edad mínima muestral considerada en los estudios de audiencia del EGM? 4 Resumen para repasar Neuromarketing y toma de decisiones Concepto Qué es Neuromarketing Disciplina que investiga los procesos cerebrales para anticipar la conducta y toma de decisiones del consumidor (decisión estimada en 2,5 segundos). Cerebro reptiliano Estructura inconsciente encargada del mantenimiento de las funciones biológicas primarias para la supervivencia. Cerebro límbico Sistema subconsciente responsable del procesamiento de las respuestas afectivas y emociones. Córtex cerebral Área de la racionalidad y del aprendizaje consciente ante los matices de la realidad.

Hemisferio izquierdo Procesador lógico, analítico, verbal, numérico y objetivo, enfocado a resultados. Hemisferio derecho Procesador emocional, intuitivo, subjetivo, no verbal y tridimensional, enfocado a procesos. Ecosistema digital y perfiles de consumidor Concepto Qué es Web 2.0 Entorno basado en hipertextualidad, multimedia, interactividad y prescripción colectiva (WOM, EWOM, SWOM). Industria 4.0 Automatización comercial soportada por Inteligencia Artificial, analítica masiva (Big Data y Smart Data) e Internet de las Cosas (IoT). Prosumer (2.0) Usuario que simultáneamente produce contenidos de marca y consume bienes o servicios en entornos comunitarios.

Frecuencia continua sin alcance a) Mucho alcance y poca frecuencia b) Exclusividad en medios BTL c) Poco alcance y mucha frecuencia d) 12 años a) 16 años b) 14 años c) 18 años d) Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 14 Concepto Qué es Adsumer (3.0) Consumidor que decide según información digital y resulta impactado por compra programática y SEM. Crossumer (4.0) Consumidor intensivo e hipercrítico con comportamiento polarizado de adhesión o rechazo inmediato ante las marcas.

Métricas de gestión y planificación de medios Concepto Qué es LTV (Lifetime Value) Valor del cliente calculado con la fórmula (consumos semanales por gasto medio por permanencia en años por semanas del año). ARPU / AMPU Ingreso medio por usuario frente al margen de beneficio generado por cliente o unidad de servicio. Tasa de Churn Porcentaje de pérdida o deserción de clientes y abonados de la cartera. Medios ATL Canales convencionales masivos evaluados mediante Share (% de cuota activa), Rating (% de universo total) y GRP ( ). Medios BTL Canales directos no convencionales como promociones, material POP en punto de venta, patrocinios y correo directo.

AIMC y EGM Asociación técnica y estudio multimedia basado en entrevistas (población mayor de 14 años) para auditar consumos de medios y estilos de vida. Share of Voice (SOV) Porcentaje de presión publicitaria de una marca respecto al volumen publicitario total emitido en su mercado. CAPEX / OPEX Inversiones en bienes de capital físico duradero frente a gastos corrientes operativos de funcionamiento. Evolución teórica del estudio del consumidor Fecha Hecho 1930 - 1950 Fase empírico-inductiva: primacía del análisis macroeconómico de la demanda agregada bajo el axioma de soberanía del consumidor.

1950 - 1960 Fase formativa: transición al análisis micro del individuo integrando teorías de las ciencias del comportamiento. 1960 - 1970 Fase de teorización parcial: consolidación científica que abarca desde el impacto publicitario hasta el acto de compra. 1970 - 2013 Fase integradora: modelos globales del consumidor condicionado por su entorno social y surgimiento del neuromarketing. A × B × C × 52 alcance × frecuencia Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 15 Soluciones de las preguntas de repaso 1. La decisión suele gestarse en fracciones de segundo dentro de los estratos emocionales e instintivos antes de que el córtex racionalice el acto. 2.

El cerebro límbico procesa las respuestas emocionales en un plano subconsciente. Estímulos sensoriales como los aromas aplicados en el marketing olfativo conectan de manera directa con esta estructura. 3. El cerebro reptiliano actúa a nivel inconsciente gestionando la supervivencia básica, mientras que el córtex procesa el aprendizaje consciente y el razonamiento lógico ante la realidad. 4. El desplazamiento del enfoque macroeconómico hacia el estudio del comportamiento individual a nivel micro, integrando aportaciones de las ciencias de la conducta. 5. c) 2,5 segundos. Los análisis de neuromarketing señalan que la decisión de compra se desencadena en un lapso de 2,5 segundos. 6.

b) Cálculo, lógica, lenguaje y orientación a resultados. El hemisferio izquierdo procesa información objetiva, numérica, lingüística y estructurada para la resolución lógica de tareas. 7. c) Bambú y canela. En el marketing sensorial olfativo, las entidades financieras suelen emplear notas de bambú y canela. 8. c) Fase de teorización parcial (1960-1970). La fase de teorización parcial consolidó el estudio científico del consumidor desde el impacto del mensaje hasta la adquisición física. 9. La conectividad continua y la hiperinformación han alumbrado al perfil 'crossumer', sumamente exigente, empoderado e hipersensible ante cualquier fallo del servicio. 10.

El prosumer participa activamente creando contenidos propios dentro de la comunidad, mientras que el adsumer fundamenta sus elecciones en los mensajes comerciales e impactos publicitarios digitales que recibe. 11. La hipertextualidad mediante enlaces, la integración de elementos multimedia para cautivar y la interactividad para consolidar el compromiso (engagement). 12. Es un usuario intensivo y exigente que exhibe un comportamiento bipolar frente a las marcas, alternando rápidamente afecto y hostilidad. 13. a) Prosumer. El prosumer procede de la fusión entre 'producer' y 'consumer', generando contenidos propios. 14. d) Bases de datos de menor escala y procesadas.

El Smart Data consiste en selecciones depuradas y reducidas de datos que aportan valor directo respecto al volumen bruto del Big Data. 15. b) SWOM. SWOM corresponde a Social Word of Mouth, la prescripción boca-oreja propagada en medios sociales. 16. c) Lanzamiento de anuncios automatizados con Big Data. La compra programática detecta preferencias del usuario vía Big Data para activar impactos comerciales automáticos. 17. Porque el crecimiento sostenible depende de un bajo ratio de abandono (Churn Rate) coordinado con ingresos estables por usuario (ARPU) para cubrir los gastos de adquisición. 18.

La compañía busca maximizar los ingresos brutos medios (ARPU) y los márgenes de beneficio por cliente (AMPU), minimizando al mismo tiempo el porcentaje de abandonos (Churn) para conservar la base de negocio. Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 16 19. Se calcula multiplicando el alcance porcentual por la frecuencia media (en número absoluto de repeticiones), y representa la presión publicitaria acumulada de una campaña. 20. El CAPEX se refiere a desembolsos de capital para activos físicos e infraestructuras, mientras que el OPEX agrupa los costes periódicos inherentes al funcionamiento operativo del servicio. 21. c) De 1 a 5.

La escala psicométrica de Likert se puntúa habitualmente entre los niveles del 1 al 5. 22. c) El 20 % de la población. El principio de Pareto refleja que el 20 % de los sujetos retiene en torno al 80 % de los recursos totales. 23. b) Mucho alcance y poca frecuencia. Al tratarse de bienes sin diferenciación sustancial, se busca un gran alcance masivo asumiendo una menor repetición publicitaria. 24. c) 14 años. El marco poblacional analizado por las olas de investigación del EGM engloba a sujetos a partir de los 14 años. Comportamiento de Compra: Neuromarketing, Métricas y Medios 17