Exercice Dossier 1 - 1.2 Approche mercatique · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole 2026

Saveurs et Voile

Fondée par les frères jumeaux Olivier et Jacques Séné, l'entreprise Saveurs et Voile commence son aventure en 2012 à Morlaix (Bretagne), par la production de café en créant une unité de torréfaction. En 2016, l'entreprise développe une activité chocolaterie. Les cafés et cacaos proviennent de secteurs géographiques éloignés tels que les Caraïbes et l'Amérique du Sud.

En 2020, pour limiter son empreinte carbone, l'entreprise Saveurs et Voile choisit un moyen de transport unique, le voilier-cargo, qui est son propre voilier affecté au transport des marchandises. Depuis 2022, elle met à disposition les cales de son voilier à d'autres entreprises françaises pour assurer le transport de marchandises vers les États-Unis (marchandises de divers secteurs tels que la cosmétique, l'agroalimentaire ou la santé). Ce voilier-cargo permet ainsi une réduction de 90 à 97 % des émissions de carbone lors du transport et le navire ne part plus à vide.

L'entreprise Saveurs et Voile emploie 66 salariés, travaille avec une vingtaine d'ouvriers en situation de handicap d'ESAT, et distribue ses produits dans 1 000 points de vente.

En 2026, elle prévoit l'ouverture d'une nouvelle usine de chocolaterie-torréfaction à Dunkerque, ainsi que le lancement d'un deuxième voilier-cargo qui aura une capacité de stockage d'environ 2 800 tonnes de marchandises et traversera l'Atlantique en treize jours.

Malgré les défis liés aux droits de douane et au prix des matières premières, l'entreprise continue sa croissance mais ses dirigeants, Olivier et Jacques Séné, s'interrogent:

L'engagement responsable de l'entreprise Saveurs et Voile est-il compatible avec sa finalité économique ?

Afin d'analyser cette situation, il vous est demandé de traiter les dossiers suivants:

Dossier 1 - Le management stratégique de l'entreprise Saveurs et Voile

Dossier 2 - La finalité économique de l'entreprise Saveurs et Voile au regard de son engagement environnemental

Dossier 3 - Les performances sociale et environnementale: levier de création de valeur de l'entreprise Saveurs et Voile

Note 1: Torréfaction: opération qui vise à cuire les grains de café pour en faire ressortir tous les arômes.

Note 2: ESAT: Établissements et services d'accompagnement par le travail.

Dossier 1 - Le management stratégique de l'entreprise Saveurs et Voile

Documents à exploiter

Document 1 - Témoignage de Jacques Séné, directeur général de l'entreprise Saveurs et Voile

Document 2 - L'économie française fragilisée par l'augmentation des taxes douanières américaines

Document 3 - Règlement contre la déforestation et la dégradation des forêts de l'union européenne (RDUE)

Document 4 - Le café, un plaisir quotidien et un art de vivre moderne

Document 5 - Café bio: une évolution récente dans l'histoire du café

Document 6 - La chaîne de valeur de l'entreprise Saveurs et Voile

Depuis sa création, l'entreprise Saveurs et Voile reste fidèle à ses valeurs, en proposant du chocolat et des cafés de qualité, issus de filières responsables. Le marché du café est instable. Son cours peut passer du simple au double en quelques mois, ce qui impose aux dirigeants une vigilance constante à l'égard de l'environnement.

Document 1 – Témoignage de Jacques Séné, directeur général de l'entreprise Saveurs et Voile

« Depuis quelques mois, la flambée des prix du café et du cacao est un sujet largement médiatisé, et les hausses dans les rayons des magasins ne passent plus inaperçues. Mais pourquoi ces produits, longtemps accessibles à bas coût, deviennent-ils si chers ? La principale cause de cette augmentation fulgurante est sans conteste le changement climatique, qui bouleverse les conditions de culture de ces denrées.

Les événements météorologiques extrêmes et imprévisibles sont désormais la norme. Ces perturbations impactent directement les rendements des producteurs de cacao et de café en Amérique latine, en Afrique et en Asie. Les chiffres sont éloquents: en un an, le prix du cacao est passé de moins de 3 000 dollars à plus de 10 000 dollars la tonne. Le café suit une trajectoire similaire avec un doublement des cours en quelques mois seulement.

Résultat: des pertes de rendement allant jusqu'à 25 % dans certains pays, alors même que la demande reste forte. Cette double pression sur l'offre et la demande contribue à faire grimper les prix et à accroître leur volatilité.

Chez Saveurs et Voile, fabricant de chocolats et torréfacteur engagé, cette situation se traduit par une hausse inévitable des coûts de production. Nous avons réduit nos marges pour limiter l'impact sur nos clients, mais la réalité économique s'impose: l'ère du café et du chocolat à bas coût est derrière nous. Par ailleurs, de nombreux producteurs se détournent des filières certifiées bio, jugées trop contraignantes et moins rentables face à des cours élevés, ce qui complique davantage nos approvisionnements en matières premières responsables.

Malgré tout, Saveurs et Voile reste fidèle à ses valeurs. Nous continuerons de proposer des produits de haute qualité issus de filières responsables, même si cela implique des prix plus élevés. Face à cette crise, nous plaidons pour une consommation raisonnée et qualitative: privilégier le « consommer moins mais mieux ».

Ce choix, à contre-courant des pratiques de certains grands groupes, reflète notre engagement pour une production durable et respectueuse.

Nous espérons que professionnels et consommateurs nous soutiendront dans cette démarche en faisant le choix de la qualité et de l'impact positif. »

Source: Site web de l'entreprise

Jacques Séné, Directeur général de Saveurs et Voile et co-fondateur, janvier 2025

Document 2 - L'économie française fragilisée par l'augmentation des taxes douanières américaines

L'augmentation des taxes douanières des États-Unis pourrait avoir des effets sur l'économie française. « Ça n'est pas positif, mais ça n'est pas non plus dramatique », commente François Séné, directeur général et cofondateur de Saveurs et Voile, au lendemain des annonces de Donald Trump sur les droits de douane. L'Union européenne - et donc la France - devra s'acquitter de 20 % de taxe pour accéder au marché américain. « Une taxe à 100 voire 200 %, comme annoncé un premier temps, aurait entièrement gelé les exports vers les États-Unis », poursuit-il. Pour son entreprise, les exportations vers les États-Unis ne représentent pas plus d'un million d'euros, sur un chiffre d'affaires de 13 millions. Ces mesures pourraient avoir des effets contrastés. Selon une note de BPI France, 7 % des exportations françaises étaient à destination des États-Unis en 2023, pour un poids dans le PIB français inférieur à 2 %. Mais si des entreprises françaises qui exportent vers les États-Unis peuvent poursuivre leur activité sans trop rogner sur leur marge, d'autres secteurs vont difficilement encaisser. […]

Source: d'après Le Télégramme, avril 2025

Document 3 - Règlement contre la déforestation et la dégradation des forêts de l'union européenne (RDUE)

Le RDUE a pour objectif de limiter l'entrée et la sortie sur le marché européen de matières premières et de produits dérivés associés à la déforestation et à la dégradation des forêts. Ce règlement englobe une large gamme d'articles en bois, tels que le bois de sciage, les matériaux à base de bois, le papier et les meubles. […] Il est applicable à tous les États membres à partir du 30 décembre 2024. Les produits principalement concernés par le RDUE sont:

Le café: torréfié, décaféiné, coques et pellicules de café;

Le cacao: fèves et brisures de fèves torréfiées ou non, coques, pellicules, autres déchets, beurre, graisse et huile de cacao, poudre et pâte de cacao même dégraissées, chocolat, etc.

Les entreprises doivent faire preuve de diligence raisonnée avant d'importer, d'exporter ou de vendre sur le marché domestique les produits énumérés dans le RDUE. Ils doivent soumettre une déclaration de diligence raisonnée dans le système d'information européen dédié avant chaque mise sur le marché. De plus, ils doivent fournir à leurs clients les informations relatives à cette diligence ainsi que le numéro de déclaration correspondant aux produits vendus. Toutes ces informations doivent être conservées pendant 5 ans.

Source: www.customsbridge.fr

Note 3: BPI: banque publique d'investissement au service des financements des entrepreneurs.

Note 4: Diligence raisonnée: analyse du risque d'illégalité des approvisionnements des entreprises et qui permet d'attester la conformité des produits à la législation RDUE.

Document 4 - Le café, un plaisir quotidien et un art de vivre moderne

La journée internationale du café, qui est célébrée le 1er octobre, est l'occasion idéale pour mettre en lumière l'évolution de cette boisson millénaire, devenue bien plus qu'un simple stimulant matinal. Aujourd'hui, le café est la deuxième boisson la plus consommée dans le monde, apprécié à toute heure et sous de multiples formes selon les cultures. Autrefois réservé aux matinées, le café s'est peu à peu transformé en une expérience sociale à part entière. En France, huit personnes sur dix consomment régulièrement du café, ce qui témoigne de l'engouement croissant pour ce rituel quotidien.

Dans le monde, chaque jour, plus de 2,25 milliards tasses à café sont consommées. La France se classe parmi les dix pays les plus influents en matière de consommation de café, avec une moyenne de trois kilogrammes consommés par habitant chaque année, soit près de 500 tasses.

Source: www.ecoreseau.fr

Document 5 - Café bio: une évolution récente dans l'histoire du café

Depuis des siècles, le café est une boisson appréciée à travers le monde pour son arôme riche et son effet stimulant. Cependant, avec le développement des préoccupations environnementales et sanitaires, une nouvelle tendance a émergé: le café bio. Cette évolution dans l'histoire du café a conduit à une réflexion plus profonde sur les pratiques de culture et de production, ainsi que sur les avantages pour la santé et sur l'environnement.

Culture café traditionnel et café bio

La culture du café bio s'oppose à la culture traditionnelle par différents éléments. Des méthodes de production naturelles et plus respectueuses de l'environnement sont mises en place pour cultiver les grains de café. Par exemple, les producteurs doivent mettre en place la rotation des parcelles afin de laisser un certain temps de repos au sol, le compostage, l'utilisation de techniques de lutte biologique contre les ravageurs et le maintien de l'équilibre écologique des écosystèmes locaux.

Aujourd'hui, le café bio est devenu de plus en plus populaire, soutenu par une demande croissante des consommateurs (+39,2 %) pour un café plus naturel et respectueux de l'environnement.

Prise de conscience et réglementation

Si le café bio est né d'une prise de conscience globale, il a fallu mettre en place des règles et des normes pour encadrer sa production et sa consommation. En effet, en France et dans le monde entier, les consommateurs de café bio peuvent s'appuyer sur des certifications officielles, leur offrant une garantie que le café qu'ils achètent est produit conformément à leurs attentes.

Quels avantages environnementaux et sanitaires apportent le café bio ?

Le bio a connu un tel essor en quelques années grâce à ses effets positifs. Il offre une multitude d'avantages: tant pour l'environnement que pour la santé des consommateurs. Avec la culture biologique, les producteurs et les torréfacteurs locaux peuvent nous proposer des grains de café plus sains, qualitatifs et naturels.

Bien que certains fabricants puissent prétendre le contraire, il est désormais indéniable que les pesticides représentent un danger pour la nature et la biodiversité, les travailleurs agricoles et, en fin de compte, les consommateurs. […]

Source: www.prodacteurs.com

Document 6 - La chaîne de valeur de l'entreprise Saveurs et Voile

L'entreprise Saveurs et Voile assure presque l'intégralité de ses activités aux différents niveaux de la chaîne de valeur:

En amont de la chaîne de valeur, on retrouve comme activités principales l'approvisionnement et le transport. En effet, l'entreprise achemine des matières premières, rigoureusement sélectionnées, le café et le cacao, depuis les Caraïbes et l'Amérique du Sud, avec ses voiliers-cargos. Autres activités principales: les activités de torréfaction du café et de fabrication du chocolat qui sont réalisées dans l'usine de Morlaix. Le processus d'élaboration du chocolat a demandé plus de trois ans d'effort pour concevoir à la fois les recettes, mais aussi la ligne de production. Comme pour les cafés, l'entreprise souhaite maîtriser l'ensemble du processus de fabrication visant à produire des chocolats d'exception. Pour ce faire, l'entreprise assure le conchage, qui permet le développement et la libération des arômes du cacao, qui est une opération centrale dans le processus de fabrication.

En aval de la chaîne de valeur, on retrouve la distribution des produits. Les produits finis sont vendus directement à la boutique de l'entreprise à Morlaix ou via son site web. L'entreprise distribue également une partie de sa production en partenariat avec des enseignes de la grande distribution et des épiceries fines.

Source: informations issues d'un entretien avec M. Foucault, Directeur marketing Saveurs et Voile

1.2 Identifier et justifier l'approche mercatique mise en œuvre par l'entreprise Saveurs et Voile en produisant du café bio.