Exercice Dossier 2 - 2.4 Management stratégique · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole 2025

Bébé Serein

La société par action simplifiée (SAS) Bébé Serein, c'est l'histoire d'une amitié entre Matthieu Frondeur et Johan Chapot qui ont pris le pari fou de se lancer sur un marché déjà très concurrentiel, celui de la couche pour bébé, en lançant la première couche écologique française 100 % circuit court 1.

En 2017, quand ils décident de se lancer, Matthieu travaille dans le développement des produits biologiques et naturels pour bébé depuis plus de 10 ans. Johan, quant à lui, a déjà créé une première entreprise dont l'objectif est d'aider les marques françaises de produits pour bébé à trouver des partenaires industriels compétents dans l'élaboration de produits biologiques. En parallèle, Matthieu, qui s'apprête à devenir papa pour la première fois, et Johan constatent qu'il y a encore beaucoup d'efforts à faire sur les couches pour bébés. Ils décident alors d'unir leurs compétences et savoir-faire pour développer « la couche parfaite » à leurs yeux de parents: une couche de qualité, fabriquée en France avec des matières d'origine naturelle, bonne pour la peau de leur enfant. Le succès est au rendez-vous et Bébé Serein a réussi à fédérer une communauté de parents.

En 2024, suite à la demande de plus en plus importante de leur communauté des parents, Bébé Serein s'attaque au nouveau défi de proposer un lait infantile 2. Ni une ni deux, les fondateurs relèvent le défi donné par les parents de proposer du lait pour bébé qui cochera toutes les cases: du bon, du bio, et du local. Pour y arriver, il aura fallu plus d'un an. Une année pour mettre au point la recette idéale, celle qui répond positivement à tous les critères d'exigence et de qualité.

Si ses ventes augmentent, l'entreprise Bébé Serein reste située sur des marchés fortement concurrentiels. Elle fait face à des géants comme Pampers, Huggies ou encore les marques de distributeurs (Leclerc, Auchan, Intermarché, etc.) sur le marché des couches. Sur le marché du lait infantile, ses concurrents directs sont Nestlé, Blédina ou encore Gallia.

1 Mode de commercialisation des produits dans lequel intervient au maximum un intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

2 Lait destiné aux bébés.

Dossier 2 – Une diversification de l'offre de l'entreprise Bébé Serein

Le succès incontesté des couches pour bébé n'est qu'une première étape dans l'histoire de l'entreprise. Matthieu et Johan ont de nombreuses idées pour garantir la pérennité et le développement de leur entreprise. En 2024, ils élargissent leur activité en proposant du lait infantile biologique.

Document 1 – Le concept Bébé Serein

Chez Bébé Serein, nous avons élaboré une couche naturelle et écologique, made in France (9 couches sur 10 vendues en France proviennent d'un pays étranger), véritable gage de qualité et de confiance: une couche bébé sans perturbateurs endocriniens 3, sans produit chimique et qui respecte la peau fragile de bébé. Nous sommes par exemple la première couche en circuit court à proposer un matelas absorbant 100 % d'origine naturelle.

[...] Nos produits sont certifiés FSC, TCF et Ecolabel. Ces labels attestent de notre engagement en faveur de l'environnement et de la santé des bébés. Ils garantissent également que nos couches sont fabriquées de manière responsable et éthique.

[...] La fabrication des couches est totalement sous-traitée aux industriels Cellulose de Brocéliande à Ploërmel (Bretagne) et à BB Distrib à Laval-sur-Vologne (Vosges). [...] L'usine de Bretagne, située au cœur de la forêt de Brocéliande, possède notamment une expertise historique sur les couches pédiatriques 4 et met quotidiennement ce savoir-faire local pour fabriquer la meilleure couche écologique. [...] Ces deux usines sont également engagées sur les questions environnementales, notamment en matière de recyclage et d'utilisation d'énergies renouvelables.

[...] En 2023, nouvelle idée, nouveau défi: créer un lait bon, bio et local pour bébé pour répondre à une demande de plus en plus importante. Après un an de recherches pour élaborer et tester la recette idéale, en mars 2024 un nouveau chapitre de cette aventure commence: le Lait Serein [...] Nos laits sont élaborés au sein de la laiterie Biolait, en Vendée, entreprise familiale spécialisée dans la fabrication de lait en poudre pour bébés depuis plus de 25 ans. [...] Le lait est issu d'un réseau de fermes locales où les éleveurs sont rémunérés au prix le plus juste car ils fixent eux-mêmes leurs tarifs. Pour nous, ce sont des partenaires de choix pour offrir le meilleur lait maternisé aux bébés.

[...] La qualité et la sécurité sont au cœur de nos préoccupations afin de proposer aux enfants des couches saines et un lait sûr. C'est pour cette raison que sur chaque lot de fabrication [...], des analyses sont effectuées par des laboratoires externes indépendants. Ces mesures permettent de détecter la présence de contaminants (métaux lourds, résidus de pesticides, etc.) avant la mise sur le marché pour ne jamais compromettre la santé de nos bébés.

Source: site de l'entreprise et informations issues de l'entretien avec Matthieu Frondeur

3 Les perturbateurs endocriniens sont reconnus comme des substances à haut potentiel de risque pour la santé.

4 Pour enfants.

Document 8 – Le marché du lait pour bébé

Document 9 – Éléments chiffrés de Bébé Serein au 31 décembre 2023

Bilan Fonctionnel au 31 décembre 2023

EMPLOIS · Montants en euros · RESSOURCES · Montants en euros

Emplois stables · · Ressources stables

Immobilisations incorporelles · 64 891 · Capitaux propres · 1 474 370

Immobilisations corporelles · 136 648 · Amortissements et dépréciations · 107 514

Immobilisations financières · 202 187 · Emprunts et dettes financières · 299 038

Actif circulant · · Passif circulant

Stocks · 2 841 330 · Dettes · 3 205 666

Créances clients · 4 185

Autres créances (Etat, salariés) · 278 736

Trésorerie active · · Trésorerie passive

Disponibilités · 1 564 643 · Concours bancaires et soldes créditeurs de banque · 6 032

TOTAL EMPLOIS · 5 092 620 · TOTAL RESSOURCES · 5 092 620

Chiffre d'affaires et résultat des exercices comptables 2021 et 2023 (montants en euros, HT)

· 2021 · 2023

Ventes de produits finis · 5 829 659 · 13 046 166

Résultat de l'exercice · 416 845 · 845 253

Source: www.pappers.fr / certaines données ont été adaptées

Question 2.4: Management stratégique

Montrer que la décision de proposer du lait infantile biologique relève du management stratégique.