Exercice 1.2 - Choix stratégiques · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole 2024

Topschuss

Topschuss, fondée en 2008 par Thomas R., est une entreprise spécialisée dans la vente d'équipements, accessoires et vêtements de sports en extérieur ( outdoor), en France et à l'international.

Topschuss vend du matériel technique (skis, luges, sacs à dos, chaussures de randonnée, tentes) mais aussi des produits textiles (vêtements pour la randonnée, le vélo tout terrain -VTT-) ainsi que des accessoires (lunettes, matériels de sécurité, montres). Dans le catalogue Topschuss mis à jour de façon constante, on retrouve plus de 35 000 références et pas moins de 450 marques partenaires.

L'équipe de 120 salariés est composée essentiellement d'amateurs de sport en tout genre, ce qui permet à l'entreprise de renforcer son expertise dans chaque domaine. Topschuss revendique son attachement à sa région, la Haute-Savoie: l'entreprise a su se démarquer en offrant dès ses débuts un reblochon fermier pour chaque commande sur son site web. Ce qui lui a valu le surnom de « La Rebloch'Family ».

Au fil des années, les déménagements se succèdent et Topschuss compte aujourd'hui deux centres logistiques (dont un de 25 000 m²), un siège social implanté à Annecy, trois boutiques et un site marchand traduit dans quatre langues. En 2022, le chiffre d'affaires est environ 55 millions d'euros. Topschuss ambitionne aujourd'hui d'atteindre un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en 2025. Pour accompagner sa croissance, Topschuss a le souci d'un engagement responsable.

En 2022, un double mouvement transforme le marché des sports en extérieur en France: les aspirations écologiques et la fabrication en France amènent à une accélération des projets responsables sur le plan social et environnemental. Thomas R., l'actuel dirigeant, s'interroge sur le devenir de son entreprise:

Sur un marché en mutation, les choix stratégiques de Topschuss sont-ils pertinents pour maintenir sa croissance ?

Dossier 1 – L'environnement en pleine évolution de Topschuss

Documents à exploiter

Document 1 · Extrait d'une étude sur les comportements et tendances des consommateurs européens sur l'univers des sports en extérieur

Document 2 · Le marché des sports en extérieur en France

Document 3 · Topschuss change de dimension avec un entrepôt XXL

Document 4 · Goodloop: pour des sports en extérieur plus responsables

Document 5 · L'engagement responsable de Topschuss

Thomas R., le dirigeant de Topschuss, cherche à connaître les évolutions et tendances futures du marché afin d'adapter son offre de produits aux exigences élevées des consommateurs. Il s'interroge également sur la pertinence de sa démarche de responsabilité sociétale d'entreprise (RSE) initiée notamment afin de réduire l'impact écologique de Topschuss.

Document 1 - Extrait d'une étude sur les comportements et tendances des consommateurs européens sur l'univers des sports en extérieur

Dans une période où les modes de consommation évoluent de manière globale, la croissance de l'économie circulaire, des produits recyclables, de la seconde main et de la vente en ligne ne se dément pas. Ces modes de consommation se transfèrent également dans l'univers des sports de plein air. Désormais, l'univers des sports en extérieur se voit plus que d'autres pressé d'entamer cette transition écologique et sociétale pour assurer l'avenir de la filière.

Une étude IPSOS révèle que la majorité des interrogés utilisent des produits/articles dédiés à la pratique sportive en général, mais environ 1/3 utilise des produits spécifiques à leur activité sportive. Les critères les plus déterminants lors du choix d'un produit sont le rapport qualité/prix et la durée de vie des produits. Les résultats montrent également que 56 % des interrogés sont prêts à payer plus cher pour un produit respectueux de l'environnement.

L'étude a également révélé que les enseignes spécialisées étaient les lieux privilégiés pour l'achat de produits des sports en extérieur (73 %). Bien que 65 % des interrogés préfèrent acheter en magasin physique, 42 % ont déclaré que leur part d'achats en ligne avait augmenté au cours des cinq dernières années.

Les interrogés ont également indiqué que les marques devraient prendre des mesures pour limiter le gaspillage (47 %), la production de déchets (44 %) et réaliser des économies d'énergie (40 %) afin de respecter l'environnement.

Ces résultats confirment la sensibilité croissante des consommateurs aux enjeux environnementaux dans le choix des produits de sport.

Source: ipsos.com

Document 2 - Le marché des sports en extérieur en France

La France constitue l'un des principaux marchés des sports en extérieur en Europe, représentant, avec l'Allemagne et le Royaume-Uni, plus de 40 % des ventes.

Les entreprises de type start-up investissent le segment en multipliant les promesses, entre éco-responsabilité, performance et technicité, sans négliger la praticité et le style. Elles proposent ainsi des chaussures et vêtements éco-conçus, une production fabriquée en France et la promotion des circuits courts. Elles favorisent aussi un développement de modèles d'économie circulaire et de la seconde main.

Le numérique vient par ailleurs décupler les offres disponibles du fait d'une profusion d'objets connectés et d'applications, inscrivant la technologie comme élément incontournable de la pratique sportive.

Les canaux de distribution évoluent également avec la montée en puissance des technologies numériques:

les sites de e-commerce, intermédiaires pour des marques ou des organisateurs d'événements;

les plateformes de mise en relation des sportifs dans une logique sociale et communautaire;

ou encore des sites spécialisés dans la vente de produits d'occasion entre particuliers.

Source: extrait de l'étude de marché Index Express

Document 3 - Topschuss change de dimension avec un entrepôt XXL

Topschuss fait à présent figure d'acteur fort du secteur des sports en extérieur. L'entreprise conserve ses ambitions d'atteindre un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en 2025. Le nouveau siège ainsi qu'un nouvel entrepôt logistique constituent les clés de la croissance de la société pour les prochaines années. Le site logistique, situé à proximité de Grenoble, symbolise les ambitions de la société. Le bâtiment de 25 000 mètres carrés, permet à l'entreprise de disposer de quatre fois plus de capacité de stockage qu'auparavant.

Thomas R., le dirigeant, ne cache pas sa volonté d'expansion européenne. Avec une présence en Grande-Bretagne, Suisse, Allemagne, Belgique, Luxembourg, Espagne et Italie, Topschuss réalise déjà 52 % de ses ventes hors de France.

L'entreprise prévoit d'entrer au Pays-Bas, en Scandinavie et en Pologne. Une nécessité également car la concurrence est rude au niveau européen et une concentration du marché pourrait se profiler dans les prochains mois. Un risque pour Topschuss ? « Je ne vois pas pourquoi, » avance Thomas R.. « Nous sommes une société en croissance depuis nos débuts. Nous affichons une rentabilité de 5 %. Nous pouvons aussi potentiellement reprendre un autre distributeur d'articles de sports en extérieur pour accélérer sur le projet ou un marché ». Avec ses nouveaux atouts logistiques, la société française semble en effet armée pour se lancer dans une croissance externe.

Source: skieur.com

Document 4 - Goodloop: pour des sports en extérieur plus responsables

Goodloop et Topschuss s'engagent pour des sports en extérieur plus responsables. Goodloop est le spécialiste de la réparation de vêtements de sports en extérieur: doudounes, pantalons étanches, polaires, sacs de couchage, sacs à dos. Goodloop répare tous vos équipements pour allonger leur durée de vie.

Depuis quelques semaines, vous trouverez dans la boutique Topschuss de Lyon (et bientôt dans celle de Chamonix) une boîte de collecte dédiée à vos équipements à réparer. Le principe est simple:

Un zip de veste cassé ? Un trou ou un accroc dans votre doudoune ? Une sangle de sac à dos sectionnée ? Un velcro de manche défaillant ? Complétez votre demande de réparation sur goodloop.fr.

Déposez ensuite vos équipements dans la Goodbox dans votre boutique Topschuss de Lyon avec votre nom, prénom et n° de téléphone.

Goodloop les récupère et les répare dans ses ateliers locaux.

15 jours plus tard, retrouvez vos vêtements dans votre magasin, réparés et prêts à repartir pour de nouvelles aventures avec vous !

Goodloop est une startup engagée dans l'économie circulaire. Son ambition est de faciliter l'accès à une réparation de qualité, en toute transparence, pour tous vos vêtements et équipements textiles de sports en extérieur. Goodloop travaille avec des artisans et ateliers à Lyon et Chamonix, spécialisés dans la réparation technique, avec la volonté de participer au renouveau de l'artisanat français. Cette entreprise locale s'inscrit donc dans une volonté de durabilité. Topschuss est fière de s'engager aux côtés de Goodloop pour vous permettre d'aller vers une consommation plus durable !

Source: blog Topschuss.com

Document 5 - L'engagement responsable de Topschuss

L'entreprise d'équipements de sport vient d'inaugurer un nouvel entrepôt de 25 000 m² à côté de Grenoble (Isère) et son nouveau siège social de 3 000 m² à Annecy (Haute-Savoie). « On voulait s'étendre et nos anciens locaux étaient devenus trop petits. » indique le dirigeant, Thomas R. « Avec la croissance du nombre de collaborateurs, nous avions besoin de bureaux. » Alors il a décidé de construire ce nouveau siège pour coller aux besoins de ses 120 employés. Des bureaux ont même déjà été prévus pour les futurs embauchés, puisque Topschuss crée 10 à 15 postes par an.

L'environnement est au cœur du nouveau siège social de Topschuss, construit en à peine un an. « On voulait un bâtiment avec un label énergétique ambitieux » confie Thomas R. « On a utilisé du béton bas carbone, les lumières sont gérées électroniquement en fonction des présences. » Le bâtiment est labellisé « EFFINERGIE ». Ce label valorise les constructions de bâtiments neufs allant au-delà des exigences de la réglementation environnementale. Les bâtiments qui obtiennent ce label sont plus sobres énergétiquement, moins impactant sur le climat et mieux adaptés aux périodes de fortes chaleurs.

Sur le toit, 600 m² de panneaux photovoltaïques ont été posés dans le cadre d'une collaboration avec l'entreprise La Solaire du Lac, qui s'occupe de projets d'énergie solaire sur le territoire.

« Topschuss a mis à disposition la toiture et on s'occupe de tout, indique le représentant de la Solaire du Lac. Au bout de 20 ans, on leur remettra l'installation et ils feront ce qu'ils veulent: soit de l'autoconsommation, soit ils continueront à revendre l'électricité sur le réseau. »

La localisation du site permet également aux employés de choisir la mobilité douce (marche, vélo, trottinette, etc.) qui contribue à réduire les émissions de CO2.

De plus, Topschuss propose à ses collaborateurs de s'engager dans les actions soutenues par sa fondation d'entreprise en faveur de l'environnement à hauteur de 5 jours par an et par collaborateur.

Source: l'essor Savoyard 08/06/2022

1.2 Analyser les options stratégiques choisies par Topschuss.