Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions

I 0 flashcards i 6 preguntes més al document.

Text del document

APUNTS ECONOMIA I Grau en Administració i Direcció d'Empreses Universitat de Lleida AprenAI 2026-2027 Resum d'Economia I (UdL): model multisectorial de subsistència, racionalitat, heurístiques de tria, comptabilitat mental i anàlisi de risc i temps.

APREN.AI Índex 1 Sistemes econòmics i producció — Estructura profunda, subsistència i excedent L'estructura profunda: una economia aïllada de dos béns El mínim de subsistència i l'equilibri reproductiu Avenç tècnic i sorgiment de l'excedent econòmic Destinació de l'excedent: acumulació o béns de luxe Decisions econòmiques 2 Racionalitat contextualitzada i psicologia conductual Fonaments de la racionalitat contextualitzada Excés de confiança i accions contra els propis interessos Interacció social: cooperació, reciprocitat i aversió a la pèrdua 3 Factors determinants: preferències, creences, emocions i memòria 1. Preferències, desitjos i eleccions observades 2.

Creences, pensament quasi màgic i autoengany 3. L'impacte de les emocions, passions i por al penediment 4.

Processament de la informació, memòria i context social 4 Presa de decisions — Deliberació exhaustiva i algorismes heurístics El procés de deliberació completa i els seus límits Fonaments de les heurístiques i classificació general Algorismes basats en atributs: compensatoris i no compensatoris Heurístiques simples de decisió ràpida i criteris d'incertesa 5 Decisions del consumidor — Comptabilitat mental, influència del context i marques Comptabilitat mental i valoració subjectiva del diner Encaminament de les decisions i tècniques directes de venda El paper del preu i la influència de les marques Lleialtat de marca i facilitat cognitiva 6 Anàlisi clàssica de decisions — Risc, incertesa, biaixos d'avaluació i elecció intertemporal Certesa, risc i incertesa en l'anàlisi de decisions Graus d'incertesa i heurístiques d'actuació Biaixos de patrimoni i inversió: costos irrecuperables i efecte dotació Elecció intertemporal: descompte exponencial i descompte hiperbòlic Preferència per seqüències creixents Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 1 7 Formulari 1.

Model multisectorial de producció i excedent 2. Algorismes de presa de decisions per atributs 3. Demanda de marques i decisions del consumidor 4. Risc, avaluació temporal i descompte Errors típics Solucions de les preguntes de repàs Aquests apunts poden contenir errors o omissions. Són un material de suport i no substitueixen el temari oficial ni el professorat: contrasta la informació important. Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 2 1 Sistemes econòmics i producció — Estructura profunda, subsistència i excedent EN ACABAR SABRÀS Formular i resoldre el sistema multisectorial de producció en equilibri de subsistència.

Calcular l'impacte d'un canvi en els coeficients tècnics sobre el volum d'excedent físic. Analitzar la reassignació de factors productius cap a la producció de béns de luxe. PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 1 Com pot una societat començar a produir joies o béns de luxe sense posar en perill la seva supervivència alimentària? L'estudi de la producció material parteix de com una societat organitza els seus recursos per garantir la pròpia supervivència i reproducció continuada al llarg del temps.

ESQUEMA Estructura del curs de sistemes econòmics L'estructura profunda: una economia aïllada de dos béns Considerem una comunitat tancada, sense intercanvi exterior (com Rapa Nui o Tristan da Cunha), que elabora dos productes bàsics: gra ( ) i carbó ( ). Per obtenir una unitat de cada producte es requereixen quantitats determinades de béns i de treball ( ). DEFINICIÓ Un coeficient tècnic representa la quantitat d'un factor o recurs (gra, carbó o hores de treball) estrictament necessària per produir una unitat d'output d'un sector concret.

Producció i subsistència Model multisectorial, excedent i canvi tècnic Decisions i racionalitat Context, psicologia conductual i determinants Heurístiques i consumidor Regles de decisió, context i marques Anàlisi clàssica Risc, incertesa i biaixos d'avaluació G C L Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 3 La tecnologia inicial del sistema es descriu mitjançant les proporcions tècniques de cada procés productiu: Aquestes expressions indiquen que per fabricar 1 unitat de gra es consumeixen unitats de gra, de carbó i de treball. De manera semblant, 1 unitat de carbó requereix de gra, de carbó i de treball.

El mínim de subsistència i l'equilibri reproductiu Una economia es troba en estat de subsistència quan la quantitat total generada cobreix amb exactitud el consum mínim de la població i la reposició dels mitjans de producció gastats, sense generar sobrants. Assumim una població de 100 persones. El requisit biològic i social de subsistència per individu s'estableix en i . Per tant, la comunitat necessita destinar al consum final directe: Gra per a la població: unitats de . Carbó per a la població: unitats de .

El volum total necessari de producció bruta ( i ) ha de satisfer el consum directe més el reemborsament d'inputs intermedis consumits en tots dos sectors: En resoldre aquest sistema algebraic d'equacions lineals s'obté la producció bruta d'equilibri: Multiplicant la producció bruta pels respectius coeficients tècnics s'arriba a la distribució material exacta del treball i dels béns: Notem que la suma de treball emprat és exactament de , fet que garanteix la plena ocupació de les 100 persones disponibles. Alhora, la suma d'inputs de gra utilitzats és ; sumats als de consum humà, completen els produïts.

En el cas del carbó, d'inputs productius sumats a les de consum vital absorbeixen els totals. COMPROVA-HO 2 Quina és la funció de la producció bruta en un règim de subsistència pur? Avenç tècnic i sorgiment de l'excedent econòmic Un avenç tècnic consisteix en una millora dels mètodes organitzatius o d'enginyeria que redueix els coeficients tècnics requerits per unitat de producte.

{ G + C + L 1G 30 4 10 1 10 1 G + C + L 1C 10 18 10 3 10 1 30 4 10 1 10 1 10 18 10 3 10 1 2G 1C 100 × 2 = 200 G 100 × 1 = 100 C G ^ C ^ { = 200 + + G ^ 30 4 G ^ 10 18 C ^ = 100 + + C ^ 10 1 G ^ 10 3 C ^ = G ^ 750 i = C ^ 250 { 100G + 75C + 75L 750G 450G + 75C + 25L 250C 75L + 25L = 100L 100 + 450 = 550G 200G 750G 75 + 75 = 150C 100C 250C Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 4 Suposem que una innovació tecnològica redueix un 40 % tots els coeficients d'inputs del sector agrari ( ). Els nous coeficients del gra passen a ser el 60 % dels originals: Coeficient de gra: per cada . Coeficient de carbó: per cada . Coeficient de treball: per cada .

L'estructura tecnològica del carbó roman inalterada. Amb aquesta nova configuració, si el sector del gra manté ocupats els mateixos de treball inicials, el volum total de gra produït augmenta notablement segons la relació de proporció . Com que la subsistència reproductiva de la comunitat requeria per mantenir el sistema en marxa, apareix un excedent físic net: Variable Estat de subsistència pur Després de l'avenç tècnic (mateix treball agrari) Coeficients del gra Producció de gra Producció de carbó Excedent net de gra 500 G ERROR FREQÜENT Confondre l'excedent amb el simple creixement de la producció total.

L'excedent físic no és produir més de tots els béns, sinó obtenir una quantitat de producte per sobre dels requeriments mínims d'amortització tècnica i subsistència biològica de la força laboral. COMPROVA-HO 3 Per què la disminució d'un 40 % en els coeficients del gra augmenta la seva producció a 1250 unitats si s'apliquen 75 treballadors?

Destinació de l'excedent: acumulació o béns de luxe Un cop generat, l'excedent físic permet a la societat dues vies d'assignació alternatives: G × 30 4 0,6 = G 100 8 1G × 10 1 0,6 = C 100 6 1G × 10 1 0,6 = L 100 6 1G 75L = 6/100 75 1250G { 100G + 75C + 75L 1250G 450G + 75C + 25L 250C 750G Excedent de gra = 1250G 750G = 500G 4/30G ; 1/10C ; 1/10L 8/100G ; 6/100C ; 6/100L 750G 1250G 250C 250C 0G Reinversió productiva: destinar el romanent a expandir la base material del sistema econòmic en períodes posteriors per assolir creixement sostingut. 1 Consum improductiu de luxe: absorbir aquest excedent creant béns que no participen en la reproducció bàsica del cicle, com per exemple diamants ( ).

2 D Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 5 Si la societat decideix absorbir el sobrant mitjançant la producció de diamants, cal reassignar factors productius. Suposem la tecnologia específica per obtenir un diamant: Per absorbir la mà d'obra i els béns alliberats del sector agrari mantenint la subsistència en equilibri, es transfereixen treballadors cap a la joieria.

Si es traslladen 60 unitats de treball cap a la producció de diamants, la nova distribució factorial del sistema adopta la següent configuració integrada: La producció de diamants empra exclusivament carbó i treball, consumint el factor laboral que la millora tècnica ha alliberat del camp sense posar en risc la reproducció vital de la societat. PROCÉS Assignació de l'excedent cap a béns no bàsics COMPROVA-HO 4 Què caracteritza un bé de consum improductiu com el diamant en la matriu input-output?

C + 25 2 L 25 3 1D 96G + 72C + 72L 1200G 450G + 75C + 25L 250C 0G + 2C + 60L 25D Avenç tècnic agrari Reducció del 40 % en coeficients del gra 1 Alliberament de recursos Menys necessitat de treball i inputs per unitat 2 Aparició d'excedent físic Producció de 500 G per sobre de la subsistència 3 Reassignació de treball Desplaçament de 60 unitats de treball a joieria 4 Consum improductiu Producció de 25 unitats de diamants de luxe 5 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 6 IDEES CLAU Un coeficient tècnic determina la quantitat física d'un factor productiu imprescindible per produir una unitat d'output.

El mínim de subsistència garanteix tant la reproducció vital de la població treballadora com la reposició material dels inputs consumits. L'avenç tècnic redueix els coeficients d'input per unitat d'output, alliberant recursos del procés bàsic. L'excedent físic és la diferència entre el volum produït i els requeriments estrictes de reproducció del sistema. L'excedent pot orientar-se a la reinversió per al creixement econòmic o al consum improductiu de béns de luxe com els diamants. COMPROVA EL QUE HAS APRÈS 5. Quines quantitats de producció bruta de gra i carbó exigeix l'equilibri de subsistència per a 100 persones amb la tecnologia inicial? 6.

A quant ascendeix l'excedent físic de gra quan una millora tècnica redueix un 40 % els coeficients del sector agrari mantenint 75 treballadors? Test Encercla la resposta correcta. Les solucions són al final. 7. Quina condició defineix estrictament una economia en estat de subsistència pura? 8. Com incideix directament un avenç tècnic en l'estructura d'un sector? 9. Si el sector del gra genera 1250 unitats davant d'una necessitat reproductiva de 750, quin és l'excedent?

Destinació majoritària de recursos a consum suntuari a) Generació exclusiva dels béns indispensables per reproduir-se b) Capacitat de produir excedent acumulat continuadament c) Ocupació nul·la del recurs laboral disponible d) Incrementa la cistella biològica de la població a) Fa disminuir els coeficients tècnics d'inputs b) Eleva la quantitat de treball necessària per unitat c) Elimina completament l'ús de matèries primeres d) 750 unitats a) 200 unitats b) 500 unitats c) 1250 unitats d) Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 7 10. Quina destinació pot rebre l'excedent físic alliberat pel canvi tècnic?

Reinversió productiva o consum improductiu suntuari a) Conversió automàtica i exclusiva en carbó primari b) Retorn immediat als coeficients tecnològics anteriors c) Destrucció obligada per evitar caigudes de preus d) Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 8 2 Racionalitat contextualitzada i psicologia conductual EN ACABAR SABRÀS Distingir el concepte d'opció satisficient de Herbert Simon davant de l'optimització neoclàssica. Identificar els tres components de l'excés de confiança i els motius d'autodestrucció econòmica. Explicar el paper de la reciprocitat, l'aversió a la pèrdua i la sanció al polissó en el marc social.

PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 11 Per què preferim sovint una solució que simplement «funciona prou bé» en lloc de calcular la millor opció possible? La visió clàssica de l'economia assumeix que els agents actuen com a individus perfectament racionals capaços d'optimitzar sempre el seu benestar. No obstant això, la psicologia conductual demostra que les eleccions reals estan condicionades per les limitacions de la ment humana i per l'entorn.

Decisions econòmiques 2 Racionalitat contextualitzada i psicologia conductual 3 Factors determinants: preferències, creences, emocions i memòria Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 9 ESQUEMA Estructura del tema: Decisions econòmiques Fonaments de la racionalitat contextualitzada La capacitat d'elecció humana es construeix sobre dos pilars fonamentals: Factors cognitius: les capacitats intel·lectuals, els límits de processament d'informació i els mecanismes mentals, tant conscients com no conscients. Circumstàncies particulars: el context específic, que inclou tant el medi físic o natural com, molt especialment, l'entorn social i normatiu.

Les persones tenen prou intel·ligència per plantejar fites raonables, però busquen adaptar-se constantment al seu voltant. Per aquesta raó, la racionalitat humana només pot entendre's de forma contextualitzada. El sentit comú vincula la conducta racional a la capacitat d'exercir autocontrol i a l'exigència que qualsevol acció pugui ser explicada o argumentada de manera coherent. DEFINICIÓ L'opció satisficient és el criteri d'elecció segons el qual els individus no busquen la solució òptima universal, sinó una alternativa prou bona que assoleixi un llindar acceptable de satisfacció sota condicions d'incertesa i normes socials.

L'economista i psicòleg Herbert Simon va forjar el concepte d'opció satisficient combinant els termes anglesos satisfy ('satisfacció') i sufficient ('suficient').

Aquest enfocament s'ajusta millor a la realitat per dues raons principals: Racionalitat contextualitzada Simon, biaixos cognitius i interacció social Factors determinants Preferències, creences, emocions i memòria Mecanismes d'elecció Deliberació exhaustiva davant mètodes heurístics Comportament del consumidor Comptabilitat mental i efecte del context Anàlisi clàssica Risc, avaluació temporal i incertesa Presència generalitzada d'incertesa: tret de situacions trivials, la presa de decisions transcorre en escenaris incerts on és impossible calcular totes les conseqüències futures.

1 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 10 COMPROVA-HO 12 Per quina raó l'adopció d'una opció satisficient s'ajusta millor a la realitat que l'optimització clàssica? Excés de confiança i accions contra els propis interessos Davant de problemes complexos, la ment empra esquemes cognitius simplificats que poden induir a desviacions sistemàtiques o biaixos. Un dels fenòmens més habituals és l'excés de confiança, que agrupa tres manifestacions diferenciades: Manifestació Descripció psicològica Impacte en la decisió Error de calibratge Avaluació errònia de la precisió del propi coneixement i de les probabilitats reals.

Assignació d'una seguretat excessiva a judicis o prediccions personals. Sobreestimació d'habilitats Creença que les competències personals superen la realitat, o que un mateix se situa per sobre de la mitjana. Assumpció d'iniciatives temeràries pensant que es posseeixen aptituds superiors a les de la resta. Autocomplaença (self-serving bias) Sensació subjectiva de control que vincula els èxits al mèrit propi (esforç, voluntat) i els fracassos a causes externes (atzar, traves de tercers). Impossibilitat d'aprendre dels propis errors en descarregar la responsabilitat sobre l'entorn exterior.

Aquestes distorsions, sumades a determinades mancances d'autoregulació, empenyen les persones a actuar directament contra els seus propis interessos. Els detonants habituals d'aquesta conducta autodestructiva inclouen: Estats emocionals intensos: angoixa profunda o ira que provoquen precipitació i temeritat. Autoestima distorsionada: desajustaments per excés de vanitat o per defecte d'autoestima. Falta d'autocontrol: incapacitat de mantenir determinacions racionals en presència d'estímuls immediats (com abandonar un propòsit de millora personal quan s'ofereix una temptació a l'instant, o caure en compres compulsives).

Trastorns de socialització: el desig de pertinença és bàsic per a l'ésser humà; la por al rebuig o l'aïllament pot desencadenar eleccions absurdes que acaben agreujant la mateixa exclusió. ERROR FREQÜENT Confondre una elecció deliberada amb la racionalització a posteriori. Triar racionalment implica sospesar criteris abans d'executar l'acció; en canvi, la racionalització consisteix a fabricar arguments versemblants després d'haver actuat per justificar la decisió davant dels altres o d'un mateix. Recordeu: qualsevol motivació associada a un acte constitueix també una elecció en si mateixa.

Necessitat d'adaptació a l'entorn social: els individus dediquen un gran esforç a interpretar la societat que els envolta, integrant estils de vida, costums i normes vigents per encaixar-hi. 2 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 11 COMPROVA-HO 13 Com opera el biaix d'autocomplaença (self-serving bias) a l'hora d'interpretar un resultat advers? Interacció social: cooperació, reciprocitat i aversió a la pèrdua Les eleccions econòmiques no tenen lloc en un buit aïllat; es troben profundament arrelades en vincles comunitaris i estructures d'intercanvi col·lectiu.

CAUSES I CONSEQÜÈNCIES Reciprocitat mútua Disposició a col·laborar amb qui col·labora Càstig al polissó Sancionar qui s'aprofita del grup La cooperació social Convivència estable Manteniment de la col·laboració col·lectiva Col·lapse cooperatiu Abandó dels acords si proliferen els abusos En el marc col·lectiu, la reciprocitat actua com un motor de comportament tan intens com la mateixa competició: Equilibri de convivència: cal un mínim d'egoisme per garantir la supervivència individual, però és imprescindible un mínim de reciprocitat per fer possible la convivència. Cooperació condicional: els individus tendeixen a cooperar amb aquells membres que també col·laboren.

El problema del polissó (free-rider): els grups intenten castigar els subjectes que s'aprofiten de l'esforç comú sense aportar-hi la seva part. Si els polissons es multipliquen sense càstig, la col·laboració general s'acaba esfondrant. Finalment, la valoració que la ment fa de les opcions depèn directament de com es presenten els fets i dels punts de referència utilitzats: Aversió a la pèrdua: l'impacte emocional negatiu d'una pèrdua és superior a l'impacte positiu d'un guany equivalent. El dolor de perdre una quantitat és molt més intens que la satisfacció d'obtenir- la.

Influència del marc o context: les circumstàncies en què s'enquadra una alternativa determinen l'elecció final, ja que els individus avaluen les posicions relatives molt abans que les xifres absolutes. Per aprofundir en els elements interns de l'elecció com els desitjos immediats o els estats anímics, vegeu «Decisions econòmiques — Factors determinants: preferències, creences, emocions i memòria». D'altra banda, pel que fa als procediments mentals d'avaluació ràpida, vegeu «Presa de decisions — Deliberació exhaustiva i algorismes heurístics».

Per analitzar la incidència del marc i l'organització dels Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 12 diners, vegeu «Decisions del consumidor — Comptabilitat mental, influència del context i marques», i per a l'estudi del càlcul probabilístic, el risc i el temps, vegeu «Anàlisi clàssica de decisions — Risc, incertesa, biaixos d'avaluació i elecció intertemporal». COMPROVA-HO 14 Què succeeix en una comunitat si els polissons (free-riders) no reben cap mena de càstig? IDEES CLAU La racionalitat humana és contextualitzada: es basa en capacitats cognitives i en l'adaptació a l'entorn social i normatiu.

Herbert Simon va encunyar el terme satisficient (de satisfy i sufficient) per descriure la recerca d'opcions prou acceptables en lloc d'òptimes. L'excés de confiança combina l'error de calibratge, la sobreestimació de les habilitats i el biaix d'autocomplaença (self-serving bias). La falta d'autocontrol, l'angoixa i la por a l'exclusió social porten els individus a prendre decisions contra els seus propis interessos. La reciprocitat és bàsica per a la convivència; la cooperació es manté castigant el polissó (free-rider) i s'abandona si aquest prolifera. L'aversió a la pèrdua estableix que el dolor de perdre supera emocionalment el plaer d'obtenir el mateix guany. COMPROVA EL QUE HAS APRÈS 15.

Quines diferències hi ha entre un error de calibratge i la sobreestimació d'habilitats? 16. Com defineix Herbert Simon l'opció satisficient davant del model econòmic neoclàssic? DECISIONS ECONÒMIQUES 3 Factors determinants: preferències, creences, emocions i memòria EN ACABAR SABRÀS Distingir amb precisió entre preferències, desitjos, gustos i necessitats. Identificar les raons per les quals l'elecció real pot no reflectir les preferències internes. Explicar l'impacte de les creences, l'autoengany i el pensament quasi màgic sobre les decisions. Analitzar l'efecte de les emocions i de l'excés d'opcions en el comportament econòmic.

Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 13 PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 17 Per què oferir 20 sabors d'un producte en lloc de només 6 pot reduir les vendes d'una botiga? 1. Preferències, desitjos i eleccions observades La presa de decisions econòmiques depèn d'un conjunt d'elements interconnectats: les restriccions del context, la informació disponible, la memòria, les creences i les preferències. En microeconomia, les preferències es defineixen com a comparacions subjectives entre diverses alternatives avaluades segons la importància que cadascú els atorga.

El terme s'utilitza amb diverses accepcions: indicar que una opció és superior a una altra, expressar una prioritat o identificar quina alternativa cobreix millor una necessitat. Tanmateix, cal distingir amb precisió conceptes que sovint es confonen en el llenguatge quotidià. Concepte Naturalesa Relació amb l'elecció econòmica Necessitat Mancança bàsica o estat de privació fonamental. És l'origen a partir del qual es desenvolupen les preferències. Desig Atracció impulsiva o anhel intens cap a un objecte concret. Vinculat a les preferències viscerals; no sempre reflecteix una prioritat estable. Gust Inclinació o afinitat sensorial i subjectiva.

No és sinònim estricte de preferència, ja que no implica una ordenació formal d'opcions. Preferència Avaluació relativa o priorització subjectiva d'alternatives. Guia teòrica de la tria, tot i que està limitada per restriccions materials. Satisfer les preferències no garanteix assolir un nivell alt de benestar. A més, les opcions que finalment es trien no sempre revelen les preferències reals d'una persona.

Una persona adapta les seves prioritats als recursos mentals i a les restriccions externes, però l'elecció observada pot contradir la preferència subjacent per quatre motius principals: COMPROVA-HO 18 Per quina raó una compra observada pot no reflectir la veritable preferència d'un consumidor? Informació inadequada o deficient: la persona pren la decisió amb dades incompletes, errònies o de baixa qualitat sobre les propietats reals de l'alternativa. 1 Falta d'aptitud per identificar l'opció òptima: dificultat per valorar quina de les alternatives s'ajusta millor a l'escala interna de prioritats.

2 Impossibilitat de materialitzar la preferència: l'individu sap exactament què vol, però no disposa dels mitjans o la capacitat executiva per dur-ho a la pràctica. 3 Obstacles o imprevistos sobrevinguts: fets inesperats impedeixen gaudir o consumir l'opció que s'havia escollit inicialment. 4 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 14 2. Creences, pensament quasi màgic i autoengany Les creences són idees o interpretacions particulars de la realitat que les persones adopten mitjançant l'aprenentatge social o la vivència directa d'experiències. Aquestes idees s'arrelen amb tanta força que sovint es percep que s'han sostingut sempre.

Des de la perspectiva de qui les sosté, tota creença és racional, ja que respon a la seva lògica interna. No obstant això, aquesta coherència subjectiva no en garanteix la veracitat objectiva. Aquest fenomen es manifesta a través de diversos patrons de pensament: Avaluació asimètrica de la credibilitat: es fan servir les creences pròpies com a patró exclusiu per jutjar les dels altres. Si un altre discrepa, se'l considera equivocat i es descarta entendre el seu punt de vista. Extrapolació del cercle immediat: es tendeix a projectar sobre tota la societat els comportaments o opinions del propi entorn reduït i homogeni.

Per exemple, hom pot estranyar-se del resultat d'uns comicis al·legant que no coneix ningú que hagi votat la candidatura guanyadora. Influència recíproca: l'entorn social modela les creences individuals i aquestes determinen de manera directa les accions que s'executen. Dins d'aquesta dinàmica destaquen dues distorsions cognitives rellevants per a l'economia: el pensament quasi màgic i l'autoengany. PENSAMENT QUASI MÀGIC Inclinació a creure que certes accions voluntàries poden alterar esdeveniments que en realitat estan totalment fora del control propi, com ara bufar els daus abans de llançar-los pensant que això afavorirà el resultat.

AUTOENGANY Resistència psicològica deliberada a acceptar proves objectives que posen en dubte una creença prèvia. El procés consisteix a examinar les proves, rebutjar l'explicació més plausible perquè contradiu els desitjos propis i generar una creença alternativa més acceptable. ERROR FREQÜENT Confondre la racionalitat interna d'una creença amb la seva veritat fàctica. Per a l'individu la creença sempre té sentit lògic segons les seves premisses, però això no implica que s'ajusti a la realitat empírica ni garanteix que la decisió que se'n deriva sigui encertada. COMPROVA-HO 19 Quina seqüència psicològica segueix el mecanisme de l'autoengany quan apareix una prova contradictòria?

Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 15 3. L'impacte de les emocions, passions i por al penediment Les emocions són estats mentals intensos provocats per estímuls que commouen l'individu. Representen respostes heretades amb valor evolutiu i tenen una doble dimensió personal i social. Dins d'aquestes, les passions són emocions de gran intensitat, caracteritzades per la impaciència i la urgència, que empenyen a actuar immediatament per aconseguir un resultat determinat. L'estat anímic incideix directament en la despesa i les decisions financeres. En entorns de vacances i bon temps, per exemple, els clients tendeixen a deixar propines més generoses als restaurants.

En sentit oposat, la por a equivocar-se genera una anticipació del remordiment que sovint paralitza la presa de decisions. El turment psicològic sol ser més agut quan s'ha comès una acció errònia que quan s'ha omès una acció encertada, fins i tot quan la pèrdua econòmica final és exactament la mateixa. Aquesta aversió al remordiment explica el fenomen de la paràlisi per excés d'opcions, confirmat experimentalment en contextos de consum.

EXPERIMENT COMERCIAL DE VARIETATS DE MELMELADA En un establiment comercial es van comparar dues condicions d'exposició de melmelades per avaluar la conducta dels compradors: Expositor amb 6 varietats: menys consumidors es van aturar a mirar, però la proporció final de compra va ser superior perquè el risc de triar un gust equivocat era baix. Expositor amb 20 varietats: va atreure més curiosos davant la botiga, però les vendes finals van caure bruscament perquè la por a escollir el gust inadequat entre tantes opcions va bloquejar la decisió.

CAUSES I CONSEQÜÈNCIES Catàleg sobredimensionat Exposició excessiva d'alternatives disponibles a la botiga Por al penediment Temor a triar una opció equivocada i sentir culpa Sobrecàrrega informativa Ofec cognitiu per analitzar tants atributs Paràlisi per excés d'opcions Atracció d'atenció Més visitants s'aturen a observar l'expositor Bloqueig de la tria Incapacitat per decidir quina opció comprar Descens en les vendes Menys compres finals que amb menys varietats COMPROVA-HO 20 Per què una exposició de 20 productes pot registrar menys vendes que una de només 6? Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 16 4.

Processament de la informació, memòria i context social Avaluació d'opcions i conseqüències exigeix recopilar dades, però la cerca xoca amb un problema d'incentius: l'interès inicial es converteix en sensació d'ofec si el volum d'informació desborda la capacitat de gestió de l'individu. A més, apareix una paradoxa informativa: les persones rebutgen que se'ls amagui informació, però no s'inquieten si la ignoren voluntàriament. Paral·lelament, manifesten una clara preferència per les dades que corroboren les seves opinions prèvies.

La memòria no registra els fets de manera exhaustiva, sinó que respon a patrons específics: La reiteració d'una experiència consolida una empremta més fonda en el record. Es recorda amb més facilitat allò que resulta reconfortant. En successos prolongats en el temps, les primeres impressions i les vivències finals són les que deixen més pòsit. Recuperar informació exigeix habitualment un esforç conscient mitjançant dos mecanismes: el reconeixement (activat per estímuls sensorials com un símbol conegut o una olor familiar) i la recerca sistemàtica (esforç mental dirigit a recordar). Les decisions individuals tenen lloc dins d'un context social.

Les persones categoritzen contínuament els altres en esquemes o categories per ordenar el seu entorn, encara que les imatges resultants no siguin encertades. Formar part d'un grup confereix identitat i orientació. En societats complexes, els individus participen en múltiples col·lectius entrellaçats i manifesten una tendència sistemàtica a considerar el propi grup superior als altres de la mateixa naturalesa. La vida col·lectiva combina la recerca d'aspiracions individuals amb la cooperació mútua.

La col·laboració —definida com l'actuació coordinada d'individus per complir una tasca determinada— conviu amb la competència, les lluites de domini, la resistència i les mostres de sinceritat o falsedat. Aquesta tensió constant entre cooperació i competència impedeix establir un principi únic per qualificar el comportament econòmic humà.

PROCÉS Mecanisme psicològic de l'autoengany 1 Recepció de proves Apareixen dades objectives que qüestionen la creença prèvia 2 Rebuig de la veritat Es descarta l'explicació més plausible per incomoditat 3 Creació d'alternativa Es formula una creença substitutòria més acceptable 4 Blindatge cognitiu Es manté la visió prèvia protegint els desitjos personals Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 17 IDEES CLAU Les preferències expressen prioritats subjectives i s'originen a partir de les necessitats bàsiques, però no són sinònim de desitjos ni de gustos.

L'elecció observada pot allunyar-se de la preferència real a causa de mancances informatives, limitacions de capacitat o obstacles imprevistos. Tota creença és racional per a la persona que la manté, tot i que pot sostenir-se mitjançant l'autoengany i el pensament quasi màgic. La por a equivocar-se i al penediment posterior pot bloquejar les decisions quan s'enfronta un excés d'opcions (com exposar 20 varietats en comptes de 6). El processament de la memòria prioritza les primeres i últimes impressions, mentre que la convivència entre col·laboració i competència social modela el comportament econòmic. COMPROVA EL QUE HAS APRÈS 21.

En quins casos una decisió de compra real pot contradir les preferències del consumidor? 22. Què distingeix el pensament quasi màgic de l'autoengany? 23. Quines són les dues vies principals per recuperar informació desada a la memòria? Test Encercla la resposta correcta. Les solucions són al final. 24. D'on prové lingüísticament el concepte d'opció satisficient proposat per Herbert Simon? 25. Quin comportament defineix el biaix d'autocomplaença (self-serving bias)? 26. Què ocorre en un grup quan els individus anomenats polissons (free-riders) no són penalitzats?

De la fusió de rational i efficiency a) De les paraules satisfaction i selection b) Dels termes anglesos optimum i certainty c) De la combinació entre satisfy i sufficient d) Buscar sempre l'opció matemàticament més òptima a) Castigar el polissó quan no coopera amb el grup b) Sobreestimar les pèrdues econòmiques per sobre dels guanys c) Atribuir l'èxit a un mateix i el fracàs a tercers d) Tots els membres assoleixen un acord unànime a) La dinàmica de cooperació es debilita i s'abandona b) La taxa d'estalvi del col·lectiu s'incrementa c) S'elimina qualsevol biaix cognitiu de calibratge d) Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 18 27.

Quin principi defineix la teoria de l'aversió a la pèrdua? 28. Quina és la relació entre necessitats i preferències segons la microeconomia? 29. Per què bufar els daus abans de llançar-los és un exemple de pensament quasi màgic? 30. Què va revelar l'experiment amb 6 i 20 varietats de melmelada? 31. Quina definició correspon al concepte de col·laboració en el context social? 4 Presa de decisions — Deliberació exhaustiva i algorismes heurístics EN ACABAR SABRÀS Distingir les fases del procés deliberatiu i els límits que imposa la sobrecàrrega d'informació. Diferenciar entre algorismes compensatoris i no compensatoris aplicats a la presa de decisions.

Resoldre problemes d'elecció mitjançant la regla conjuntiva, l'eliminació per aspectes i el filtre lexicogràfic. Identificar les heurístiques simples de decisió ràpida en contextos de consum rutinari i incertesa.

El patiment de perdre supera el plaer de guanyar a) Tothom prefereix el risc abans que una certesa b) Els beneficis monetaris no tenen utilitat subjectiva c) Els costos irrecuperables no afecten cap decisió d) Les preferències es construeixen sobre les necessitats a) Són termes estrictament sinònims b) Les necessitats deriven sempre dels desitjos c) Les preferències substitueixen completament les necessitats d) Perquè expressa un acord de col·laboració a) Perquè manipula lleis físiques reals b) Perquè pretén controlar l'atzar amb la voluntat c) Perquè demostra un biaix de memòria d) El preu va anul·lar l'impacte de la varietat a) 20 opcions generen sempre més compres b) Tots dos expositors van registrar idèntiques vendes c) 6 opcions van vendre més per menor por al penediment d) Comparació contínua entre grups rivals a) Acció coordinada per assolir una tasca b) Renúncia total a qualsevol aspiració individual c) Imposició d'autoritat sobre un grup aliè d) Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 19 PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 32 Davant d'una decisió difícil, disposar de més dades i deliberar durant més temps garanteix sempre triar l'opció més encertada?

El procés de deliberació completa i els seus límits Davant de situacions complexes, la presa de decisions racional planteja un procés exhaustiu d'anàlisi. La deliberació consisteix a examinar minuciosament totes les alternatives disponibles i avaluar cadascun dels seus mèrits i conseqüències previsibles abans d'escollir. Aquest diagnòstic sistemàtic requereix recórrer vuit etapes fonamentals: Tot i ser el model ideal d'anàlisi, la deliberació exhaustiva topa amb restriccions severes en entorns reals. L'accés a la informació sol ser parcial o imperfecte, i l'avaluació es troba condicionada per emocions i expectatives personals.

A més, processar un volum massiu de dades genera una sobrecàrrega cognitiva que dificulta discernir els elements realment rellevants. COMPROVA-HO 33 Per què una acumulació excessiva d'informació no garanteix necessàriament una millor decisió econòmica? Fonaments de les heurístiques i classificació general Etimològicament, la paraula heurística prové del terme grec vinculat a l'art d'explorar, descobrir o inventar. En l'anàlisi econòmica, una heurística és un procediment simplificat dissenyat per resoldre problemes complexos o en condicions d'incertesa.

Aquestes dreceres mentals es fonamenten en tres propietats essencials: Activen la capacitat adaptativa del cervell per realitzar inferències útils amb pocs recursos. Apliquen el principi de menys és més: prescindir de dades accessòries redueix el soroll informatiu i augmenta l'eficiència decisòria. Clarificar el contingut: definir amb precisió el marc i l'abast del problema. 1 Especificar els objectius: determinar quines metes concretes es pretenen assolir. 2 Imaginar alternatives: generar totes les opcions d'acció possibles. 3 Explorar conseqüències: comprendre i sospesar els efectes derivats de cada opció.

4 Clarificar dilemes i costos d'oportunitat: contrastar els beneficis als quals es renuncia en triar una alternativa respecte a una altra. 5 Gestionar la incertesa: identificar factors no controlables ni predictibles amb total seguretat. 6 Avaluar riscos i tolerància: mesurar la probabilitat de pèrdues i la predisposició subjectiva a assumir-les. 7 Mantenir la connexió seqüencial: considerar com l'elecció actual condiciona les decisions futures. 8 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 20 Focalitzen l'atenció de manera selectiva exclusivament en els senyals més visibles i determinants.

La psicologia econòmica analitza com l'entorn natural i social condiciona l'adopció d'aquests mecanismes. També avalua si recórrer a regles ràpides i frugals ocasiona pèrdues econòmiques greus o si, per contra, constitueix una resposta adaptativa eficient davant de deliberacions lentes i costoses. Els mètodes de resolució s'estructuren en dos grans blocs: la cessió voluntària de la decisió (delegant en l'atzar o en terceres persones) i els algorismes heurístics pròpiament dits, que es subdivideixen en selecció basada en atributs i heurístiques simples.

ESQUEMA Patrons i algorismes de decisió Patró de decisió Tipologia Algorisme o variant Càrrega d'informació requerida Heurístiques basades en atributs Compensatòries Complexa (ponderació multicriteri) Molt alta: valora i pondera tots els atributs de cada opció Senzilla (suma d'atributs) Mitjana-alta: requereix conèixer la totalitat d'atributs No compensatòries Regla conjuntiva Mitjana: fixa llindars mínims per a tots els atributs Eliminació per aspectes Mitjana-baixa: atura l'avaluació en descartar alternatives Criteri o filtre lexicogràfic Baixa: avalua els atributs d'un en un segons jerarquia Heurístiques per atributs Desglossen opcions en característiques Compensatòries Puntuació ponderada complexa o senzilla No compensatòries Conjuntiva, aspectes i lexicogràfica Heurístiques simples Decisions ràpides i intuïtives Reconeixement i recerca Familiaritat i tempteig successiu Una sola raó i antifràgil Criteri únic o blindatge preventiu Cessió de la decisió Delegació a tercers o atzar Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 21 Patró de decisió Tipologia Algorisme o variant Càrrega d'informació requerida Heurístiques simples Decisió ràpida Heurística del reconeixement Mínima: es basa en la familiaritat d'una alternativa Heurística de la recerca Variable: assaig i error fins a assolir un llindar d'acceptació Heurística d'una sola raó / Antifràgil Molt baixa: tria exclusivament a partir d'un criteri clau o prevenció Cessió voluntària Externa Atzar o delegació en tercers Nul·la per al subjecte: transfereix l'elecció fora de si mateix COMPROVA-HO 34 Quina és la premissa fonamental del principi de 'menys és més' en els procediments heurístics?

Algorismes basats en atributs: compensatoris i no compensatoris La selecció basada en atributs s'utilitza habitualment davant de decisions rellevants, com ara la contractació de serveis o la compra de béns duradors. Les opcions es desglossen en diverses característiques observables (com preu, qualitat o ubicació). Mètode compensatori de puntuació ponderada En els models compensatoris, la debilitat d'una opció en un determinat atribut pot veure's compensada per la fortalesa en un altre. No s'estableixen vetos absoluts. S'assignen puntuacions numèriques a cada característica i es ponderen segons la importància subjectiva que l'individu atorga a cadascuna d'elles.

EXEMPLE Considerem l'elecció d'un habitatge entre quatre opcions a partir de sis atributs ponderats: Preu (ponderació 3): Casa 1 = 4, Casa 2 = 5, Casa 3 = 3, Casa 4 = 6. Proximitat a l'escola (ponderació 2): Casa 1 = 2, Casa 2 = 4, Casa 3 = 6, Casa 4 = 4. Mida del jardí (ponderació 1): Casa 1 = 2, Casa 2 = 3, Casa 3 = 4, Casa 4 = 4. Entorn social (ponderació 4): Casa 1 = 6, Casa 2 = 5, Casa 3 = 2, Casa 4 = 3. Esforç de renovació (ponderació 1,5): Casa 1 = 4, Casa 2 = 3, Casa 3 = 4, Casa 4 = 1. Nombre d'habitacions (ponderació 4): Casa 1 = 6, Casa 2 = 5, Casa 3 = 5, Casa 4 = 4. El càlcul per a la Casa 1 és el següent: La Casa 1 obté la puntuació acumulada més elevada i resulta la seleccionada.

Puntuaci = o ˊ (4 × 3) + (2 × 2) + (2 × 1) + (6 × 4) + (4 × 1,5) + (6 × 4) = 12 + 4 + 2 + 24 + 6 + 24 = 72 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 22 Algorismes no compensatoris En els mètodes no compensatoris, una carència en un tret concret no pot ser contrarestada per cap altra virtut. Els tres procediments principals són: 1. Regla conjuntiva: el decisor fixa uns punts de tall o llindars mínims per a tots els atributs. Qualsevol alternativa que no assoleixi el mínim exigit en un sol paràmetre queda automàticament descartada. Entre les que superen tots els llindars establerts, es tria la que assoleix una millor puntuació global.

Atribut Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 Llindar mínim Preu Supera (4) Supera (5) No supera (3) Supera (6) 4 Proximitat escola No supera (2) Supera (4) Supera (6) Supera (4) 3 Mida jardí No supera (2) Supera (3) Supera (4) Supera (4) 3 Entorn social Supera (6) Supera (5) No supera (2) No supera (3) 5 Esforç renovació Supera (4) Supera (3) Supera (4) No supera (1) 3 Habitacions Supera (6) Supera (5) Supera (5) Supera (4) 3 Supera tots els mínims? No Sí No No - La Casa 2 és l'única que satisfà tots els requisits mínims de forma simultània. 2. Eliminació per aspectes: els criteris s'ordenen segons la seva importància subjectiva en un rànquing jeràrquic (1r, 2n, 3r...).

S'aplica el llindar mínim al primer atribut i s'eliminen totes les opcions que no el compleixen. Tot seguit, es passa al segon atribut del rànquing només per a les opcions supervivents, i així successivament fins que només resta una opció. Rànquing Atribut Llindar Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 1 Preu 4 Supera Supera Descartada Supera 2 Proximitat escola 3 Descartada Supera - Supera 3 Mida jardí 3 - Supera - Supera 4 Entorn social 5 - Supera - Descartada En arribar al quart criteri, la Casa 4 queda eliminada i la Casa 2 resulta l'única supervivent. Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 23 3.

Filtre lexicogràfic: s'inspira en l'ordenació de les paraules en un diccionari (on la segona lletra només s'examina si la primera és idèntica). Els atributs s'ordenen per estricta jerarquia d'importància. Es comparen totes les opcions directament en el primer atribut. Si una opció supera clarament les altres, s'escull de forma immediata. Si es produeix un empat entre les millors alternatives, es recorre al segon atribut, continuant el procés de manera successiva fins que un únic atribut trenca l'empat.

Rànquing Atribut Casa 1 Casa 2 Casa 3 Casa 4 1 Preu No guanya No guanya Empat màxim Empat màxim 2 Proximitat escola - - Inferior Guanyadora Com que la Casa 3 i la Casa 4 empaten en el primer criteri (preu), s'avalua el segon atribut (proximitat), on la Casa 4 presenta millor valoració i resol l'elecció. ERROR FREQÜENT És habitual confondre l'eliminació per aspectes amb el filtre lexicogràfic. L'eliminació per aspectes exigeix fixar un punt de tall mínim que serveix com a filtre de descart successiu.

En canvi, el filtre lexicogràfic no utilitza punts de tall, sinó que cerca el valor òptim en l'atribut més important i només passa al següent criteri de la jerarquia si hi ha un empat estricte entre les millors opcions. COMPROVA-HO 35 Quina diferència estructural separa un model compensatori d'un model no compensatori com la regla conjuntiva? Heurístiques simples de decisió ràpida i criteris d'incertesa En situacions quotidianes o rutinàries, com la compra de queviures, les persones no executen càlculs d'atributs ni taules comparatives.

Recorren a hàbits reiterats i heurístiques simples: Heurística del reconeixement: l'individu escull l'opció que li resulta més familiar o la marca que recorda millor, ignorant o desconfiant de les alternatives desconegudes. Les marques competeixen intensament per posicionar-se en la ment dels consumidors, ja que la facilitat de record augmenta la sensació subjectiva d'encert, si bé la compra recurrent no implica necessàriament una lleialtat conscient. Heurística de la recerca: consisteix en una pauta d'assaig successiu fins a trobar una alternativa que resulti satisfactòria segons les expectatives de l'usuari.

Sovint es combina amb el reconeixement en adquirir béns de consum duradors: s'associa notorietat amb qualitat i, assumint que el preu més alt reflecteix novetats banals, es compra el model immediatament inferior dins de l'escala descendent de preus. Heurística d'una sola raó: l'elecció es fonamenta exclusivament en un únic atribut decisiu (el preu, una funció concreta o l'estètica), ignorant qualsevol altra informació. La publicitat recorre amb freqüència a aquesta drecera destacant una característica diferencial única. Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 24 Com a variant d'aquesta darrera regla apareix el criteri antifràgil, orientat a entorns de forta incertesa.

Es basa a executar accions preventives radicals davant el risc de catàstrofe o col·lapse, com ara retirar tots els dipòsits d'una entitat financera davant el rumor d'una possible fallida bancària. COMPROVA-HO 36 En què consisteix el criteri antifràgil aplicat a la presa de decisions? IDEES CLAU La deliberació exhaustiva requereix un diagnòstic minuciós de vuit etapes, però sovint queda limitada per la informació incompleta i la sobrecàrrega cognitiva. Les heurístiques són procediments simplificats que apliquen el principi de 'menys és més', centrant l'atenció en senyals clau.

Els models compensatoris permeten equilibrar carències d'un atribut amb fortaleses d'altres mitjançant puntuacions ponderades. Els algorismes no compensatoris descarten opcions de manera estricta mitjançant la regla conjuntiva, l'eliminació per aspectes o el filtre lexicogràfic. Les heurístiques simples (reconeixement, recerca, una sola raó i criteri antifràgil) redueixen dràsticament el temps d'elecció en contextos quotidians o d'alta incertesa. COMPROVA EL QUE HAS APRÈS 37. Com opera la regla conjuntiva a l'hora de seleccionar una alternativa entre diverses opcions? 38. Quina diferència hi ha entre l'eliminació per aspectes i el filtre lexicogràfic pel que fa a l'ús de punts de tall? 39.

Què caracteritza l'heurística del reconeixement en les decisions de consum rutinari? Test Encercla la resposta correcta. Les solucions són al final. 40. Quin principi defensa que prescindir d'informació no essencial millora l'eficiència en les decisions? 41. En quin algorisme la puntuació baixa en un atribut pot ser compensada per un valor alt en un altre? Regla de decisió exhaustiva a) Principi de menys és més b) Criteri de màxima ponderació c) Principi de racionalitat il·limitada d) Filtre lexicogràfic a) Eliminació per aspectes b) Puntuació ponderada compensatòria c) Regla conjuntiva d) Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 25 42.

Com resol el filtre lexicogràfic l'elecció entre diferents opcions? 43. Quina heurística es basa a retirar diners d'un banc davant rumors de fallida com a prevenció? 5 Decisions del consumidor — Comptabilitat mental, influència del context i marques EN ACABAR SABRÀS Distingir el funcionament de la comptabilitat mental i la seva contradicció amb el principi clàssic de fungibilitat. Avaluar com el context i la relativitat condicionen la percepció del valor dels diners i del preu dels béns. Explicar l'impacte asimètric de la lleialtat de marca en la retenció i la recuperació de compradors.

Identificar les tècniques de facilitat cognitiva (priming, framing i ancoratge) en les estratègies comercials. PENSA-HI ABANS DE LLEGIR 44 Per què estaries disposat a caminar deu minuts per estalviar cinc euros en un llibre, però no faries la mateixa caminada per estalviar cinc euros en comprar un ordinador? Comptabilitat mental i valoració subjectiva del diner El consum final de béns i serveis no respon únicament a models formals d'optimització. El mateix origen etimològic del terme consum prové del llatí consumere, que al·ludeix a l'esgotament material dels recursos.

Per entendre com gestionen els individus aquest procés, la psicologia econòmica analitza els mecanismes interns de decisió financera. DEFINICIÓ La comptabilitat mental és el conjunt d'operacions cognitives mitjançant les quals els individus i les famílies organitzen, avaluen i controlen les seves finances dividint els recursos en categories o comptes separats.

Tria sempre la marca més coneguda o habitual a) Avalua atributs per jerarquia fins a desfer l'empat b) Descarta opcions que no superen llindars mínims c) Calcula la suma ponderada de tots els paràmetres d) Criteri antifràgil a) Regla conjuntiva b) Heurística de la recerca c) Eliminació per aspectes d) Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 26 Aquests comptes mentals abracen decisions de despesa quotidiana (menjar, transport, roba, oci), però també d'estalvi, d'inversió i d'endeutament. Cada partida presenta un abast i una vigència temporals específics.

En essència, la comptabilitat mental opera com un mètode d'autocontrol per limitar la despesa excessiva en partides no prioritàries i protegir l'estalvi reservat per a necessitats futures. En la teoria microeconòmica estàndard, els diners són perfectament fungibles: cada unitat monetària és intercanviable per qualsevol altra. No obstant això, en la ment del consumidor no s'aplica aquesta regla. La fungibilitat es troba sotmesa a límits estrictes de transferència entre categories: Les compensacions entre comptes mentals només es produeixen dins de marges molt estrets perquè generen incomoditat psicològica.

Davant l'esgotament del pressupost assignat a una categoria (per exemple, restaurants), la resposta preferida és esperar al període següent. El traspàs de fons entre comptes només es concedeix com una excepció davant compromisos ineludibles. L'ús d'instruments de pagament com les targetes de crèdit altera profundament aquesta regulació. Posposar el pagament, sigui en un o en diversos terminis, desconnecta l'acte físic de consumir del dolor financer de pagar. Això genera dues conseqüències directes: fa percebre les compres com a molt més assequibles i redueix la importància percebuda de les despeses grans en barrejar-les en un extracte conjunt.

Mentre que l'estalvi representa consum ajornat, el crèdit anticipa la posició social a compte dels ingressos futurs. ERROR FREQÜENT Assumir que un euro sempre val el mateix independentment del context. A diferència del supòsit econòmic clàssic de neutralitat monetària, els individus avaluen els guanys i pèrdues de forma relativa al preu de referència i no en magnituds absolutes. El valor del diner es jutja en termes relatius i en funció de la seva procedència. Considerem la decisió de desplaçar-se deu minuts caminant per obtenir un descompte de 5 € en dos contextos diferents: Un llibre que costa inicialment 20 € i es troba per 15 €. Un televisor que costa 1.250 € i s'ofereix per 1.245 €.

Els experiments mostren que la gran majoria dels compradors accepta caminar per estalviar en el llibre, però rebutja l'esforç pel televisor. El diner es valora en termes relatius i no en magnituds absolutes: una rebaixa de 5 € sobre 20 € (estalvi del 25 %) es percep com a substancial, mentre que 5 € sobre 1.250 € sembla irrellevant, malgrat que l'estalvi absolut i l'esforç físic requerit siguin idèntics. COMPROVA-HO 45 Per quina raó una persona es nega a pagar un sopar si encara té fons al compte destinat a la roba?

Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 27 Encaminament de les decisions i tècniques directes de venda L'entorn de mercat està estructurat amb estímuls que busquen orientar les eleccions cap a productes o marques específiques. Aquestes estratègies comercials es divideixen principalment en dues grans categories: Dins de les tècniques directes de venda cara a cara destaquen diversos mecanismes concrets: Abordatge personal: l'ús de preguntes rituals d'inici («Com esteu?», «Tot bé?») permet reduir la distància física i psicològica.

Un cop generat un clima bàsic de col·laboració i escolta, a l'interlocutor li resulta costós trencar la interacció, moment que aprofita el venedor per plantejar l'oferta. Oferta esglaonada amb ham inicial: es capta l'atenció mitjançant una condició inicial summament atractiva. Posteriorment, s'afegeixen costos addicionals, complements necessaris o millores que no figuraven a la proposta base, aconseguint que el comprador no es retracti del compromís inicial malgrat l'encariment final. Creació de mercats captius: es dissenyen productes que anul·len o bloquegen la possibilitat d'adquirir components de marques competidores.

Són exemples clars les impressores vinculades a cartutxos de tinta exclusius de la marca, les màquines d'afaitar compatibles només amb els seus recanvis o els ecosistemes electrònics tancats. COMPROVA-HO 46 Quin principi psicològic explota un venedor quan comença una conversa amb fórmules de cortesia rituals abans d'oferir un servei? El paper del preu i la influència de les marques El preu constitueix l'atribut més visible de qualsevol mercaderia i acompleix tres funcions cabdals: fa d'observador immediat, delimita el límit pressupostari accessible per al consumidor i actua com a senyal indicador del nivell de qualitat (sovint s'assumeix que un bé és millor com més car resulta).

Un cop superat el llindar de la capacitat adquisitiva, la percepció del preu depèn absolutament del context comparatiu. Un preu baix envoltat d'alternatives superiors es percep com una ganga, mentre que aquest mateix preu en un altre entorn pot interpretar-se com una estafa. Per exemple, pagar 50 euros per una ampolla de vi en un supermercat sol semblar excessiu, però abonar 8 euros per una sola copa al restaurant s'assumeix amb naturalitat, malgrat que la relació de preu per volum sigui molt més desfavorable. Per la seva banda, la publicitat segmenta estils de vida i aprofita els perfils de les xarxes socials, on els usuaris comparteixen preferències i aficions de forma gratuïta.

Això facilita la construcció de marques comercials (mitjançant logotips, eslògans i relats emocionals) que guanyen espai a la memòria del consumidor i simplifiquen la presa de decisions. Interpel·lació directa: tècniques en què s'aborda el client frontalment per activar compromisos de reciprocitat o coherència personal. 1 Configuració del context: mètodes basats en la psicologia econòmica per alterar les condicions de tria de forma favorable al venedor.

2 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 28 El volum total de vendes monetàries d'una marca ( ) en un període determinat respon a la interacció de tres magnituds bàsiques: On representa el nombre de compradors de la marca, és la freqüència de compra i és el preu unitari.

Per formalitzar com es distribueixen les vendes segons les preferències dels consumidors i els punts de subministrament, s'utilitza l'expressió matricial: On recull en files la proporció de compra de cada marca per tipus de consumidor segons les seves preferències declarades, és una matriu diagonal amb el nombre de punts de venda per marca, i és una matriu diagonal amb el volum mitjà de vendes per establiment. El producte reflecteix les vendes totals de cada marca, que en multiplicar-se per distribueix el consum entre els diferents perfils d'usuaris: Els compradors tendeixen a escollir marques consolidades per evitar sorpreses i eludir el penediment sobre la tria.

Quan una empresa introdueix canvis o innovacions, s'enfronta a una resposta curvilínia segons la intensitat de la novetat: Nivell de novetat Reacció psicològica Impacte en el client habitual Molt baix Indiferència o avorriment Manteniment rutinari de la compra sense entusiasme Moderat / Òptim Agradable i estimulant Atracció de nous compradors sense allunyar els fidelitzats Excessiu Desagradable o amenaçador Ruptura de la confiança i pèrdua de clients per risc percebut COMPROVA-HO 47 Quines tres variables determinen el volum de vendes d'una marca segons la seva expressió monetària?

Lleialtat de marca i facilitat cognitiva La lleialtat cap a una marca altera profundament la relació entre preu, qualitat i quantitat demandada, tal com es resumeix en l'anàlisi dels seus cicles de resistència i recuperació. V V = n f p n f p Θ = X L Q X L Q L Q X = 1800 1050 150 750 1650 600 97,5 65 487,5 0,6 0,35 0,05 0,25 0,55 0,2 0,15 0,1 0,75 100 0 0 0 60 0 0 0 10 30 0 0 0 50 0 0 0 65 Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 29 Gràfica de l'efecte de la lleialtat sobre preus, qualitat i recuperació de clients.

La lleialtat cap a una marca frena l'abandonament dels clients davant augments de preu, però un cop perduda la confiança frena molt intensament la seva recuperació. En la gràfica d'efecte de la lleialtat s'observa com l'empresa pot augmentar el preu des de fins a mantenint les quantitats gràcies a la resistència fidelitzada. No obstant això, si es produeix un deteriorament greu de la qualitat o una pujada excessiva que trenqui el vincle (estat ), reduir el preu o aplicar promocions posteriors no recupera automàticament el volum : la desconfiança genera una asimetria severa en el retorn.

PROCÉS Cicle asimètric de la lleialtat del consumidor 1 Client fidelitzat Estat de fidelitat amb alta tolerància a preus elevats 2 Pujada de preus o descens de qualitat La marca explota la resistència del client sense perdre volum 3 Ruptura de la confiança S'arriba al límit de tolerància i el client abandona la marca 4 Intent de recuperació amb promocions La desconfiança actua com a fre i dificulta el retorn del client Finalment, l'entorn de compra s'optimitza mitjançant tècniques de facilitat cognitiva, dissenyades per alterar l'activitat mental inconscient i orientar les preferències: Encebament (priming): activació prèvia de conceptes, imatges o paraules a la memòria que condiciona la resposta posterior del consumidor sense que aquest en sigui conscient.

p p S q Apunts Economia I: Sistemes Econòmics i Presa de Decisions 30 Efecte marc (framing): presentació de la informació ressaltant aspectes positius o negatius de la mateixa realitat (per exemple, descriure un producte com a «90 % lliure de greix» en lloc de «10 % de greix»). Ancoratge (anchoring): fixació d'un valor numèric inicial de referència (com un preu original ratllat) que condiciona el judici sobre si el cost definitiu és elevat o econòmic. COMPROVA-HO 48 Per què una campanya de rebaixes sovint no aconsegueix recuperar els clients que han abandonat una marca decebuts per la qualitat?

IDEES CLAU La comptabilitat mental organitza les finances en categories tancades no totalment fungibles per funcionar com a mecanisme d'autocontrol de la despesa. El diner es valora en termes relatius i no absoluts: les persones caminen 10 minuts per estalviar 5 € en una compra de 20 € però no per estalviar 5 € en 1.250…