Exercice 1.1 · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole 2022

CARAÏBES FUMÉS

Avec ses célèbres rillettes de poisson fumé vendues sous la marque « Cap Créole », la société Caraïbes Fumés a réussi à se faire une place incontournable à la table des Guadeloupéens.

Créée en 1996 par Olivier Berhault, un cuisinier passionné, cette PME locale qui évolue dans le secteur de la transformation et de la conservation de poissons, mollusques et crustacés avait pour vocation initiale d'alimenter les cafés, hôtels et restaurants de la région en poisson fumé. Implantée dans la commune de Bouillante en Guadeloupe, petite ville balnéaire connue pour ses paysages sauvages et son port de pêche, le dirigeant a réalisé que l'intérêt pour son produit pouvait dépasser le cadre de la restauration. Il s'est décidé à élargir sa clientèle en se tournant vers les particuliers. Il leur propose alors de nouveaux produits tels que la célèbre rillette de marlin fumé et toute une déclinaison d'autres saveurs. En 2018, Caraïbes Fumés prend un nouveau tournant: Benjamin Aubery rachète la société et propose à Olivier Berhault de prendre la direction de la production. La PME prend alors de l'ampleur et ouvre d'autres unités commerciales dans deux autres communes de Guadeloupe.

Caraïbes Fumés compte aujourd'hui 30 salariés et propose plus de 150 références, sous forme de rillettes, poissons fumés, filets de poisson et autres farces de poisson, commercialisées sous la marque Cap Créole. Aujourd'hui, la notoriété de Cap Créole sur l'île n'est plus à faire et les emblématiques rillettes de marlin se retrouvent dans tous les supermarchés de la région. Le marché guadeloupéen semble arriver à saturation et Benjamin Aubery s'interroge:

Comment Caraïbes Fumés peut-elle accroître sa performance ?

Afin d'analyser cette situation, il vous est demandé de traiter les dossiers suivants:

Dossier 1 - Analyse de la situation de Caraïbes Fumés

Dossier 2 - Un management au service des performances commerciale et sociale de Caraïbes Fumés

Dossier 3 - L'implantation en Martinique, une piste de développement pour Caraïbes Fumés

Grand poisson pêché dans les mers tropicales.

Document 1

Le concept Cap Créole

Caraïbes Fumés est le nom de l'entreprise qui a donné naissance aux produits « Cap Créole », cette marque bien connue pour ses rillettes de marlin en Guadeloupe. Cette aventure commence par la passion d'un chef cuisinier Olivier Berhault. Ce pêcheur de marlin, pour optimiser la conservation de sa pêche, a eu l'idée de faire fumer ces gros poissons d'une centaine de kilogrammes. Un fumoir bricolé dans son garage a permis l'approvisionnement des restaurateurs de la région qui ont apprécié son poisson fumé. En cherchant une solution pour limiter les pertes, le chef a ensuite voulu traiter les chutes de poissons. Il décide de les transformer en rillettes. L'entreprise s'est alors organisée et structurée petit à petit autour de ces activités qui font aujourd'hui sa réputation et sa renommée: d'un petit local de 80 m² à Bouillante près du port de pêche en 1997, l'entreprise s'est progressivement agrandie en rachetant les locaux avoisinants pour arriver à un laboratoire de production de 800 m² en 2021. Avec une telle superficie, Caraïbes Fumés est incontestablement le plus gros fabricant de produits à base de dérivés de poissons de Guadeloupe. « Nous avons quelques concurrents, qui font du bon poisson fumé pour certains, mais qui ne distribuent qu'à une toute petite échelle » confie Benjamin Aubery, directeur de l'enseigne.

Malgré cette taille conséquente, Benjamin Aubery souligne aujourd'hui le besoin d'évolution de cet espace de production qui, malgré sa grande superficie à l'échelle de la Guadeloupe, est devenu trop exigu en matière de stockage et relativement peu fonctionnel. « Le local est constitué d'une succession de petites pièces avec des marches et des différences de hauteurs, la surface de production n'est pas idéale, car peu adaptée aux besoins de l'activité. Mais nous y tenons, c'est là que l'histoire Caraïbes a commencé. Nous tenons à rester dans ces locaux. »

Des salariés impliqués

L'entreprise s'appuie énormément sur le talent d'Olivier Berhault en sa qualité de chef cuisinier et membre fondateur de l'entreprise. « En tant que chef de production, j'ai une totale confiance en ses choix culinaires », explique l'actuel dirigeant Benjamin Aubery. Aujourd'hui, l'entreprise dénombre une trentaine de salariés sélectionnés avec soin pour leur motivation. « On tâche de garder une ambiance familiale, je connais chacun de mes employés, je connais leur famille, leurs enfants… J'aime que mes salariés soient contents d'être là. S'ils ne sont pas contents, j'essaie de comprendre pourquoi. Je suis là pour écouter ce genre de choses. C'est ma responsabilité, et cela leur permet également de rester motivés » précise Benjamin Aubery.

Des produits diversifiés

Si Caraïbes Fumés est connu pour ses produits dérivés de poisson fumé en provenance de Guadeloupe (marlin, thon, daurade, etc.), l'entreprise vend également quelques préparations à base de poisson d'import. Elle fabrique aujourd'hui environ 150 produits.

Chaque année, sortent de nouveaux produits variés et innovants qu'elle distribue à sa clientèle par le biais de ses trois boutiques, des supermarchés de l'île, mais également depuis son site internet marchand. Ce dernier, créé récemment, a permis d'augmenter les ventes de l'entreprise.

Des emballages écologiques

Devant la quantité de plastique utilisée, l'entreprise s'est tournée vers des emballages biodégradables adaptés. « Je suis prêt à rogner sur mes marges pour avoir un impact environnemental moindre. C'est d'une part, notre responsabilité et d'autre part, une vraie demande de nos clients. En boutique par exemple, nous comptons vendre certains produits dans des bocaux en verre avec consigne. J'ai aussi changé de fournisseur de cartons d'emballage en optant pour un fournisseur local. Ça me coûte un peu plus cher, mais si ça fait vivre une entreprise locale, je trouve que c'est important » précise Benjamin Aubery.

Des saveurs originales

Si la réputation de Caraïbes Fumés tient à ses rillettes de marlin, elle n'en est pas moins liée à la créativité de ses recettes. « L'innovation est essentielle dans ce métier. Nous devons avoir des produits nouveaux régulièrement. Par exemple, pour contrer l'absence du chiffre d'affaires réalisé avec les restaurateurs pendant la crise de la Covid-19, nous nous sommes recentrés sur les ventes aux particuliers et avons créé une recette de marlin fumé au rhum vieux. Ces produits distribués dans nos boutiques et dans la grande distribution ont connu du succès.

Nous conservons toujours nos produits phares pour faire fonctionner Caraïbes Fumés, mais l'innovation est nécessaire. Elle nous permet de rester dynamique et de nous démarquer » explique Benjamin Aubery.

Une communication personnalisée et digitalisée

En termes de communication, les mots d'ordre sont personnalisation et digitalisation. « Nous évitons les prospectus. D'un point de vue environnemental, c'est un désastre; ils finissent toujours sur la voie publique sans être lus. Je préfère envoyer des courriels personnalisés à nos clients pour fidéliser et promouvoir des publications sur les réseaux sociaux. »

La problématique de l'approvisionnement

Concernant l'export, Caraïbes Fumés n'est pas fermée à l'idée mais pointe du doigt la nécessité de développer son outil de production et de consolider son approvisionnement. « La question de l'approvisionnement sera et restera toujours un problème central. En effet, compte tenu de la saisonnalité de la pêche locale, l'entreprise doit parfois se fournir en Amérique latine, ou ailleurs pour assurer la continuité des livraisons et de la production. « On achète le maximum de poissons aux pêcheurs en période haute car nous avons la capacité de les conserver, de les traiter et de les congeler, pour satisfaire nos clients pendant la partie de l'année où il n'y a pas de poisson. »

Source: d'après un entretien avec le dirigeant Benjamin Aubery

Document 2

La consommation de produits issus de la pêche en Guadeloupe

La Guadeloupe consomme 14 000 à 15 000 tonnes de poissons et coquillages par an, soit 37 kg par habitant et par an, ce qui la place parmi les plus gros consommateurs de la planète. La pêche guadeloupéenne reste essentiellement une activité artisanale qui ne peut satisfaire à elle seule la demande. La pêche locale ne permettrait de couvrir que 60 % de cette consommation annuelle.

Source: Comité régional des pêches

Document 3

L'image des produits de la pêche en 2020

Quelle est la perception des produits aquatiques ?

Les produits d'origine animale souffrent d'un déficit d'image, mais le niveau d'image et de confiance des poissons reste supérieur à celui de la viande.

Est-ce que la crise sanitaire modifie le comportement des consommateurs ?

La crise sanitaire actuelle semble pousser les consommateurs à recentrer leurs achats sur des produits aquatiques nationaux et locaux:

les trois quarts des répondants préfèrent consommer des produits français;

six répondants sur dix privilégient les achats auprès de producteurs locaux.

Source: Baromètre de l'image des produits de la pêche - FranceAgriMer 2020

Document 4

Les industries de l'agroalimentaire face à de nombreux défis

L'impact de la crise de la Covid 19 sur les industries de l'agroalimentaire

Même si les entreprises agroalimentaires françaises, et plus généralement tous les acteurs de la chaîne alimentaire, ont démontré leur capacité d'adaptation pour répondre aux besoins alimentaires, ces dernières ont, elles aussi, été durement frappées par le ralentissement global de l'économie. Selon les enquêtes de l'Association Nationale des Industries Alimentaires, plus de 70 % d'entre elles ont affiché pendant la crise une baisse de chiffre d'affaires. [...]

Une hausse des coûts de production

Les coûts de production, en augmentation de 3 à 16 %, ont également dégradé les capacités du secteur. La hausse des prix des matières premières, des emballages, des transports, de la maintenance et des équipements de protection des salariés sont autant de postes ayant participé à cette envolée des coûts et à la baisse de la rentabilité des industries de l'agroalimentaire.

Source: Agromedia.fr, 15/03/2021

Document 5

Les changements opérés par la nouvelle direction

En 2018, Benjamin Aubery rachète Caraïbes Fumés des mains de son fondateur Olivier Berhault avec pour ambition de développer la notoriété de « Cap Créole » et de faire de sa marque un incontournable des tables guadeloupéennes, en matière de poisson fumé. Il a mis en œuvre, sans concertation et dès son arrivée, toute une série de mesures.

Développement de la gamme de produits

Caraïbes Fumés lance alors plus de 70 nouveaux produits en cinq ans. Ces produits, tous à base de poissons présents dans la mer des Caraïbes, revisitent la cuisine du terroir antillais: marlin à la sauce colombo, nuggets de daurade, gratin de christophines au poisson fumé, etc.

L'objectif est d'optimiser l'utilisation des restes du fumage et, en parallèle, de dynamiser la production à partir de poisson frais en maintenant le cap sur l'innovation. « Notre chef de production a encore de nombreuses idées à proposer pour développer la gamme, toujours autour du poisson ».

Structuration de la commercialisation

Benjamin Aubery décide également de développer le réseau de commercialisation en ouvrant successivement deux boutiques dans deux communes stratégiques de l'île et en approvisionnant l'ensemble des hypermarchés et supermarchés de la Guadeloupe.

Développement de l'outil de production

Le développement de l'activité passe également par celui de l'outil de production. « D'un petit local de 80 m², nous sommes passés à un laboratoire de production de plus de 800 m² avec un vrai fumoir professionnel. » Le laboratoire s'est progressivement équipé de machines sophistiquées. Celles-ci n'ont pas pour vocation de remplacer l'homme, l'objectif sous-jacent est d'offrir un certain confort aux salariés. « On va continuer à se moderniser. Toute solution qui nous permettra de limiter les troubles musculo-squelettiques, on les prendra. Notre intérêt est d'avoir des salariés contents de travailler avec nous et qui ne souffrent pas à chaque fois qu'ils effectuent une tâche de production. »

Par ailleurs, l'organisation a fait de la sécurité alimentaire un vrai sujet. « Nous avons donc investi, il y a trois ans, dans un logiciel de suivi de production agro-alimentaire. Cela a été une grande révolution mais ça fonctionne plutôt bien. Il y a une véritable traçabilité des aliments. Si demain nous avons un problème sur un lot de rillettes, nous savons où il est, quand il a été produit, quel poisson a été utilisé, quel sac de sel, d'épices. C'est aussi une question de réputation. Nous avons eu une expérience d'un client restaurateur qui nous a contactés parce qu'une cliente s'est plainte d'une intoxication alimentaire. Nous avons récupéré tous les produits du lot dans l'après-midi et les avons déposés à l'Institut Pasteur pour analyse. Bien heureusement, le problème ne venait pas de notre production. Mais nous sommes rassurés d'être en mesure de faire cela. »

L'acquisition de ce logiciel de production, quoique coûteux, était nécessaire car il a permis d'optimiser les rendements. Dès la première année de reprise en 2018, les résultats ont été au rendez-vous: la production de rillettes de marlin a augmenté de 40 %. Depuis, le volume augmente de 10 % chaque année.

Approvisionnement et production de qualité

Le niveau de qualité des poissons dépend du choix des fournisseurs et de leur mode de surgélation. Leurs techniques de congélation en font un produit de bonne qualité. Nous n'hésitons pas à mettre le prix en nous fournissant auprès de bateaux équipées de surgélateurs puissants qui congèlent à -60 °C en un temps record.

Un autre point essentiel qui participe aussi largement à la production de qualité est celui des techniques de fumage qui font aussi toute la différence avec d'autres marques présentes sur le marché. De ce côté, les secrets de fumage de Caraïbes Fumés sont bien gardés du public et donc de la concurrence.

Source: d'après un entretien avec le dirigeant

Document 6

Les procédures qualité de Caraïbes Fumés

La transformation est une activité très exigeante en normes et en qualité. Caraïbes Fumés attache une grande importance à la qualité de ses produits et a mis en place un service qualité avec auto-contrôle et analyse des produits.

La qualité de nos produits est reconnue:

label EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant) depuis 2011, renouvelé en 2016;

prix inter-entreprise en 2013: 1 er prix pour l'innovation et 1 er prix pour « entreprise d'avenir »;

chambre de métiers et de l'artisanat: meilleur artisan;

références dans le Guide du Routard et Petits Futés.

Source: capcreole.com

Question 1.1

Présenter l'activité principale, les partenaires et les ressources clés du modèle économique de l'entreprise Caraïbes Fumés.