Exercice Dossier 1 - Diagnostic stratégique externe · Bac STMG Management des Sciences de Gestion et du Numérique Métropole remplacement 2024

TRANSPORTS YBRA

Créée en 1954 par Emmanuel YBRA, agriculteur de métier, la société YBRA située à Méricourt dans le Pas-de-Calais était, à sa création, spécialisée dans le négoce des produits de la terre destinés aux habitants des corons 1 environnants. Le transport était alors réalisé par l'entreprise pour son propre compte. Mais cela comportait un inconvénient majeur: le retour à vide. C'est donc en 1968, face à l'ampleur des kilomètres à vide que le dirigeant prit une décision: celle de se développer autour de l'activité de transport routier de marchandises. Les trois fils d'Emmanuel YBRA intègrent l'entreprise familiale en 1977 qui se révèle très tôt écoresponsable. En 1990, Emmanuel YBRA constitue la société anonyme S.A. TRANSPORTS YBRA et passe la main à Dominique YBRA, un de ses fils, pour la présidence. L'entreprise évolue alors rapidement grâce à l'essor des nouvelles technologies et ne cesse d'innover pour rester un pionnier en matière de développement durable.

Aujourd'hui dirigée par David YBRA, fils de Dominique YBRA, l'entreprise est engagée dans une démarche de responsabilité sociétale d'entreprise (RSE) avancée et labellisée avec plus de 200 collaborateurs dont 160 conducteurs et une flotte de 125 camions et 220 remorques. Son champ d'action s'étend principalement sur la partie Nord-Ouest de la France. Sur un marché qui reste très concurrentiel, M. YBRA souhaiterait continuer à développer son activité et s'interroge sur l'opportunité d'ouvrir une nouvelle agence en Normandie, à Rouen. Face à une rotation importante de ses salariés, le dirigeant s'interroge sur la pertinence de ces différentes actions: TRANSPORTS YBRA souhaite faire de l'épanouissement personnel et collectif de ses équipes un pilier de son entreprise puisque son savoir-faire repose sur les talents de ses collaborateurs. Le dirigeant M. YBRA s'interroge donc sur ces différents changements:

Comment une entreprise de transport de marchandises peut-elle combiner performance commerciale, performance financière et performance sociétale ?

Afin d'analyser cette situation, il vous est demandé d'étudier les dossiers suivants:

Dossier 1 – Conforter une démarche RSE tournée vers les parties prenantes

Dossier 2 – Fidéliser les salariés et construire une culture d'entreprise forte

Dossier 3 – Développer l'activité pour allier performance financière et démarche RSE

1. Groupe de maisons ouvrières dans les régions minières du Nord.

Dossier 1 – Conforter une démarche RSE tournée vers ses parties prenantes

Documents à exploiter

Document 1 – Emploi dans le secteur du transport: état des lieux et mutations

Document 2 – Les conséquences du conflit ukrainien sur le secteur du transport

Document 3 – Quelles évolutions sont attendues sur le secteur du transport routier ?

Document 4 – Entretien avec Laurent DEPRET, responsable QHSE chez TRANSPORTS YBRA

Document 5 – Propos de David YBRA, dirigeant de TRANSPORTS YBRA, sur les engagements de l'entreprise

Document 6 – La norme ISO 26000

Document 7 – Le projet V'YBRA 2021-2030, un projet innovant

Le transport de marchandises est un secteur exposé à la fois à une forte concurrence, à des contraintes juridiques importantes, à des difficultés de recrutement et à une image plutôt négative en terme de développement durable. L'entreprise cherche donc à conforter ses engagements dans les domaines économique, social et environnemental.

À partir de vos connaissances et des documents, il vous est demandé de traiter le questionnement suivant.

1.1 · Montrer que l'environnement de l'entreprise est porteur de menaces pour l'activité de TRANSPORTS YBRA.

1.2 · Identifier les actions mises en place par TRANSPORTS YBRA dans le cadre de sa démarche RSE.

1.3 · Montrer que ces actions contribuent à répondre aux exigences de ses parties prenantes.

1.4 · Démontrer que la labellisation ISO 26000, à l'origine de la démarche RSE de l'entreprise, peut constituer un avantage concurrentiel.

Document 1 – Emploi dans le secteur du transport: état des lieux et mutations

Le transport routier de marchandises doit désormais intégrer la pénurie de chauffeurs routiers comme un paramètre structurel. Certes, en 2020, la chute de la demande au plus fort de la pandémie de Covid-19 a atténué la tension sur le marché. Mais la pénurie a de nouveau repris de l'ampleur en 2021, favorisée par la forte reprise économique post-pandémique.

Pour 2022, l'enquête de l'IRU 2 fait apparaître une légère amélioration de la situation en Argentine et en Chine, mais la tendance globale reste orientée vers une aggravation de la pénurie de conducteurs. Le nombre de postes de conducteurs routiers non pourvus devrait par exemple augmenter de 15 % en Turquie et de 40 % en Asie et en Europe.

Des salaires en hausse...

La rémunération a souvent été un argument mis en avant pour expliquer les difficultés de recrutement. En 2021, en raison du fort déséquilibre entre la demande et les ressources disponibles, des augmentations de salaires significatives sont intervenues, mais cela n'a pas entraîné une diminution des pénuries, constate l'IRU.

Un manque d'attractivité persistant

Globalement, dans les zones analysées par l'IRU dans le cadre de son enquête, moins de 3 % des conducteurs de camions sont des femmes. « Le manque d'infrastructures sécurisées, les conditions d'accueil des chauffeurs sur les lieux de livraison, les longues périodes d'absence du domicile et la mauvaise image de la profession sont quelques-unes des raisons qui expliquent la faible représentation des femmes ».

De même, le métier de conducteur routier n'attire guère les jeunes. La part des moins de 25 ans est globalement inférieure à 7 %. Conséquence de ce faible renouvellement: la proportion de conducteurs routiers âgés de 55 ans et plus, augmente fortement.

La concurrence s'intensifie dans le secteur du transport de marchandises

L'arrivée d'acteurs comme les nouvelles entreprises de transport venant du monde numérique et des microentreprises ou des indépendants [...] exacerbe la concurrence dans le secteur dans la mesure où le marché est de plus en plus ouvert à de nouveaux acteurs nationaux et étrangers. Pour survivre dans ce marché très tendu, les entreprises doivent être compétitives et les conducteurs encore plus productifs. Par conséquent, la concurrence est rude pour attirer les talents: ces nouveaux entrants sur le marché cherchent à attirer la demande mais aussi les compétences, que doivent déjà se partager les très nombreuses PME du secteur du transport de marchandises (2 400 PME pour le département du Pas-de-Calais où exerce TRANSPORTS YBRA).

Sources: d'après upply.fr le 29 juin 2022, euklead.fr et rapport du centre Henri Aigueperse

2. International Road and transport Union, en français Union internationale des transports routiers

Document 2 – Les conséquences du conflit ukrainien sur le secteur du transport

Le secteur du transport routier est mis à mal par une augmentation considérable de deux de leurs principaux postes de coûts: les carburants et les salaires.

Déjà en 2021, le prix du litre de gazole avait augmenté de 45 % et celui du GNV (gaz naturel pour véhicules) de 250 %, déclare l'OTRE (organisation des transporteurs routiers européens). Depuis le début du conflit géopolitique entre la Russie et l'Ukraine, les prix ont continué de s'envoler.

Étant un poste de dépense important pour ces acteurs – qui peut représenter jusqu'à 25 % de leurs coûts – il existe un risque considérable de travail à perte et donc un effondrement de la trésorerie.

Source: d'après akanea.com le 11 avril 2022

Document 3 – Quelles évolutions législatives sont attendues sur le secteur du transport routier ?

La crise du COVID a permis aux préoccupations écologiques d'être mises en avant et mieux prises en compte au sein des entreprises. Celles-ci sont de plus en plus déterminées à prendre le virage de la décarbonation 3 de leur flotte de camions.

Des travaux ambitieux sont entamés pour limiter les émissions de CO 2 générées notamment par les véhicules thermiques. Après de nombreux échanges entre les membres de l'union européenne, un accord a finalement été trouvé: le véhicule thermique en 2035 existera encore mais sous une nouvelle version car celui-ci devra rouler uniquement avec des carburants de synthèse.

Un texte est en préparation, il doit encore faire l'objet de négociations entre le Parlement européen et les états membres et prévoit que les émissions de dioxyde de carbone (CO 2) des camions, bus longue distance et autres poids lourds soient réduites de 45 % (par rapport à 2019) pour ceux qui sortiront des usines en 2030, de 65 % pour la génération 2035 et de 90 % pour celle de 2040.

Sources: d'après lemonde.fr le 14 février 2023; latribune.fr le 16 mars 2022; tressol-chabrier.com le 5 avril 2023.

3. Baisse des émissions de CO2.

Document 4 – Entretien avec Laurent DEPRET, responsable QHSE 4 chez TRANSPORTS YBRA

Avez-vous constaté un changement des mentalités, des modes vie et de consommation notamment en matière de préoccupations environnementales chez vos clients et vos salariés ?

Effectivement certains clients demandent de plus en plus d'investissements en matière de développement durable de la part de leur transporteur pour être en adéquation avec leur propre démarche RSE. Nous leur proposons des prestations avec des véhicules roulant au gaz ou au biocarburant, qui sont à l'achat plus coûteux que les camions roulant au gasoil: environ une fois et demi plus chers.

Quant à nos salariés, leurs préoccupations portent surtout sur des considérations d'ordre social qui sont exprimées comme l'équilibre vie privée et professionnelle. Les jeunes conducteurs cherchent un équilibre pour préserver leur vie familiale.

Justement, le secteur subit une pénurie de main d'œuvre, comment faites-vous face à ce problème ?

Nous nous sommes lancés dans un dispositif avec la région, Pôle Emploi et l'ASSIFEP 5 afin de former nous-mêmes des jeunes et les faire entrer dans le métier, ce qui nous permet déjà de donner une autre image du transport et de les sensibiliser à la RSE. C'est un premier levier qui nous permet d'attirer de nouveaux collaborateurs.

Récemment, nous avons développé un événement appelé « Z'elles », qui est un dispositif d'insertion des femmes dans les métiers réputés masculins, pour donner une autre image à notre secteur.

Pour les conducteurs qui sont en place, il y a un système de primes mensuelles d'éco conduite, une prime trimestrielle grâce à un challenge qualité, basé également sur la qualité de leur conduite (accident, accrochage, infraction, etc.). À côté de cela, on essaie d'organiser des événements sur les temps informels avec le personnel roulant et non roulant, comme des barbecues, des tournois de football, en partenariat avec le RC Lens 6 et des journées de pêche.

Comment avez-vous intégré le numérique dans votre entreprise ?

Tout d'abord, nous avons réfléchi à développer notre communication institutionnelle et commerciale via notre présence sur les réseaux sociaux type professionnels comme LinkedIn ou plus classiques comme Facebook, YouTube et Instagram. Nous mettons en avant nos conducteurs mais également nos conductrices, ce qui permet de déconstruire les clichés.

Ensuite, nous avons développé les outils numériques au sein des camions avec par exemple l'informatique embarquée, qui est une technologie qui permet aux conducteurs, via un ordinateur de bord, de recevoir leur mission et leur donne la possibilité de communiquer avec leur responsable.

Source: Les auteurs

4. QHSE: Qualité, Hygiène, Sécurité et Environnement

5. Centre de formation des Hauts de France spécialisé dans la formation en transport, logistique et bâtiment travaux publics

6. Racing Club de Lens (club de football)

Document 5 – Propos de David YBRA, dirigeant de TRANSPORTS YBRA, sur les engagements de l'entreprise

« La lutte contre le changement climatique est devenue un enjeu prioritaire, sur lequel se positionnent de plus en plus d'acteurs, aussi bien publics que privés » précise d'abord David YBRA. « Le Bilan Carbone® est un outil, développé par l'ADEME 7, qui permet de comptabiliser les émissions de gaz à effet de serre. Nous sommes l'un des seuls transporteurs de marchandises avec un évaluateur interne certifié Bilan Carbone®. Cet outil nous permet d'identifier les postes émetteurs de CO 2. En dix ans, nous avons réduit notre bilan carbone de 2000 tonnes.

Nous sommes également labellisés depuis 2021 « entreprise engagée pour la nature ». À ce titre nous allons rendre compte publiquement de la mise en œuvre de nos engagements et de la réalisation de notre plan d'action volontaire. Nous avons installé des panneaux photovoltaïques pour nos besoins en énergie. Enfin, nous visons à compenser nos émissions de gaz à effets de serre en participant à la restauration de la biodiversité.

Nos collaborateurs ont également une place importante. Depuis 2021, l'entreprise a mis en place, en plus de l'adhésion au projet V'YBRA tourné notamment vers la qualité de vie au travail, plusieurs leviers monétaires permettant de les motiver: prime d'intéressement, plan d'épargne d'entreprise et plan d'épargne retraite collectif. Nos conducteurs et conductrices bénéficient également de conseils personnalisés et de tutorat sur leur comportement de conduite, sur la saisie des documents de transports. Lorsqu'il s'agit de prendre une décision importante et stratégique pour l'avenir de l'entreprise, je prends conseil auprès d'une équipe pluridisciplinaire composée des managers de l'entreprise qui apportent leur expertise. Cela me permet d'associer le plus grand nombre à la prise de décision.

Les personnes sur site aussi bénéficient de formations diverses et variées sur les thématiques suivantes: messagerie, tableur, sécurité informatique, écologie, bien-être au travail, etc.

Source: d'après transportsYBRA.com

7. Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie.

Document 6 – La norme ISO 26000

ISO 26000, ce sont des lignes directrices pour tous ceux qui ont conscience qu'un comportement socialement responsable et respectueux de l'environnement est un facteur clé de la réussite. ISO 26000 repose sur sept questions centrales:

La gouvernance de l'organisation

Les droits de l'Homme (respects des droits civils, politiques, etc.)

Les relations et les conditions de travail (santé et sécurité au travail, dialogue social, etc.)

L'environnement (prévention de la pollution, utilisation durable des ressources, etc.)

Loyauté des pratiques (lutte contre la corruption, respect de la concurrence, etc.)

Questions relatives aux consommateurs (protection, pratiques loyales, etc.)

Communautés et développement local (création d'emplois, éducation et culture, etc.)

La norme ISO 26000 n'est pas obligatoire pour les entreprises, elle contient des recommandations et non des exigences, il s'agit donc d'une démarche volontaire de l'organisation. L'entreprise souhaitant être labellisée ISO 26000 doit s'adresser à un organisme indépendant de certification. Les pratiques de l'organisation sont alors contrôlées et des entretiens avec les différentes parties prenantes sont organisés.

À l'issue de ce contrôle, l'organisation obtient une note qui lui permet d'apprécier ses pratiques en matière de RSE.

Sources: d'après iso.org et Dekra-certification.fr

Document 7 – Le projet V'YBRA 2021-2030, un projet innovant

Le projet V'YBRA 2021-2030 dans lequel s'est lancé TRANSPORTS YBRA présente plusieurs engagements de l'entreprise en matière de RSE. Cette démarche volontaire de l'entreprise présente plusieurs objectifs:

attirer et fidéliser les talents;

innover pour l'avenir;

préserver la planète;

agir pour les territoires.

Attirer et fidéliser les talents

Face aux difficultés à conserver les salariés au sein de l'entreprise, cette dernière a décidé de former ses collaborateurs tout en mettant en place une GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) appelée dorénavant GEPP (gestion des emplois et parcours professionnels) afin de mieux anticiper leurs besoins et faire passer leur taux de rotation (turnover) en dessous de 25 %. Plusieurs actions sont menées:

Mise en place d'entretiens individuels pour les nouveaux salariés à un mois, trois mois et six mois qui permettront ainsi de connaître leurs attentes et éventuelles difficultés.

Installation d'un comité consultatif des conducteurs, composé d'une dizaine de conducteurs volontaires. Cette instance qui se réunit une fois par trimestre, est amenée à se prononcer sur des sujets divers et variés (par exemple la mise en place d'équipements spécifiques sur des remorques nouvellement livrées).

Pratique du remue-méninges entre collaborateurs et développement professionnel des salariés: l'entreprise cultive cet esprit d'équipe et de cohésion ce qui permet la transmission des valeurs de l'organisation à savoir épanouissement personnel, confiance en soi, innovation, proximité et engagement.

Sécurité des collaborateurs: une attention particulière est portée à la sécurité et la santé des salariés, à la pénibilité et à l'usure professionnelle. L'entreprise veille à ce qu'ils puissent accomplir leurs missions dans les meilleures conditions.

Agir pour les territoires

L'entreprise a à cœur de solliciter les acteurs locaux comme l'entreprise EPI 4 PRO qui a été sélectionnée en particulier pour la provenance « Made in France » de l'ensemble de sa collection de vêtements de travail pour les professionnels.

En plus de ces partenariats, le mécénat est également développé avec des visites au Louvre Lens, qui permettent d'ailleurs d'impliquer les salariés dans des évènements qui sortent du cadre professionnel et qui favorisent l'acculturation. TRANSPORTS YBRA fait appel également à Eurofeu, entreprise spécialisée dans la sécurité incendie située non loin du siège de l'entreprise, afin que ses salariés bénéficient d'une formation aux gestes de premiers secours.

Source: les auteurs et transportsYBRA.com

Dossier 1 – Conforter une démarche RSE tournée vers ses parties prenantes

1.1

Montrer que l'environnement de l'entreprise est porteur de menaces pour l'activité de TRANSPORTS YBRA.

[8 points]