Exercice Dossier 1 - Management stratégique · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole 2023

ANKAMA

Créé en 2001, Ankama est un groupe spécialisé dans la création numérique et artistique et plus particulièrement dans le domaine du divertissement. Il est incontournable dans le monde du jeu vidéo.

Ankama, c'est l'histoire de trois amis: Anthony Roux alias ToT, Camille Chafer alias Cam et Emmanuel Darras qui décident en 2001, à Roubaix, d'ouvrir leur entreprise: Ankama. Ils créent tout d'abord des sites web en investissant 3 000 € chacun. Les trois premières années sont difficiles car les clients sont encore rares.

Petit à petit, une idée émerge: et s'ils créaient leur propre jeu vidéo ? L'équipe y voit du potentiel et décide de poursuivre l'aventure. Après des nuits blanches et des journées de 14 heures de travail, le jeu vidéo « Dofus » voit le jour.

Le 1 er septembre 2004, la première version du jeu est commercialisée. « Dofus » commence à fonctionner et de nouveaux utilisateurs se laissent tenter chaque mois. Un an après sa sortie, le titre compte sur 450 000 joueurs et 25 000 abonnés. Face au succès, l'équipe s'étoffe de plusieurs dizaines de salariés.

Fin 2004, un concurrent commercialise un jeu qui deviendra culte: « World of Warcraft ». Anthony Roux confie à Konbini 1 que cette nouveauté les a inquiétés. « On s'est dit qu'ils allaient nous faire énormément de mal parce qu'ils faisaient la même chose que nous, c'est un jeu communautaire 2. Au final, ils ont démocratisé le principe du jeu communautaire en ligne. »

Toutefois, le succès d'Ankama est exponentiel et le jeu « Dofus » s'exporte rapidement. Très vite, la communauté de joueurs compte 1 300 000 fidèles connectés par mois. Mais, le succès du jeu à l'étranger s'est rapidement essoufflé et l'internationalisation de l'entreprise se révèle être un échec. Rapidement, l'entreprise s'est diversifiée dans la création de bandes dessinées et de séries et films d'animation. Aujourd'hui, le groupe Ankama est composé de plusieurs filiales, chacune dédiée à une activité. C'est dans ce contexte que l'entreprise s'interroge sur sa capacité à gérer de manière cohérente cette diversité d'activités tout en tenant compte de sa forte culture organisationnelle.

1 Média en ligne français présent principalement sur les réseaux sociaux

2 Type de jeu vidéo en ligne qui se joue à travers un réseau social

Les spécificités d'Ankama en matière de diversité d'activités et de culture organisationnelle lui permettent-elles d'être performante ?

Dossier 1 – Les ressources et les compétences de l'entreprise Ankama

Après le succès du jeu initial « Dofus », l'entreprise se diversifie très vite vers d'autres activités notamment grâce aux compétences de ses salariés. Ankama compte aujourd'hui entre 300 et 350 salariés dans des domaines de compétences variés dont des informaticiens, des graphistes, des animateurs. Elle réalise un chiffre d'affaires de 38 millions d'euros en 2021 dont 70 % pour l'activité « jeux vidéo ». 85 millions de comptes ont été créés dans le monde, dont plus de 40 millions en France.

Document 1 – Les principales filiales d'Ankama

Ankama a structuré ses activités autour de filiales lui assurant sa diversification. Son cœur de métier est basé sur la création numérique et artistique. Après avoir développé des jeux vidéo, l'entreprise s'est diversifiée dans la création de bandes dessinées, de séries et films d'animation, de jeux de société et de produits dérivés. Les différentes filiales sont:

Document 2 – Le concept d'Ankama

Le mode de communication d'Ankama est défini comme transmédia 3. Des histoires sont proposées sur de multiples canaux, toutes ancrées dans le même univers, le Krosmoz, mais elles ne se répètent jamais. Les joueurs ne trouveront donc pas deux fois la même histoire dans le jeu vidéo, les bandes dessinées et les dessins animés par exemple. L'objectif est de construire un univers riche dans lequel on peut raconter toutes les histoires, de la plus drôle à la plus sérieuse, et séduire les joueurs, spectateurs et lecteurs afin de les inviter à poursuivre la découverte dans d'autres médias. La cible est très large. Les produits Ankama plaisent autant aux jeunes enfants qu'aux adultes: ces derniers, pour la plupart, jouent eux-mêmes depuis leur enfance et n'hésitent pas à dépenser.

En 2005, le premier manga « Dofus » est édité sur papier (22 tomes aujourd'hui). La société sort ensuite de sa zone de confort en publiant d'autres titres de mangas. Parmi les plus réussis, on trouve City Hall publié en 2012 [...]. Une autre publication d'Ankama en 2013 rencontre un grand succès, Radiant, de Tony Valente. Ankama peut être fier car Radiant est désormais édité au Japon depuis août 2015. Une belle réussite pour Tony Valente, car peu d'artistes français ont réussi à appliquer les codes du manga de façon à être publiés au pays du soleil levant.

Dès 2007, une nouvelle branche d'Ankama commence à travailler sur un dessin animé « Wakfu », qui se composera de 52 épisodes et sera diffusé sur France 3. [...]. La diversification se poursuit ensuite avec les jeux de cartes, séries, figurines, romans, jeux de société, magazines. [...] La seule chose qui manquait à cet univers était un film. Depuis le 3 février 2016 Ankama a désormais le sien avec « Dofus - livre 1: Julith ». Une consécration pour les créateurs d'Ankama.

Source: Hitek.fr et les auteurs

3 Pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur plusieurs médias en différenciant le contenu développé

Document 3 – Portrait d'Anthony Roux, un patron atypique

À 44 ans, Anthony Roux est un patron bien dans ses baskets et très organisé. Il a fondé la société Ankama il y a 20 ans avec deux amis d'enfance. Aujourd'hui, il est à la tête d'une société qui emploie entre 300 et 350 personnes en France tout en conservant ses valeurs.

Une des valeurs à laquelle Anthony est le plus attaché, c'est la fidélité [...]. Fidélité dans le travail: il a embauché des amis avec lesquels il a été étudiant et est très fier quand il « travaille avec des personnes avec lesquelles ça se passe bien ». Fidélité en amitié: il a les mêmes depuis toujours.

Lorsqu'ils ont chacun apporté 3 000 euros pour fonder la société, ses associés et lui n'imaginaient pas le succès fulgurant qu'Ankama allait rencontrer. À l'âge de 28 ans, il a dû gérer le recrutement de 80 personnes en apprenant sur le tas toutes les compétences juridiques en la matière. Un sacré accélérateur d'apprentissage ! « C'était l'aventure et cela nous a permis d'acquérir une certaine forme de liberté: celle d'avoir les moyens de faire ce qu'on veut. » [...]

Il est plutôt du genre à faire confiance à ses employés et leur offre un cadre de travail agréable: salles de sport, de cinéma, avec des avantages non négligeables comme zéro jour de carence et une crèche. Son avis sur le télétravail ? « Je n'y crois pas, surtout pour la création en équipe. On a besoin d'être ensemble autour d'une table. Les trois premiers mois du confinement, j'ai cru devenir fou ! » [...]

Gros bosseur, il a fait construire sa maison à 300 mètres d'Ankama. Ainsi il travaille de 8h à 20h sans perdre de temps dans les transports et peut garder un œil sur l'avancée des projets de ses salariés. Cela tombe bien il n'a pas le permis ! [...] En ce moment il teste la version alpha du petit dernier après « Dofus » et « Wakfu: Waven ». Une vie bien remplie pour un homme resté simple avec une âme d'enfant. [...]

Source: d'après roubaixxl.fr, le 2 février 2022

Document 4 – Qu'est-ce que l'Ankama Launcher 4 ?

Pourquoi avoir créé un launcher ?

Cette plateforme transmédia permet de répondre à un problème important. Nous allons citer l'exemple de la série « Wakfu ». Cette dernière a été vendue dans 170 pays. Cependant, cela n'a pas permis au jeu « Wakfu » d'être davantage connu. Les fans de la série ignoraient tout simplement son existence. Nous remarquons que les utilisateurs apprécient un média, mais pas forcément un univers complet: la série est devenue plus célèbre que le jeu lui-même alors que sa rentabilité est moindre. Il en a été de même pour la bande dessinée du même nom. Nous créons donc beaucoup de contenus, mais avec une communauté éparpillée, qui ne connaît pas l'ensemble de l'offre Ankama.

Pour remédier à cela, il a été primordial de réunir dans une seule et même plateforme, le launcher, l'ensemble des contenus Ankama pour faire rayonner l'univers et donner une porte d'entrée à tous les produits.

Quels avantages ?

Il permet de lancer en simultané plusieurs jeux ou plusieurs instances d'un même jeu et passer facilement de l'un(e) à l'autre.

Quelle est la différence entre l' updater et l' Ankama Launcher ?

À la différence de l' updater, qui donne uniquement accès à nos jeux, l' Ankama Launcher permet également de consulter les contenus transmédia (jeux, séries, BD, streaming, boutiques virtuelles et physique, chat, etc.) et les actualités d'Ankama.

Ce portail vous permet, en toute simplicité, de retrouver les univers Ankama et de vivre des aventures uniques dans le Krosmoz.

Source: adaptation vidéo PIX 2022 – Ankama, de la production à la diffusion: le modèle de l'outsider et support.ankama.com

4 Il s'agit d'un programme d'installation menant à un portail qui permet d'accéder aux multiples univers d'Ankama.

Document 5 – Ankama se prépare à lancer un service de Webtoons 5 et des mini-séries sur son launcher

Le webtoon

Ankama se lance dans le monde des services de librairie numérique, le webtoon, accessible directement depuis son launcher. [...]

Originaire de Corée et très tendance, le webtoon est une lecture à la verticale de bandes dessinées, exclusivement sur son téléphone. La force: il y a un épisode toutes les semaines. Toutes les BD version papier d'Ankama ont donc été transformées en digital pour devenir des webtoons. Elles vont donc se retrouver, au même titre que les dessins animés, sur le launcher, même si certaines ne sont plus imprimées aujourd'hui. Elles retrouvent donc une seconde vie. Les fans pourront continuer à s'immerger dans l'univers d'Ankama et découvrir ou redécouvrir des BD plus anciennes.

De plus, le launcher, permet à Ankama de développer ses propres mini-séries, avec pour cible les adolescents et jeunes adultes. Produire des séries pour cette tranche d'âge n'était pas envisageable avec France Télévision, qui exige uniquement des contenus dédiés à des enfants en bas âge (enfants jusqu'à 8 ans).

À travers son launcher, l'entreprise peut donc raconter des histoires plus originales. Ils pourront ainsi promouvoir directement sur leur plateforme tous les autres contenus d'Ankama.

La transversalité entre les contenus

« Par exemple: pour la mini-série « la dernière aventure du comte Lance Durn », nous développons en parallèle un webtoon sous le même nom. Un épisode de la mini-série sortira toutes les semaines le samedi et le mercredi suivant sortira un épisode en webtoon qui viendra compléter l'aventure, toujours en complément de l'histoire. On ne raconte jamais deux fois la même histoire, c'est toujours un apport, un bonus. Donc si vous le voulez, vous allez pouvoir regarder uniquement la série, mais si vous voulez plus d'informations vous pouvez jouer et lire la webtoon. Les contenus se complètent. » explique Anthony Roux

Source: gamosaurus.com et adaptation extrait vidéo PIX 2022

Certaines données ont été adaptées par rapport au contexte et au questionnement du sujet

5 Bande dessinée sud-coréenne en ligne

Document 6 – « Dofus » 18 ans après, pourquoi ce jeu a-t-il toujours autant de succès ?

S'il y a un jeu dont l'avenir était incertain au moment de sa conception, c'est bien « Dofus », le MMORPG 6 à la française signé Ankama. Et pourtant, nous voilà dix-huit ans après son lancement et le jeu continue de rassembler des milliers de joueurs sur ses serveurs. Sur ce jeu, nous pouvons compter 150 000 à 160 000 joueurs par jour.

[...] Autre point important: « Dofus » parvient à se démarquer par son système de combat inhabituel pour un MMORPG. Contrairement aux jeux WoW, Everquest, EVE Online, Guild Wars ou encore FF XIV Online, ce jeu « propose des combats au tour par tour 7 en ligne qui fonctionne parfaitement comme cela. Rares sont les MMORPG aboutis et célèbres proposant un tel système de combat. Naturellement, les amateurs du genre, qui permet plus de stratégie et de communication, ont donc peu de jeux vers lesquels se tourner s'ils souhaitent mélanger ces deux types de jeux. « Dofus » a donc face à lui tout un panel de joueurs n'ayant pas de réels concurrents sur lesquels se rabattre. [...] Ankama est le seul représentant de ce système de combat. C'est un type de jeu qui est propice au développement, à l'innovation et surtout aux échanges, ce qui correspond parfaitement à la vision d'Ankama.

En effet, « Dofus », a cartonné au départ, car il a été l'un des premiers réseaux sociaux, avant Facebook et Twitter. Il fonctionne toujours aujourd'hui, car les joueurs continuent de discuter ensemble telle une vraie famille nombreuse. Anthony Roux a même reçu quatre faire-part de joueurs qui ont appelé leur enfant par un prénom inventé dans le jeu « Elely ». Il reçoit régulièrement des attentions de joueurs qui ont grandi avec l'univers et qui sont aujourd'hui parents, mais tout aussi fidèles.

[...] S'ils sont encore nombreux à explorer les terres créées par Ankama, c'est que l'entreprise développe sans cesse des nouveautés y compris dans les contenus lui permettant ainsi de perdurer. [...]

Source: jeux vidéo.com, le 17 juillet 2022 et adaptation vidéo PIX

Certaines données ont été adaptées par rapport au contexte et au questionnement du sujet

6 MMORPG est l'abréviation de massively multiplayer online roleplaygame, ou jeu de rôle en ligne massivement multijoueur.

7 Le jeu de stratégie au tour par tour est un genre de jeu vidéo de stratégie. Comme son nom l'indique, l'action s'y déroule au tour par tour et le joueur doit donc « attendre son tour » pour jouer.

Document 7 – La conception des produits Ankama

Pour Anthony Roux, « le launcher est un outil supplémentaire qui nous permet de conserver notre indépendance. Nous nous sommes rendus compte, grâce à une veille concurrentielle, que nous sommes les précurseurs et les seuls à créer l'ensemble de nos contenus. Tout est réalisé au sein d'Ankama, personne d'autre ne fait ça. Par exemple, pour le manga Naruto, ce n'est pas l'éditeur de Naruto qui fait la série Naruto. Même chose sur One Piece: les personnes qui font l'animation ne sont pas les mêmes que celles qui font la BD. Ceux qui créent les jeux vidéo One Piece ne sont pas non plus ceux qui dessinent la BD ni réalisent la série. Ils sont donc obligés de raconter quasiment et systématiquement la même histoire, qu'ils étirent sur différents médias.

Notre idée est de ne jamais raconter deux fois la même histoire peu importe le média. Par exemple, le jeu vidéo se passera dix ans après la série et il ne racontera pas la même histoire que la bande dessinée, le tout en conservant une cohérence d'ensemble. Cela nous permet de ne pas avoir de nombreux styles différents au sein d'un même univers.

Toutefois nous avons rencontré des difficultés sur différents aspects. Un éditeur a refusé d'éditer notre première BD, nous avons donc décidé de créer notre propre maison d'édition qui constitue notre filiale Ankama Éditions. De même, nous avons eu du mal à trouver un producteur pour nos séries, nous avons donc développé notre maison de production: Ankama Products. Nous avons tout appris de cette manière-là, « sur le tas », grâce aux refus. Nous les remercions aujourd'hui. »

Source: Extrait vidéo PIX 2022: Ankama, de la production à la diffusion: le modèle de l'outsider

Document 8: Le blog d'Anthony Roux, dirigeant, alias « ToT »

Ce blog, tenu par le dirigeant, Anthony Roux, est un support de communication privilégié par ce dernier pour tenir la communauté informée des avancées sur divers jeux, d'idées du dirigeant ou encore de ses pensées sur Ankama. Il s'y exprime dans un ton familier, n'hésitant pas à utiliser des mots vulgaires. Toute personne peut, par ailleurs, poster un message en réponse à un de ses articles afin de poser une question, donner un avis ou tout simplement encourager le dirigeant d'Ankama.

Il a créé ce blog pour continuer à échanger avec la communauté sur tout ce qui le touche personnellement. « Nos projets étant aussi variés que nombreux, il me fallait un petit espace à moi qui aurait pour objectif de me permettre de vous parler sans langue de bois sur ce que nous préparons. Ici, nous discuterons des projets bien en amont de leur création, nous échangerons sur la sortie de certains et je vous parlerai également de ce qui m'inspire et me fait avancer. » Nous pouvons y lire des articles sur des jeux spécifiques ou sur un sujet qui lui tient à cœur. Il y parle ainsi de « la très bonne santé financière d'Ankama ».

Source: tot-prod.blog

1.3

Montrer que la décision de maîtriser toutes les activités de la chaîne de valeur pour son activité « bande dessinée » relève du management stratégique.