Análisis y Diseño de la Servucción en el Sector Turístico

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UNIDAD DE TRABAJO 2 LA SERVUCCIÓN 1 CONTENIDOS 2 0. Introducción 1. Concepto de servucción 2. Teoría general de sistemas 3. Tipos de servucción 4. Elementos de la servucción y aplicación al sector turístico 6. Diseño de servucción de una actividad turística 0. INTRODUCCIÓN 3 - Vamos a recordar las características propias de los servicios frente a los productos, ¡enuméralas! - ¿Cuántas personas intervienen, como mínimo, en la prestación de un servicio? - ¿Cómo explicarías con tus palabras lo que puede ser la servucción? - Cuando se fabrica un producto intervienen tres elementos indispensables, ¿cuáles crees que podrían ser?

- ¿Qué pasa con esos elementos cuando hablamos de un servicio como el de alojamiento? - Cuando un cliente va a recibir un servicio, ¿en qué creéis que se fija? - Visualiza ahora los siguientes vídeos: https://www.youtube.com/watch?v=dstcfOSpoRQ y https://www.youtube.com/watch?v=kDuFDmR6LrU 4 1. CONCEPTO DE SERVUCCIÓN 5 1.1 ¿Qué es la servucción?

Como vimos en la UT1, las empresas turísticas son empresas de servicios, y éstos tienen unas características diferenciadoras con respecto a los productos, como son: Intangibilidad Caducidad Inseparabilidad Heterogeneidad No transferencia de la propiedad Necesaria participación del cliente (y en la definición de la calidad) Imposibilidad de devolución Desplazamiento del cliente. Cuando hablamos de un producto y su fabricación encontramos tres términos: Pero cuando se trata de la fabricación de un servicio... Es aquí, donde entra el concepto de la SERVUCCIÓN. 6 PRODUCIR PRODUCTO PRODUCCIÓN ACCIÓN RESULTADO PROCESO SERVIR SERVICIO ¿? 1.1 ¿Qué es la servucción?

La servucción es un concepto que surge de la unión de los términos: Fueron los galos Pierre Eiglier y Eric Langeard, en 1987, los que en su libro Marketing de servicios definieron la servucción como: Organización sistemática y coherente de todos elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicios cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido previamente determinados. Esta teoría de la servucción procede de la teoría de los sistemas del biólogo austríaco Ludwig van Bertalanffy, que Analizaremos en el siguiente epígrafe.

En la fabricación de un bien intervienen tres elementos necesarios y claramente diferenciables: Este producto es concebido con antelación en sus mínimos detalles y es estandarizado gracias a un proceso de fabricación perfectamente estructurado en el que no interviene el cliente. 7 1.2 Componentes de la servucción La servucción intenta, precisamente, aportar este rigor de la fabricación de productos a la fabricación de servicios, proceso en el que la participación obligatoria del cliente hace que cada servicio resulte diferente.

En esta búsqueda de aportar rigor a la fabricación de servicios, Eiglier y Langeard acuñaron unos nuevos términos que guardan un paralelismo con los elementos necesarios para la fabricación de bienes tangibles: 1. Personal de contacto: es el elemento necesario para fabricar un servicio, equivalente a la mano de obra en la fabricación de productos. Hablamos de recepcionistas, camareros, guías..., siempre en contacto directo con el cliente. Como luego veremos, es un elemento prescindible en algunas servucciones. 2. Soporte físico: es el equivalente a la maquinaria en la fabricación de tangibles. Se trata de elementos de las instalaciones como mostrador, camas, asientos...

y también material que apoya la prestación del servicio como altavoces, bandejas...pero también del entorno (localización, decorado, etc.). 3. El cliente: en los servicios es imprescindible su participación y al mismo tiempo es el beneficiario de los mismos. Podría considerarse el equivalente de la materia prima. 4. El servicio resultante es el cuarto elemento de la servucción y resultado de la interactuación de los tres elementos básicos anteriores. Este elemento constituye el objetivo del sistema de servucción. 5. El sistema de organización interna se une a estos cuatro elementos del sistema de servucción.

Comprende las tareas que componen la parte no visible de la servucción para el cliente (planificación, organización, dirección y control). Este elemento tiene una influencia directa sobre el personal de contacto y el soporte físico. 6. Los otros clientes. En pocas ocasiones el servicio turístico se presta a un solo cliente a la vez (hotel, restaurante, ruta...). La existencia de otros clientes afecta a la calidad de la servucción y del servicio resultante. 8 2.

TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS 9 2.1 Teoría general de sistemas La teoría de la servucción procede de la Teoría de los sistemas del biólogo austríaco Ludwig von Bertalanffy, que indica que un sistema es: Aquella entidad material formada por partes organizadas que interactúan entre sí de manera que las propiedades del conjunto, sin contradecirlas, no pueden deducirse por completo de las propiedades de las partes. De esta definición identificamos que hay varias propiedades que todo sistema debe cumplir: Los componentes son perfectamente identificables (trabajadores, mobiliario, folletos...). Todos los elementos están interrelacionados. Funciona para alcanzar unos objetivos.

Tiene una frontera identificable (se sabe dónde se inicia y dónde finaliza el mismo). Busca un estado de equilibrio en su funcionamiento (cumplir con un objetivo constante). Cualquier modificación en un solo elemento afecta o modifica el resultado final. Esto nos ayudará a entender el siguiente epígrafe, donde vamos a explicar los diferenes tipos de servucción que existen. 10 3. TIPOS DE SERVUCCIÓN 11 3.1 La adaptación de la teoría general de sistemas a la servucción Eiglier y Langeard trasladaron la teoría de los sistemas a la servucción identificando una serie de aspectos propios tomados de dicha teoría: La identificación de sus distintos componentes (trabajadores, mobiliario…).

La interrelación entre esos componentes. La búsqueda por parte del sistema de servucción de unos objetivos. La observación de una frontera identificable independientemente de que el sistema sea abierto, cerrado o aislado. La búsqueda de un estado de equilibrio en su funcionamiento. La posibilidad de que dicho equilibrio se vea perturbado por las relaciones internas o externas y la influencia que tiene en la consecución del resultado el hecho de que se modifique un componente del sistema. Según intervengan en una servucción más o menos componentes o elementos y según las relaciones que se establezcan entre ellos, se pueden diferenciar diferentes tipos de servucción.

12 3.1 Servucción de tipo 1 En este tipo de servucción hay dos componentes básicos (personas) y un tercero: El personal de contacto (profesional o prestador) El beneficiario (cliente) El servicio, resultado de la interacción de las dos personas Existen relaciones recíprocas entre estos tres elementos. Hay que analizar tres aspectos en toda servucción: Participación: el beneficiario tiene una participación activa en la prestacion del servicio. Servicio prestado: tanto el beneficiario como el prestador calificarán el servicio prestado como bueno o malo, y esto afectará a su comportamiento y decisiones futuras con otros prestadores y beneficiarios respectivamente.

Calidad del servicio: ésta será evaluada subjetivamente por uno y otro. Ejemplo de este tipo de servucción: una ruta guiada. 13 Personal de contacto Cliente Servicio 3.1 Servucción de tipo 2 En este tipo de servucción hay dos componentes básicos (un soporte físico y una persona) y un tercero: Un soporte físico (producto) El beneficiario (cliente) El servicio, resultado de la interacción entre los dos elmentos básicos Existen relaciones recíprocas entre estos tres elementos. Participación: el beneficiario tiene una participación aún más importante, pues es la única persona implicada.

Servicio prestado: la relación entre el servicio resultante y la persona es una evaluación de la calidad del servicio derivado del uso del producto en cuestión, igual que en el sistema 1. Calidad del servicio: la diferencia con el tipo 1 es que la evaluación sólo la realizará el beneficiario (estándares de calidad más fáciles de determinar). Ejemplo de este tipo de servucción: alquiler de un vehículo / adquisición de un café en máquina vending.

14 Soporte físico Cliente Servicio 3.1 Servucción de tipo 3 En este tipo de servucción hay tres elementos básicos (un soporte físico y dos persona) y un cuarto: Un soporte físico (producto) El personal de contacto (profesional o prestador) El beneficiario (cliente) El servicio, resultado de la interacción entre los dos elmentos básicos Existen relaciones recíprocas entre estos cuatro elementos. Participación: el beneficiario tiene una participación activa, fruto de la intercomunicación con el prestador, pero el soporte físico se convierte en parte esencial del resultado.

Servicio prestado: ocurre igual que en la servucción de tipo 1, el beneficiario calificará el servicio prestado como bueno o malo lo que afectará a su comportamiento y decisiones futuras con otros prestadores y el prestador hará lo mismo pero en sentido contrario. Calidad del servicio: es una relación compleja con 4 elementos y 6 relaciones recíprocas en las que la calidad será evaluada por una y otra persona pero donde influye el uso del producto. Ejemplo de este tipo de servucción: un traslado o un servicio en mesa en un restaurante. 15 Cliente Servicio Soporte físico Personal de contacto 4.

ELEMENTOS DE LA SERVUCCIÓN Y APLICACIÓN AL SECTOR TURÍSTICO 16 4.1 Gestión del cliente El cliente es el elemento fundamental del servicio, el consumidor final del mismo. Como ya hemos visto, en las empresas turísticas, la participación del cliente en la prestación del servicio, sea activa o un poco más pasiva, es fundamental para que ésta se lleve a cabo puesto que el servicio se fabrica y consume al mismo tiempo (inseparabilidad). Esta participación se puede dar: De manera espontánea por el cliente.

Estar diseñada por la empresa, en cuyo caso, suele estar motivada por dos aspectos: ü El económico, puesto que la participación del cliente como "prestador" ahorra costes de personal aún a coste de disminuir la calidad del servicio, y simplifica en ocasiones los procedimientos. ü Por aspectos "de marketing", ya que es el propio cliente el que tiene interés en sentirse parte activa o por querer, en algunos casos, ahorrar tiempo en dicha prestación. En esta prestación-consumo simultáneos hay que tener en cuenta tres aspectos: El nivel de participación del cliente en relación a la implicación del personal de contacto. Las características del comportamiento del consumidor.

El binomio participación-dominación. 17 4.1 Gestión del cliente Nivel de participación del cliente En la prestación del servicio en función del nivel de participación del cliente (alto o bajo) y del grado de implicación del personal de contacto (alto o bajo) se pueden encontrar cuatro situaciones: 1. Tanto la participación del cliente como la implicación del personal de contacto son máximas. Un ejemplo sería el turismo de aventura con monitor, como un descenso de cañones. 2. Participación alta por parte del cliente y poca implicación del personal de contacto. Un ejemplo sería el servicio de buffet de un restaurante. 3.

El cliente apenas participa del servicio y el personal de contacto está altamente implicado. Un ejemplo claro sería un restaurante de lujo o una visita panorámica en bus. 4. Nivel de participación bajo del cliente sin apenas implicación del personal de contacto. Un ejemplo es la proyección de una película en el cine. Las tendencias actuales a este respecto se sitúan en la línea de hacer participar más al cliente en la prestación del servicio, pero manteniendo una implicación máxima del personal de contacto. ACTIVIDAD: Realiza tu eje de participación de cliente-personal de contacto poniendo dos ejemplos de servicios del sector turístico en cada cuadrante.

Utiliza la aplicación Genialy para realizar la actividad (descarga el archivo en formato .jpg). 18 ALTO GRADO DE IMPLICACIÓN DEL PERSONAL DE CONTACTO BAJO GRADO DE IMPLICACIÓN DEL PERSONAL DE CONTACTO ALTO GRADO DE PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE BAJO GRADO DE PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE 1 4 3 2 4.1 Gestión del cliente Características de comportamiento del consumidor En el proceso de servucción, podemos encontrar diversos comportamientos por parte del cliente que también determinarán su nivel de participación en función de tres características: 1. La fidelidad. En relación a este factor existen tres tipos de clientes: ü Mono-fieles, que suelen ser muy activos en la participación.

ü Multi-fieles, que son los más conflictivos porque comparan constantemente el servicio con otros consumidos. ü Clientes indiferentes, que no suelen aceptar de buen grado su aumento de participación. 2. La tasa de utilización. Se refiere a la costumbre que tiene un cliente de utilizar un servicio. ü Frecuencia de uso alta: cuando un cliente está más acostumbrado a utilizar un servicio es más proclive a aceptar un aumento en el grado de participación. ü Frecuencia de uso baja: sin conocer el servicio, el cliente es más reticente a participar. 3. La actitud frente a la innovación.

Los consumidores pueden tener distinta actitud frente a la innovación en un servicio que pueda requerir una mayor participación por su parte. La actitud puede ser: ü Positiva, cuando se acepta ese mayor grado de implicación. ü Negativa, si no se acepta el incremento en su participación ante el servicio. 19 4.1 Gestión del cliente Binomio participación-dominación Aunque siempre participe en el servicio, hay que estudiar si el cliente domina dicho servicio (su participación es activa) o es dominado por el mismo (participación pasiva o sumisión).

Esto da lugar a cuatro situaciones diferentes: Participación pasiva-cliente dominante: un viaje con guía en el que el cliente va indicando los tiempos y lugares a los que acudir en cada momento. Participación pasiva-cliente dominado: trenecitos panorámicos turísticos con guía o grabaciones. Participación activa-cliente dominante: un vuelo en ala delta sin monitor. Participación activa-cliente dominado: servicio de retirada de entradas en un cajero automático en que el cliente debe seguir unas instrucciones de la máquina para conseguirlas.

Además, Eiglier y Langeard consideran que para desarrollar un sistema de servucción se debe considerar que la participación del cliente supone un esfuerzo que puede clasificarse en tres tipos o fases: § Por acción: participación física del cliente (un bufé). § Intelectual: implica tener los conocimientos necesarios para poder participar por acción (conocer las medidas del equipaje para poder montar en avión o las reglas para participar en un Scape Room). § Afectiva: se intenta crear un vínculo más allá de la relación de pago a cambio del servicio, lo que se hace a través del marketing relacional.

20 4.2 Gestión del personal de contacto El personal de contacto está constituido por los empleados que prestan el servicio de la empresa frente al cliente. Aunque en algunas servucciones (tipo 2) no existen, en otras son los que fabrican el servicio junto a los clientes y su papel es fundamental, pues suponen la imagen de la empresa a los ojos del cliente, el elemento más tangible (junto al soporte físico) y, en ocasiones, un factor clave en la decisión de compra. Por todo ello, la empresa deberá definir con precisión al personal de contacto cuando diseña sus servucciones, y en esa labor, tendrá que tomar decisiones sobre: Número de empleados que estarán en contacto con los clientes.

Perfil profesional para cada puesto. Uniformidad. Funciones y tareas que han de realizar. Reconocimientos y penalizaciones que tendrán ante ellas. Comportamiento en la atención al cliente. Tipos de relaciones que deberán mantener en la estructura de la empresa. Control que se tendrá sobre ellos.

21 4.2 Gestión del personal de contacto Estrategias psicológicas de seguridad y defensa El personal de contacto se encuentra, muchas veces, en una compleja posición intermedia entre los intereses del cliente (mejor servicio al menor coste posible y exclusividad) y los de la empresa (máximo beneficio y respeto de las normas), lo que le hace optar por dos tipos de estrategias psicológicas de seguridad y defensa: Estrategia burocrática, mediante la cual buscan una protección física impidiendo el contacto cercano y directo con el cliente (mostrador) o normativa (uso estricto de normas) ante el cliente, sin concederle nada que no esté en dichas reglas, lo cual resulta molesto para el mismo.

Estrategia laxista, con la que buscan evitan conflictos con los clientes atendiendo a sus demandas aunque sean contrarias a las normas de la empresa. Para evitar estas situaciones de choque de intereses, el personal de contacto debe arbitrar entre los de la empresa y los del cliente y en ello la capacitación, la motivación y la experiencia son aspectos fundamentales en la consecución de esa capacidad de arbitraje.

22 4.2 Gestión del personal de contacto Funciones del personal de contacto El personal de contacto lleva a cabo dos funciones complementarias dentro de la servucción: Función operacional: incluye todo tipo de operaciones que deben ser efctuadas por el personal de contacto y que son básicas para el funcionamiento de la empresa. Por ello, éste debe conocer sus tareas y responsabilidades. Estas funciones se pueden plasmar en diagramas de procesos. Función relacional: implica el desempeño de las tareas anteriores de manera eficaz y agradable para el cliente por parte del personal de contacto.

Esta función está constituida, según Eiglier y Langeard por lo visible (apariencia del personal de contacto y del soporte físico), lo gestual (comportamiento y actitud hacia el cliente) y lo verbal (vocabulario empleado y la forma de usarlo). ACTIVIDAD: Piensa en una reserva de un servicio turístico y diferencia entre las funciones operacionales y las relacionales. Pilares para la correcta gestión del personal Para diseñar una correcta gestión del personal en los procesos o sistemas de servucción se debe considerar: § Definir claramente un estilo de empresa y de servicio. § Conceptualizar servucciones facilitadoras. § Reconocer el desempeño del personal de contacto (felicitaciones, etc.).

§ Controlar al personal de contacto. 23 4.3 Gestión del soporte físico El soporte físico engloba el material necesario para la producción del servicio y de él se sirven tanto el personal de contacto como el cliente, o los dos a la vez. Tiene dos tipos de funciones: Herramienta de comunicación. Herramienta de trabajo. El soporte físico puede dividirse en: Instrumentos necesarios para el servicio, que tienen una función técnica: cascos bluetooth, mostrador de recepción, ordenadores, tablets, sillas, etc. Entorno o ambiente, que tiene la función de facilitar la interacción entre el personal de contacto y el cliente: la localización, el decorado...

A la hora de concebir la servucción, en relación con el soporte físico, se habrán de tener en cuenta cuáles son los elementos imprescindibles para que el servicio se preste correctamente y cuáles mejoran dicha servucción para priorizar aquellos en los que habría que poner el foco en primer lugar. 24 5.

DISEÑO DE SERVUCCIÓN DE UNA ACTIVIDAD TURÍSTICA 25 5.1 Diseño de servucción de una actividad turística Para diseñar la servucción de una actividad turística se puede realizar una tabla que contenga información sobre los tres elementos básicos de la servucción: Cliente, anotando todo lo relativo a su participación como actos intelectuales, verbales de comunicación, actos físicos o espera entre secuencias. Soporte físico: se anotará todo elemento físico necesario siguiendo una cronología desde la perspectiva del cliente.

Personal de contacto: se indicarán las funciones y el comportamiento de los trabajadores frente a los clientes, también cronológicamente desde el punto de vista de estos últimos. Ejemplo. 26 CRONO CLIENTE SOPORTE FÍSICO PERSONAL DE CONTACTO Elemento 1 Elemento 2... Trabajador 1 Trabajador 2... Antes del servicio Durante el servicio Tras el servicio