Exercice Dossier 1 - 1.2 Comportement du consommateur · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole 2025

Présentation de l'entreprise

La société par action simplifiée (SAS) Bébé Serein, c'est l'histoire d'une amitié entre Matthieu Frondeur et Johan Chapot qui ont pris le pari fou de se lancer sur un marché déjà très concurrentiel, celui de la couche pour bébé, en lançant la première couche écologique française 100 % circuit court.

En 2017, quand ils décident de se lancer, Matthieu travaille dans le développement des produits biologiques et naturels pour bébé depuis plus de 10 ans. Johan, quant à lui, a déjà créé une première entreprise dont l'objectif est d'aider les marques françaises de produits pour bébé à trouver des partenaires industriels compétents dans l'élaboration de produits biologiques. En parallèle, Matthieu, qui s'apprête à devenir papa pour la première fois, et Johan constatent qu'il y a encore beaucoup d'efforts à faire sur les couches pour bébés. Ils décident alors d'unir leurs compétences et savoir-faire pour développer « la couche parfaite » à leurs yeux de parents: une couche de qualité, fabriquée en France avec des matières d'origine naturelle, bonne pour la peau de leur enfant. Le succès est au rendez-vous et Bébé Serein a réussi à fédérer une communauté de parents.

En 2024, suite à la demande de plus en plus importante de leur communauté des parents, Bébé Serein s'attaque au nouveau défi de proposer un lait infantile. Ni une ni deux, les fondateurs relèvent le défi donné par les parents de proposer du lait pour bébé qui cochera toutes les cases: du bon, du bio, et du local. Pour y arriver, il aura fallu plus d'un an. Une année pour mettre au point la recette idéale, celle qui répond positivement à tous les critères d'exigence et de qualité.

Si ses ventes augmentent, l'entreprise Bébé Serein reste située sur des marchés fortement concurrentiels. Elle fait face à des géants comme Pampers, Huggies ou encore les marques de distributeurs (Leclerc, Auchan, Intermarché, etc.) sur le marché des couches. Sur le marché du lait infantile, ses concurrents directs sont Nestlé, Blédina ou encore Gallia.

Mode de commercialisation des produits dans lequel intervient au maximum un intermédiaire entre le producteur et le consommateur (circuit court). Lait destiné aux bébés (lait infantile).

Document 1 – Le concept Bébé Serein

Chez Bébé Serein, nous avons élaboré une couche naturelle et écologique, made in France (9 couches sur 10 vendues en France proviennent d'un pays étranger), véritable gage de qualité et de confiance: une couche bébé sans perturbateurs endocriniens, sans produit chimique et qui respecte la peau fragile de bébé. Nous sommes par exemple la première couche en circuit court à proposer un matelas absorbant 100 % d'origine naturelle.

[...] Nos produits sont certifiés FSC, TCF et Ecolabel. Ces labels attestent de notre engagement en faveur de l'environnement et de la santé des bébés. Ils garantissent également que nos couches sont fabriquées de manière responsable et éthique.

[...] La fabrication des couches est totalement sous-traitée aux industriels Cellulose de Brocéliande à Ploërmel (Bretagne) et à BB Distrib à Laval-sur-Vologne (Vosges). [...] L'usine de Bretagne, située au cœur de la forêt de Brocéliande, possède notamment une expertise historique sur les couches pédiatriques et met quotidiennement ce savoir-faire local pour fabriquer la meilleure couche écologique. [...] Ces deux usines sont également engagées sur les questions environnementales, notamment en matière de recyclage et d'utilisation d'énergies renouvelables.

[...] En 2023, nouvelle idée, nouveau défi: créer un lait bon, bio et local pour bébé pour répondre à une demande de plus en plus importante. Après un an de recherches pour élaborer et tester la recette idéale, en mars 2024 un nouveau chapitre de cette aventure commence: le Lait Serein [...] Nos laits sont élaborés au sein de la laiterie Biolait, en Vendée, entreprise familiale spécialisée dans la fabrication de lait en poudre pour bébés depuis plus de 25 ans. [...] Le lait est issu d'un réseau de fermes locales où les éleveurs sont rémunérés au prix le plus juste car ils fixent eux-mêmes leurs tarifs. Pour nous, ce sont des partenaires de choix pour offrir le meilleur lait maternisé aux bébés.

[...] La qualité et la sécurité sont au cœur de nos préoccupations afin de proposer aux enfants des couches saines et un lait sûr. C'est pour cette raison que sur chaque lot de fabrication [...], des analyses sont effectuées par des laboratoires externes indépendants. Ces mesures permettent de détecter la présence de contaminants (métaux lourds, résidus de pesticides, etc.) avant la mise sur le marché pour ne jamais compromettre la santé de nos bébés.

Source: site de l'entreprise et informations issues de l'entretien avec Matthieu Frondeur

Document 2 – L'e-commerce, unique tunnel d'acquisition de la marque

Pour offrir la meilleure expérience client à sa communauté et garder sa maitrise, tout en offrant un prix juste, l'entreprise a fait le choix de supprimer tous les intermédiaires, afin de proposer le prix usine, direct fabricant. Ainsi Bébé Serein a opté pour une stratégie « monocanal », se concentrant uniquement sur la vente de leurs produits via leur site internet. Un réel parti pris. Et pour cause: la marque n'a pas hésité à refuser d'être distribuée par des dizaines de grandes enseignes.

Pour se faire connaître, la marque s'appuie sur des articles de blogs d'experts, 6 000 pharmacies partenaires, dans lesquelles les clients peuvent récupérer des échantillons gratuits pour tester les couches et des campagnes digitales géolocalisées. Ainsi, elle se positionne comme « le lien, la passerelle, la clé d'entrée qui relie la pharmacie et le digital », explique Matthieu Frondeur. Une stratégie gagnante qui lui permet d'optimiser des coûts.

Faire de la communauté de parents des ambassadeurs de la marque

Reconnue comme « la meilleure couche française la plus respectueuse de la peau des bébés et de l'environnement » par ses clients, l'entreprise Bébé Serein s'appuie sur une forte communauté. Elle compte 100 000 abonnés à leurs offres de couches, et autant sur les réseaux sociaux. Elle fédère 85 800 abonnés sur Instagram, et 58 000 followers sur Facebook, très engagés. La prochaine étape dans la stratégie digitale de l'entreprise sera alors de renforcer cet engagement des parents et d'activer « le bouche-à-oreille pour dynamiser les ventes ».

Source: www.mcfactory.fr, 10 novembre 2022 et les auteurs

Document 3 – Le modèle économique de Bébé Serein

Comment fonctionne l'abonnement Bébé Serein ?

L'abonnement Bébé Serein est exclusivement disponible sur le site bebeserein.com

Une liberté totale avec notre abonnement couche sans engagement

Le service d'abonnement de couches Bébé Serein est sans engagement. C'est un avantage pour les parents qui peuvent ainsi tester le service sans craindre d'être liés à long terme. De plus, la livraison mensuelle de couches à domicile permet de ne jamais manquer de couches pour bébé, ce qui est un gain de temps considérable.

Économisez avec l'abonnement couches Bébé Serein

Avec l'abonnement couches Bébé Serein, faire des économies tout en prenant soin de votre bébé devient un jeu d'enfant. D'abord, la livraison à domicile est gratuite dans toute la France. Finis les trajets coûteux au supermarché et les dépenses en essence. Ensuite, les prix sont abordables: chez Bébé Serein, chaque colis de couches revient à seulement 55 €, ce qui équivaut à 0,23 € la couche à l'unité en taille 1. Les couches sont ainsi de grande qualité, fabriquées à partir de matériaux bio, sans aucun risque pour la santé du bébé.

Un abonnement couche évolutif pour s'adapter aux besoins de bébé

L'abonnement de couches chez Bébé Serein est évolutif, c'est-à-dire qu'il s'adapte à la taille et aux besoins de votre bébé. En effet, la souscription à notre service de couches permet de choisir la taille des couches, et de modifier ce choix à tout moment. Cela permet d'assurer une livraison rapide des couches, adaptées à la taille du bébé pour un confort optimal.

Une gestion simple de l'abonnement couche: renouvellement, résiliation…

La gestion de l'abonnement de couches est simple et pratique. Le renouvellement de l'abonnement est automatique et la résiliation peut se faire à tout moment. Vous avez la possibilité de mettre en pause votre abonnement puis de le réactiver à tout moment. De plus, le service client Bébé Serein est disponible pour répondre à toutes vos questions et vous aider en cas de besoin.

Source: site de l'entreprise

Document 4 – Le modèle de l'abonnement interroge...

Logistique et empreinte écologique

[...] Lorsque vous achetez en ligne, vous avez parfois le choix du mode de livraison: livraison express, en 24 h, le soir même... Mais derrière les promesses de livraisons rapides se cache en réalité un surplus de pollution considérable ! En choisissant une livraison express, le transporteur va forcément être contraint d'envoyer des conteneurs rapidement, qui ne seront pas nécessairement remplis à 100 % de leur capacité. Le World Economic Forum a estimé en 2020 que les émissions de CO2 liées à la livraison pourraient augmenter de 30 % d'ici 2030, soit six millions de tonnes de CO2 additionnelles. [...].

L'invisible peut-il polluer ? Le numérique en est la preuve

En 2022, une étude de l'ADEME (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) sur l'évaluation de l'impact du numérique a montré que le numérique représente 2,5 % de l'empreinte carbone en France et 3 à 4 % des émissions de gaz à effet de serre (GES) dans le monde. En effet, nos objets et outils numériques, essentiels au bureau et omniprésents dans notre vie personnelle, ne fonctionnent pas en tant que tels. Derrière nos smartphones et nos ordinateurs se trouvent des data centers, des infrastructures de stockage de données bien physiques, fonctionnant 24h/24, et extrêmement polluantes. [...]

D'après des estimations récentes, les data centers consomment entre 2 et 3 % de l'électricité mondiale, mais ce chiffre pourrait bien augmenter avec notre usage du numérique. Selon une étude de Huawei Technologies, la part des data centers dans la consommation électrique mondiale pourrait atteindre les 13 % d'ici 2030. Il s'agit d'équipements particulièrement énergivores pendant leur cycle de vie et sans possibilité de recyclage une fois en fin de vie, en raison des matériaux utilisés dans les composants des serveurs.

Plus notre utilisation du numérique augmente, plus il faut de data centers, et plus le numérique consomme à l'échelle globale. [...]. Au total, 78 % de l'impact du numérique sur l'environnement provient de la phase de fabrication. Les appareils sont composés de métaux et de terres rares venant pour la plupart de l'autre bout du globe, et dont l'extraction est extrêmement coûteuse, autant du point de vue énergétique que vis-à-vis de l'impact sur les écosystèmes. Les data centers sont alimentés jour et nuit grâce à des systèmes de climatisation et de refroidissement très énergivores. Ces derniers utilisent en effet de grandes quantités d'eau [...] En plus de l'impact social et environnemental de leur production, les composants informatiques qui les contiennent ne sont pas recyclables, ce qui mène à une production de déchets importante lorsqu'ils arrivent en fin de vie - comme c'est le cas pour nos ordinateurs, smartphones ou autres objets connectés.

Source: D'après https://bigmedia.bpifrance.fr/ et https://www.europe-consommateurs.eu/

Document 5 – Pourquoi le prix des couches va (encore) augmenter en 2024 ?

Entre 3 800 et 4 800, c'est le nombre de couches jetables qu'un enfant consomme dans les premières années de sa vie avant l'apprentissage de la propreté, selon l'ANSES. Le prix d'une couche à l'unité tourne aux alentours de 0,30 € en moyenne mais peut grimper jusqu'à 0,70 € selon le produit. Des dépenses pourtant indispensables pour une majorité de parents. Elles peuvent vite peser lourd dans le portefeuille au moment d'arriver à la caisse du supermarché.

De plus, avec l'explosion des prix observée ces dernières années à cause d'une forte inflation, les couches ont connu une forte augmentation des prix, jusqu'à 58 % sur certains modèles de la marque Pampers dans les parapharmacies au début du mois de mars 2023. Et d'autres marques étaient attendues au tournant puisqu'au même moment, le P.D.G. de Système U alertait sur une augmentation à venir du prix des couches de 25 %.

Pour tirer leur épingle du jeu face à une rude concurrence sur ce produit, [...] les distributeurs misent sur des réductions toujours plus alléchantes tout au long de l'année. [...] Pourtant, le 1er mars 2024, la loi Descrozaille est entrée en vigueur [...] et a limité les réductions à 34 % sur les articles non alimentaires, comme c'était déjà le cas dans l'alimentaire. [...]

13 % des Français renoncent à acheter des couches

Dans un contexte toujours difficile et malgré une légère baisse de l'inflation, cette régulation des réductions sur les couches est un nouveau coup dur pour les Français, notamment les plus modestes. Entre décembre 2022 et décembre 2023, le prix des couches pour bébé a ainsi progressé de 2,5 %. En cause, la hausse de la pâte à papier et une production très énergivore.

[...] Selon le dernier baromètre sur l'hygiène et la précarité en France, commandé par l'association Dons solidaires et réalisé par l'Ifop (Institut français d'opinion publique), se procurer des couches est devenu une problématique grandissante pour les parents d'enfants de moins de 3 ans, faisant de ces derniers « des victimes collatérales de la précarité hygiénique en France ». Par manque d'argent, 13 % des Français renoncent tout bonnement à acheter des couches. Les parents limitent leur consommation et les stratégies de contournement se mettent en place: près d'un parent sur cinq ne change pas les couches aussi fréquemment qu'il le voudrait (17 %) et 13 % ne mettent pas de couches la journée à leur enfant. Par ailleurs,13 % d'entre eux privilégient le système D en témoignant utiliser des couches « bricolées ».

Source: www.marianne.net, 18 janvier 2024

Document 6 – Le label Quelle couche®

Beaucoup de marques présentent des labels ou certifications qu'elles ont elles-mêmes créés, sans contrôle ni garantie par un organisme certificateur externe, dans l'unique but d'induire le consommateur en erreur. C'est malheureusement une technique de greenwashing courante [...].

Quelle Couche® a ainsi créé le premier et seul label de classement de couches jetables totalement indépendant et dénué de conflit d'intérêt. Ce classement des couches bébé se base sur une méthodologie de notation claire et transparente. [...]

La méthodologie du label Quelle Couche® valorise les éléments suivants:

[...] La marque Bébé Serein a obtenu le label Quelle Couche®, avec un score de 8/10 – la meilleure obtenue jusqu'à présent.

Source: www.quellecouche.fr, juin 2024

Document 7 – Les aides à l'achat de couches lavables

Les couches lavables réutilisables pour bébé nécessitent un investissement au départ pour les familles, à la différence des couches jetables dont le coût s'étale sur trois ans. Pour aider les familles à privilégier les couches lavables afin de réduire leurs déchets, de nombreuses communes ou communautés de communes proposent aux particuliers comme aux assistant(e)s maternel(le)s des aides financières à l'acquisition de couches lavables. En moyenne, cela équivaut au remboursement de 50 € d'achat pour 100 € d'achat minimum.

Source: www.macouchedurable.com, Juin 2024

Document 8 – Le marché du lait pour bébé

Document 10 – L'entreprise Bébé Serein en partenariat avec des ESAT

Favoriser la proximité, c'est primordial, privilégier le travail local et responsable, c'est essentiel. C'est donc tout naturellement que nous nous sommes tournés vers des Établissements et services d'aide par le travail (ESAT) pour préparer nos kits d'essai de couches gratuites.

Ces ESAT, situés près de nos fabricants français en Vendée et au cœur des Vosges, sont la solution idéale afin d'ajouter un aspect d'utilité sociale à l'aventure. Ces établissements emploient des personnes en situation de handicap, leur permettant ainsi d'exercer une activité professionnelle tout en bénéficiant d'un soutien médico-social et éducatif dans un milieu protégé. Aujourd'hui, une trentaine de personnes en situation de handicap œuvrent pour cette histoire.

Source: www.bebeserein.com

Document 11 – L'entreprise Bébé Serein travaille en voyageant

L'entreprise parisienne, qui fabrique des couches-culottes françaises sans actifs chimiques, s'est installée pour une semaine dans le Nord-Ouest vendéen. Un déménagement temporaire s'inscrivant dans l'ADN de cette société qui a souhaité instaurer une semaine de travail nomade par trimestre.

C'est une façon de sortir du périphérique francilien pour rencontrer le reste du pays, sa population, ses trésors touristiques. C'est aussi l'occasion d'aller rendre visite aux clients présents dans le secteur. « On change de cadre à chaque fois, précise Johan Chapot, cofondateur de la marque. On a déjà découvert les volcans d'Auvergne, le canal du Midi, les Vosges. »

Ces déplacements sont devenus une tradition depuis le premier séjour à La Tranche-sur-Mer en juin 2019. « Le reste de l'année, nous fonctionnons beaucoup en télétravail. Nous avons donc voulu créer chaque année une semaine conviviale, ce qui permet de faciliter la communication, rompre les barrières », ajoute Matthieu Frondeur, son compère [...].

« Une bouffée d'oxygène »

Le déplacement n'est pas obligatoire. Mais les salariés se prêtent au jeu. « J'attends toujours ces semaines avec impatience », lance Orlane Kouko, chargée de communication. « C'est une bouffée d'oxygène », confirme un de ses équipiers. « Et puis, ça renforce les liens car c'est l'occasion de parler de vive voix avec tout le monde, de se découvrir autrement. » [...] Ces derniers jours, les deux jeunes femmes et leurs collègues ont pu profiter d'une découverte guidée des marais salants, déguster des huîtres à Noirmoutier ou parcourir les eaux vendéennes lors d'une sortie canoë terminée dans la pénombre [...].

Source: www.ouestfrance.fr, 7 juillet 2022

Document 12 – Bébé Serein relance la production de cellulose en France

La marque Bébé Serein propose des couches écologiques et naturelles, fabriquées dans les Vosges et en Bretagne. « Au-delà de l'aspect naturel, l'ADN de Bébé Serein, c'est aussi l'aspect local, le made in France » précise Johan Chapot, co-fondateur de la marque. C'est pourquoi la marque s'approvisionne en France pour ses matières premières. Seule ombre au tableau, la cellulose, qui joue un rôle absorbant dans les couches, n'est plus produite en France depuis une trentaine d'années. La marque est donc obligée de l'importer de Finlande, une aberration pour Matthieu Frondeur et Johan Chapot, les fondateurs de la marque, alors que notre pays possède de vastes forêts.

Pour relancer la production de cellulose en France, il y a deux ans, l'idée de participer à un projet de reforestation germe dans leur esprit. Aujourd'hui, leur objectif est atteint puisque ce sont plus de 3 200 arbres qui sont plantés dans la forêt de Rogna, dans le Haut-Jura. Il faudra tout de même attendre 50 à 60 ans pour exploiter ces arbres.

[...] Pour marquer le coup et éveiller les consciences, la marque a lancé son « Green Friday », une journée écologique en opposition au « Black Friday », symbole de surconsommation et donc de pollution. Chaque commande passée ce jour-là sur le site web de la marque participait au financement du projet de replantation. « Nous avons 100 000 parents qui sont abonnés et reçoivent nos couches tous les mois, ce sont eux qui sont moteurs. En étant clients de Bébé Serein, ils permettent de participer à des actions de reboisement en local ». Ce jour-là, plus de 2 000 commandes ont été passées. « C'est grâce à eux que l'on peut planter plus de cinq hectares de forêt dans le Jura » [...].

Source: www.france3-regions.francetvinfo.fr, 4 mai 2022

Dossier 1 – Le modèle économique de l'entreprise Bébé Serein

1.2

Repérer les différents facteurs explicatifs du comportement des consommateurs (freins, motivations, attitude et besoins) de l'entreprise Bébé Serein.