Exercice 1.1 - Diagnostic stratégique externe · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole remplacement 2025

Aventure XXL est un parc de loisirs indoor 1 implanté depuis 2022 en Nouvelle Aquitaine sous la forme d'une SARL (société à responsabilité limitée).

Le loisir indoor existe depuis plusieurs dizaines d'années avec le développement des espaces laser games ou escape games. Ce marché est en pleine évolution, en croissance de 15 % par an depuis 2019 en France. On dénombre actuellement, environ 2 000 entreprises sur ce secteur d'activité. En effet, les sports et loisirs indoor sont devenus de véritables lieux de vie et de partage pour les Français.

Aventure XXL cherche à se positionner comme un acteur majeur dans le secteur du divertissement en combinant diverses attractions en un même lieu. Les parcs Aventure XXL ont tous un objectif récréatif avant tout, proposent des activités encourageant à l'action plutôt qu'à la simple visite et renforcent la convivialité en famille ou entre amis.

Chaque parc Aventure XXL regroupe sous un même toit un bowling de douze pistes avec un équipement haut de gamme de toute dernière technologie, un parc de 1 000 m² avec 70 trampolines, deux paniers de basket, un espace laser game de 300 m², un quiz room 2, deux salles d' escape game, des jeux d'arcades et 8 billards ainsi qu'un espace de bar/restauration.

Implanté à Angoulême, Libourne et Cognac, Aventure XXL souhaite poursuivre sa croissance pour faire face à la demande et à la concurrence en ouvrant de nouveaux centres de loisirs indoor. Ces ouvertures successives influencent la rentabilité de l'entreprise. Dans ce contexte, les dirigeants s'interrogent:

Dans un univers fortement concurrentiel, comment arbitrer entre investissement nécessaire dans le développement de l'activité et maintien de la rentabilité ?

1 Les parcs de loisirs déploient leurs activités en plein air ( outdoor) ou en espace intérieur ( indoor).

2 Un quiz room est un jeu de questions/réponses, qui se pratique à plusieurs autour de pupitres dans une ambiance de plateau télé.

Document 1 - Le marché des loisirs indoor, état des lieux

Selon une étude Xerfi 4, le marché des loisirs indoor en France a traversé une période de transformation significative à la suite de la crise sanitaire de 2020.

Le marché des loisirs post-Covid

Après une période de stagnation imposée par la crise sanitaire de 2020, le marché français des loisirs a connu une reprise dynamique, mais marquée par une nécessaire transformation afin de répondre aux évolutions des attentes des consommateurs. Les confinements et les restrictions ont généré une demande refoulée pour les activités de loisir. Avec la levée des mesures sanitaires, les Français ont logiquement exprimé un fort engouement pour ces activités. Les opérateurs ont alors dû s'adapter à cette demande en proposant des expériences toujours plus immersives et sensationnelles afin de répondre aux attentes d'une clientèle en quête d'évasion et de nouveauté.

Une variété d'activités a ainsi émergé ou s'est renforcée sur le marché des loisirs. Les salles de trampoline, les blocs d'escalade, les escape games, le padel, les karaoké box ou encore les vagues de surf indoor font partie des attractions les plus prisées. Ces activités attirent une large tranche de la population, des jeunes enfants aux adultes, en quête de sensations fortes ou de moments de détente en famille ou entre amis.

Résilience du marché face à la crise

Après la crise sanitaire, le marché a rapidement été de nouveau confronté à un environnement économique difficile, marqué par l'inflation et l'augmentation du coût de l'énergie et des matières premières, engendrant une crise du pouvoir d'achat. Mais malgré ce contexte économique difficile, la consommation des ménages en activités récréatives et sportives marchandes a, selon les chiffres Xerfi, enregistré une hausse en 2022, pour s'élever à environ 6,5 milliards d'euros. Les Français sont donc toujours prêts à dépenser dans leurs loisirs, mais en faisant toutefois des arbitrages.

Un accroissement de la concurrence

La concurrence ne vient pas seulement des autres centres de loisirs, mais aussi des parcs d'attractions, des musées ou encore des installations sportives publiques. Avec les Jeux Olympiques de 2024 à Paris, le gouvernement a notamment débloqué des budgets pour la création de nouvelles installations sportives à travers le plan « 5 000 terrains de sport d'ici 2024 ». Lancé en 2021, ce dispositif a récemment été renouvelé pour 5 000 installations supplémentaires d'ici à 2026. Avec cette multiplication de l'offre, la compétition est appelée à s'intensifier encore davantage sur le marché de loisirs.

L'inflation et les contraintes budgétaires des consommateurs

Le contexte économique est aussi un défi de taille pour les opérateurs de loisirs. La crise du pouvoir d'achat et l'inflation impactent significativement les dépenses des ménages français, particulièrement en matière de loisirs. Les exploitants doivent donc naviguer avec prudence, entre la nécessaire augmentation de leurs tarifs pour couvrir les coûts croissants et le risque de perdre des clients sensibles aux prix.

Source: www.toute-la-franchise.com, 2023

4 Xerfi est un institut d'études privé spécialisé dans l'analyse économique sectorielle en France et à l'international.

Document 2 - Perspectives et tendances du marché des loisirs indoor

Nécessité d'innovation

Dans ce marché fortement concurrentiel, l'innovation est une nécessité pour se démarquer. Les consommateurs recherchent des expériences nouvelles et excitantes, poussant les exploitants à renouveler constamment leur offre. L'introduction de technologies de pointe comme la réalité virtuelle, les expériences immersives et interactives, ou encore l'incorporation de nouveaux sports et jeux peut aider à attirer et à fidéliser une clientèle plus large. Cela représente un défi financier et logistique important, surtout pour les petits exploitants qui peuvent avoir du mal à suivre le rythme des investissements nécessaires.

Perspectives et opportunités sur le marché des loisirs

Le marché des loisirs est engagé dans un cycle de croissance significative pour les années à venir, malgré les défis auxquels il est confronté. Selon l'étude de Xerfi, des segments spécifiques comme les salles de trampoline, les escape rooms et les salles d'escalade sont les activités qui devraient enregistrer les meilleurs taux de croissance annuels moyens dans les prochaines années.

Les tendances émergentes

Plusieurs tendances sont en train d'émerger sur un marché des loisirs en constante évolution. L'une de ces tendances est l'essor des complexes multi-loisirs. Les clients peuvent profiter d'une variété d'activités sous un même toit, allant du bowling au karting, en passant par les aires de jeux pour enfants et le laser game. Ces complexes offrent une expérience diversifiée et attirent un public plus large. L'intégration de technologies avancées, comme la réalité virtuelle et la réalité augmentée, est en train de transformer les expériences traditionnelles de loisirs en expériences plus immersives et interactives. Les activités qui combinent divertissement et socialisation gagnent également en popularité. Cette tendance reflète une demande croissante pour des expériences de loisir qui, au-delà d'être une simple activité, offrent des lieux de rencontre et de sociabilisation.

Source: www.toute-la-franchise.com, 2023

Document 3 – Segments de marché des loisirs indoor

Selon un sondage récent du SPACE 5, les loisirs indoor font partie du TOP 3 des activités les plus pratiquées par les Français, derrière le cinéma et les musées.

Source: SPACE – association française des espaces de loisirs indoor

5 Le SPACE est une organisation patronale, représentative de la branche des espaces de loisirs, d'attractions et culturels.

Document 4 - Les concurrents de l'entreprise Aventure XXL se développent

SENSAS signe un partenariat avec Whereez afin de pérenniser son activité · Open Escape Room rachète l'entreprise Kids indoor

L'entreprise SENSAS dont l'activité est le sport indoor, vient de signer un partenariat avec Whereez, entreprise spécialisée dans l'événementiel. SENSAS espère ainsi profiter du carnet d'adresses de son partenaire afin de développer son activité en ciblant une nouvelle clientèle alors que Whereez étoffe les activités offertes lors de ses événements. · Open Escape Room, entreprise spécialisée dans les escape games, annonce le rachat de Kids indoor afin de pouvoir investir le segment de marché ciblant les enfants. L'entreprise a dépensé près de 15 millions d'euros pour s'offrir l'ensemble des compétences de Kids Indoor: initiation aux sports indoor, services adaptés aux plus jeunes…

Source: les auteurs

Document 5 - Entretien avec Florent Vergne, dirigeant de l'entreprise

Pouvez-vous nous expliquer le concept d'Aventure XXL ?

Aventure XXL est un espace conçu pour offrir une multitude d'expériences. Ce complexe de loisirs multi-activités indoor représente une véritable révolution et un investissement intéressant réunissant à la fois un endroit où le client peut passer d'un trampoline park à un escape game, puis se détendre avec une partie de bowling ou de laser game, en passant par le quizz room, les jeux d'arcade ou encore le classique billard, le tout sans quitter le bâtiment. Imaginez un endroit où vous pouvez passer d'un trampoline park à une partie de bowling, puis vous détendre dans un bar, le tout sans quitter le bâtiment. C'est cette proposition de valeur unique qui définit les complexes de loisirs multi-activités en 2024.

Quels sont les repères de l'histoire d'Aventure XXL ?

L'histoire démarre avec trois frères passionnés Florent, Romain et Thomas Vergne qui décident de créer une entreprise dont le siège social se situe à Libourne en Gironde. Le premier complexe de loisir a ouvert à Angoulême, le deuxième à Libourne, puis un troisième à Cognac. L'entreprise désire profiter du développement du marché en proposant des relais dans de nombreuses villes françaises. Nous envisageons l'ouverture d'un complexe multi-loisirs très prochainement à Marmande.

Aventure XXL a pour objectif de devenir une entreprise de référence sur le marché grâce au développement de nos centres et ainsi répondre à la demande de plus en plus forte sur ce secteur.

Quelles sont vos dernières nouveautés ?

Les concepts nouveaux et modernes séduisent. Nous avons mis en place un quizz room pour réponde aux besoins d'évasion de nos clients et élargir notre offre.

Quelles sont les actions commerciales mises en place ?

L'entreprise communique essentiellement grâce aux bandes annonces au cinéma. L'entreprise est présente en ligne avec une utilisation active des réseaux sociaux (Facebook et Instagram) pour engager les clients et promouvoir les évènements.

Source: d'après un entretien avec Florent Vergne, dirigeant de l'entreprise, 2024

Document 6 - La finalité économique de l'entreprise Aventure XXL

L'entreprise est reconnue sur le marché comme une entreprise de référence, « et cela sera encore plus vrai à l'avenir », assure son dirigeant Florent Vergne.

Convaincu de répondre aux besoins des consommateurs, l'entrepreneur sait qu'il peut « combler un manque et créer un petit événement. On est certain de rencontrer le succès. Nos parcs sont des lieux de vie. Les gens disent: « On va au parc Aventure XXL. » Au-delà des activités de loisirs, l'offre est complétée par un restaurant et un bar. Le restaurant et le bar, dans l'esprit afterwork, ne sont pas exploités par nous-mêmes mais sont sous franchise « La Cervoiserie ». Nous y organisons des concerts tous les quinze jours mais aussi des diffusions d'événements sportifs.

Source: www.petitbleu.fr, le 1 août 2022

1.1 Présenter le diagnostic stratégique externe de l'entreprise Aventure XXL et en déduire le principal facteur clef de succès.

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